一、       市场分析

滴眼液的消费群体主要是年轻人,特别是中学生和大学生.由于我国教育事业的不断发展,造成这一群体的数量越来越大,由此可见,我国滴眼液的市场将逐渐扩大.

目前,我国滴眼液市场的主要品牌有”闪亮”、”润洁”、”珍视明”等. ”闪亮”、”润洁”等滴眼液借助于大量的广告宣传和极佳的品牌名称,逐渐占领下我国大部分中高端滴咽业市场,在广告宣传方面,主要内容是宣传产品的功能,主要目的旧而是产品的促销,但是”闪亮”、”润洁”等滴眼液均属保健品,并无药品的功效.

珍视明滴眼液含有药品成分,属于国家准字号药品,在防止眼疲劳和假性近视方面,效果更佳.珍视明滴眼液产品开发较早,在七八十年代就已经在市场上销售,现在已经占领了我国一部分滴眼液市场,但是由于从上市销售到现在,产品的定价没有根据人们经济生活水平的提高而调整,最终给消费者一种低档的印象.

目前,珍视明滴眼液已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,实现珍视明企业的战略转型.

到目前,我国还没有出现一家企业专门生产五官科药品,即使有这种企业,其药品大多为传统药品,由于现代社会生活节奏的加快和人民生活水平的提高,人们也愿意多花一些钱更快、更好的满足自身五官科的健康.

二、       战略方向的确定

珍视明企业在战略方向的确定方面,主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.

第一、       珍视明与国内著名的五官科专家合作,现已研制出一系列新型五官科用药,并计划在2007年上市.

第二、       目前,国内的滴眼液市场已经趋于饱和,竞争品牌较多,并且大部分品牌处于产品生命周期的成熟期.而五官科用药,大多是一些传统的药品,像喷鼻剂、喷耳剂等新型五官科用药在市场上缺乏,尚处于产品生命周期的导入期,但由于人们生活水平的提高和社会生活节奏的加快,对这种产品的需求潜力是巨大的.

第三、       珍视明滴眼液的主要竞争对手像”闪亮”、”润洁”主要是在做产品的促销,并无研发其他五官科新型用药的打算.

根据上述的情况,珍视明企业的战略方向主要有以下几点.

(一)、继续宣传珍视明品牌,对珍视明滴眼液进行促销

(二)、打造珍视明五官科用药的旗舰地位,在2007年的广告过程中介绍新产品,突出珍视明五官科用药的旗舰地位.

(三)、突出珍视明”关爱”的企业形象.增强认同感.

三、广告目标的确定

1、宣传珍视明企业形象

 针对珍视明企业自身来说,可以确定两种外部形象.第一、珍视明的五官科旗舰地位;第二、珍视明的”关爱”形象(即”点滴关爱,遍布全球”).增强外界对珍视明的认同感.

2、促销

任何广告的目的都是希望为了能够更好、更多、更快的销售产品,占领更多的市场分额.珍视明在2007年的广告过程中同样需要达到促销的效果.

3、介绍新产品

由于珍视明将在2007年推出新产品,需要将新产品的功能、使用方法、品牌名称等告知一般消费者,因此需要借助广告进行宣传,是消费者先认识、了解新产品,其次实现购买、使用新产品.

四、       广告定位策略

1、              突出产品的功能

像珍视明滴眼液的功能就是消除眼疲劳和防止假性近视,同样,对于其他产品也应有各自的功能,通过广告进行宣传.

2、              以”关爱’为主题.

借助各种广告方式表现珍视明公司的”点滴关爱,遍布全球”的企业形象.

3、              突出珍视明产品的差异化和整个工艺流程

珍视明滴眼液属于国家准字号药品,可以与其他产品区分开来,介绍整个工艺流程,可以给消费者一种安全、质量可靠、可信赖的感觉.

五、       广告方式的选择

1、              大型活动的宣传

借助一些与”关爱”有关的大型活动,一方面宣传企业”关爱社会,关爱他人”的形象,另一方面宣示企业的实力.

2、              电视广告

根据年轻人接触的较多的电视媒体,做一系列的广告,广告的内容包括介绍产品的功能、突出”关爱”的主题、突出产品的差异化和整个工艺流程.广告的目的是产品的促销、介绍新产品和宣传企业形象.

3、              市场终端的广告

这类广告主要选择地方媒体、杂志、报纸、户外媒体和销售现场的POP广告,目的是实现产品的促销、提高产品与企业的知名度.

六、       具体人员的安排

由于珍视明的广告方式选择了三种,分别是大型活动的宣传、电视广告、市场终端的广告,我们将广告策划的组员分成三小组,每组专门分析一种广告方式,具体安排如下: