东莞：建材超市搞促销“斗鸡”游戏究竟谁受益？--

东莞：建材超市搞促销“斗鸡”游戏究竟谁受益？

日期：2005-9-22 15:42:33 来源：南方日报进入论坛

建材超市搞促销，老百姓叫好，厂家不得不迎合，代理商更高兴不起来……

    行业观察

    建材超市往往有这样一个规律，每年都有3－5个品牌撤出商场，主要因为忍受不了超市高额的促销成本和反点。虽然东莞建材超市的规模还只现雏形，但是超市与供应商之间的斗鸡游戏似乎不可避免。那么，借鉴中国建材超市发展规律，在东莞建材超市的发展过程中，超市与厂家、供应商将会呈现怎样的利益之争？在这种隐形的较量之下，消费者会是最后的受益者吗？

    现象

    给超市供货利润下降5％－10％

    代理商张先生说：“说句实话，我是很不想进超市，根本赚不了什么钱。”

    “买1000元送500元，另外全场价格8.8折。”建材超市里这样让老百姓兴奋的促销信息，却让厂家和供应商高兴不起来。

张先生是东莞本地某著名陶瓷企业的代理商，该品牌目前已经进驻了全国100多家超市。“说句实话，我是很不想进超市，根本赚不了什么钱。”张先生说，“很大程度上都是给厂家逼的。”

张先生现在的业务方向主要有两个，一个是供货给超市，另一个就是通过开设展厅，直接面对终端消费者。张先生给记者算了一笔账，他从厂家以每块5元的价格购进一批瓷砖，如果直接卖给消费者，他会以每块8元的价格售出，赚得3元；但是要卖给超市的话，只能每块7元售出，然后超市再以8元的价格出售。这样一来，张先生的利润就缩减了1元，再加上超市频繁的促销费用支持和年终反点，每块瓷砖的毛利润只有1元左右。

    虽然，张先生面向超市的业务总额仅占到了1／8，但是呈现出的影响已经在扩大，在超市这一块的利润损失，只能通过其他渠道补回来。据初步统计，张先生如果持续保持与超市的合作，全年总体利润会下降5％－10％。

    矛盾

    供应商难以承担销售成本

    超市和供应商之间就像一场斗鸡游戏。超市好比鸡的主人，供应商好比鸡，超市赶着供应商往前跑，而供应商之间又相互争斗。

    其实，张先生的苦恼代表了目前广大建材代理商的心声，来自超市的成本压力让他们喘不过气来，但是完全放弃超市这个销售渠道又绝对不行。正如百安居前任的一位管理者形容的，超市和供应商之间就像一场斗鸡游戏。超市好比鸡的主人，供应商好比鸡，超市赶着供应商往前跑，而供应商之间又相互争斗。那么，超市究竟给供应商带来了怎样的压力？　

据了解，超市给供应商的成本主要表现在促销支持和合同反点。记者从有关渠道获悉，有些超市的合同反点为20％左右，部分实力雄厚的连锁超市还会制定“销售保底”，如合同约定某企业的年销售额是1000万元，如果销售额没达到1000万元，返点等也要按1000万元来计算。目前百安居东莞店还有毛利保底等条款，假若合同约定百安居的毛利率是20％，如果在销售过程中只达到10％，那么也要按照实际销售量来补足其余的10％毛利率。家福特东莞店仅采用合同反点的形式，反点值低于百安居。

据一些供应商介绍，在与超市打交道的过程中，最痛苦的莫过于搞全场促销，一些超市往往是“先斩后奏”，事先都不通知一声，就上特价，事后才发来一份交纳促销费用的通知单。如一块瓷砖本来要卖到10元，但是促销时只卖到8.8元，供应商的利润少了1.2元／块，此外供应商还需要额外承担起超市此次的促销成本。

    尽管如此，唯美集团全国超市部经理喻红华表示，超市与供应商的矛盾也不能绝对而论。对于那些外资连锁建材超市，他们往往为了追求利润的最大化会显得很强势。但是一些刚刚起步的建材超市，在与供应商的沟通上会尊重对方的意愿，让双方都感到舒服。

    依存

    4类建材企业青睐超市货架

    建材超市只是为广大建材生产厂家和供应商提供一个产品展示和销售的平台，而这种平台又具有绝对的权威性，厂家和供应商又不得不迎合，尽管在利益上会受到损失

    虽然每年都有企业撤出，但是在很短的时间内，立马又有品牌进驻，填补空位。那么，面对压力重重，为什么供应商依然是趋之若鹜呢？究竟是哪些建材商品青睐在超市经营？

家福特东莞店采购部经理王洪云做了如下分析。第一类是一些具有全球战略眼光的品牌，从一开始就参与了超市建立的前期投入，与超市是捆绑经营。这一类企业实力雄厚，愿意每年固定拿出一部分超市销售成本；第二类则是一些贸易公司，由于他们主要采用大批量的购进购出，只需将部分销售成本分摊到每个商品上。实际利润影响不大。目前，家福特东莞店会与本地一些万能的贸易商合作，主要是满足产品本土化的需要。第三类是流水供应商，主要是指那些濒临破产或经营不善的企业，没有再大的财力来周转多个渠道，只能通过与连锁超市签订一个全国性的合同，维持现金的流动和生存。第四类则是处于起步阶段的企业，产品一般定位在中高档类型，他们主要把进入超市销售看作另样的广告宣传，可以说这一类是超市的热捧者。

    唯美集团喻经理告诉记者，虽然唯美代理商的超市业务有时只占到了1／20，但是我们厂方仍然会强制性要求他们进入超市，如果没有超市经营，产品就没有更好的途径再让广大消费者认同，那么其他19／20的业务也就无法顺利地展开。建材超市只是为广大建材生产厂家和供应商提供一个产品展示和销售的平台，而这种平台又具有绝对的权威性，厂家和供应商又不得不迎合，尽管在利益上会受到损失。

    影响

    转嫁成本导致厂家作假？

    随着目前大部分代理商利润缩水，他们会争取将这部分成本转移到厂家上面，那些本来实力就一般的厂家会不会因此而弄虚作假，又有哪个部门来实施监督和管理？

    程先生是万江区理想0769的客户，已于8月31日收楼，在此之前正好赶上了家福特东莞店和百安居东莞店相继开业，他通过比较东莞现有的三家建材超市，发现特价产品各个超市各不相同，但是除了特价产品以外，其他的商品价格与外面差不多，有些甚至还要贵出一点。为此，程先生认为自己的选择范围比较有限，不一定所有的特价产品都满意，他初步考虑只在超市里面购买一些五金类产品。

针对这种现象，喻经理坦言，在超市与消费者的利益较量中，超市举起特价牌，供应商迎合，最后还是老百姓受了益，这一点是无可厚非的。按照马可波罗陶瓷砖的促销规律，我们是每一个月做一次促销，分别是不同类型的地砖、墙砖等，主要是通过压缩利润来实现。但是，厂家和供应商也是灵活的，他们也会为自己的利益考虑。事实上，只要消费者留意观察一下，超市的促销也是非常有限，应该说只是单个品种的促销，为此来吸引顾客的眼球。实际上那些中高端的建材产品价格是很少有折扣的，真正的中高端消费群体在超市消费中，还是很受局限的。可以说，超市的特价产品确实物美价廉，但是非特价产品价格与外面持平。

此外，也有业内人士担心。首先，目前大部分超市促销成本和反点是由代理商直接承担，随着目前大部分代理商利润缩水，他们会争取将这部分成本转移到厂家上面，那些本来实力就一般的厂家会不会因此而弄虚作假，又有哪个部门来实施监督和管理？其次，随着一些大型外资建材超市的进入，他们完全可以像沃尔玛、家福特等大型零售业超市一样，购买某厂家的几条生产线，进行自主品牌生产，这部分的操作灵活性大，再加上建材质量的不易辨认性，消费者的利益如何在商家多样化竞争中得到有效保障呢？

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