每个伟大的组织都可以看到一个人的身影。这个人的品格决定了该组织的特性。
——爱默生（Ralph Waldo Emerson）
维多利亚女王在位统治英国的第32年，JD•塞恩斯伯里和他的未婚妻玛丽安•斯坦普斯，在伦敦的特鲁里巷173号开了一家小型乳制品商店，面积不足500平方英尺。开业时只销售黄油、牛奶和鸡蛋，后来也销售奶酪。但这两位年青的小店主根本就没有想到自己将要成为英国最大的食品零售王国的奠基人。。1869年，正值大英帝国不断扩张时期，威廉•格莱斯顿（William Gladstone）首次担任英国首相，工业革命史无前例地迫使大量人口纷纷涌入城市。铁路连通了国内外的农场，火车运载着从海外进口的新鲜食品到达各个城镇，使得货物运输更加方便快捷。此时，最贫穷的贺加斯时代(Hogarth，1697—1764) 已经结束，查理•狄更斯（Charles Dickens）写完了他的最后一部反映社会背景的小说《远大前程》。
结婚几周后，这对刚刚二十出头的年青夫妇就开始经营自己的小生意，但他们完全没有意识到自己正在创建一个强大的王国。约翰早期的理想是多开几家商店，给每个儿子一个。自助购物的概念在维多利亚女王时代是不可思议的。然而，他们的小本生意却孕育着现代超级市场的关键因素。从此，现代食品零售业的时代开始了。
大多数成功的企业发展都是来自一个好点子。约翰和玛丽安希望他们的黄油是伦敦城里质量最好的。这听起来平淡无奇，但在1869年，这个想法却使他们的商店与其他众多零乱地分布在人行道两旁的小食品铺区别开来，那是因为卫生的概念在当时的伦敦还很模糊。
玛丽安对产品的质量充满了热情；商店开业的头三个月，约翰办理完辞职的手续，特鲁里巷的商店由玛丽安负责管理。玛丽安的父亲是个经营牛奶制品的商人，拥有6家商店。他教育玛丽安做事要认真仔细。“正是由于塞恩斯伯里夫人使该商店因优质的黄油而闻名。”这是一位商店早期的雇员后来在回忆中说到的，“早晨，她总是起的特别早，因为干净整洁的商店总是让她很自豪。”
妇唱夫随，约翰按照他太太的思路办事。他叫人在商店临街一面维多利亚式大窗户上钉上广告牌，上面写着“每天新到的醇厚黄油”和“高级食品以及饮料供应商”。
不经意间，他们已经建立了塞恩斯伯里品牌中的关键要素，尽管他们还不了解这些词语在现代人心中的含义，但是一个值得消费者信赖的品牌是由优良的品质和公道的价格所组成的。
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这个想法与时代发展相吻合。1969年在JD•塞恩斯伯里诞辰百年的时候，塞恩斯伯里举行了庆祝公司成立100周年的活动。可以从塞恩斯伯里成长历史的一个侧面反映出，伦敦经历了从发展走向繁荣的美景。伦敦居住着300万人口，是世界上最大的城市，也是英国的首都；对外贸易大于美国、法国、意大利和德国的总和。在英国人当中，富人把钱花在投资上，中产阶级把钱用在购置那些使自己的生活更加舒适的设施上，所谓的穷人也会比想像中有更多的钱可以支配。
到19世纪中期，生活水平不断提高，就连城市中最贫穷的家庭也开始对食品的卫生和新鲜程度提出了要求。居住条件也开始改善，使用下水道和饮用清洁的自来水减少了传染病的发生。在塞恩斯伯里经营的135年中，这类带有历史意义的细节末梢的小事都提示着社会发生了多么巨大的变化。
塞恩斯伯里这位四大超市中的老贵妇，在特鲁里巷的小商店经营了50年以后，特易购的创始人杰克•科恩才刚摆起货摊开始做买卖；直到1950年，肯•莫里森也才接手他父亲的货摊；1965年，阿斯达开始营业；直到1972年，萨夫威家族才回到国内。
其他的一些零售商，像玛莎百货成立于19世纪末期，但是直到20世纪60年代在马库斯•谢夫的领导下，商店才开始涉足食品零售业。韦特（Waite）和罗斯•泰勒（Rose & Taylor）是两家“高级杂品店和食品零售商店”，于1904年开业。后来随着事业的发展，在两家合并的时候，他们将两位创始人各自的姓合在一起更改了企业的名称。20世纪30年代中期，英国最大的工人合作社约翰•刘易斯合伙企业收购了该企业。第一家维特罗斯超级市场于20世纪50年代初期开张。
塞恩斯伯里家族中四代传人和五位主席领导着公司，直到1996年塞恩斯伯里的经营业绩达到了前所未有的辉煌。1969年，塞恩斯伯里为庆祝公司成立100周年，在萨伏伊酒店（Savoy Hotel）举办了盛大的宴会，参加的宾客不乏来自商界和政界的著名人士。无论是在超市还是在库房工作的员工，每人都分到一块生日蛋糕。同年，英国BBC广播公司电视服务一台播出了彩色电视节目；滚石乐队演唱了《酒吧女郎》（Honky Tonk Woman）；玛格丽特公主参观了位于伦敦南郊巴尔汉姆的第100家塞恩斯伯里超市。
那时在食品质量的声誉方面，无人能与塞恩斯伯里相媲美，塞恩斯伯里已经发展成为一个全国性的公司，至少在英格兰中部伯明翰市以南地区是这样。约翰和玛丽安所创建的品牌，对中产阶级有着很强的吸引力，他们信任超市出售的品质优良、价格合理的商品。在塞恩斯伯里家族第四代长子接手公司那一年，该公司已经坐上英国食品零售业中的第一把交椅。
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约翰和玛丽安是在1869年4月20日结的婚。当时约翰24岁，玛丽安只有19岁，两人都精力旺盛，充满热情。对于从事零售事业的想法，他们并不是毫无准备的一时兴起；两人在共同选择的行业内，已经积累了丰富的经验。约翰在索斯沃科区肖特街上的欧德瓦大剧院附近长大，是镜框和装饰品制作商的儿子。当他还是个孩子的时候，已经在纽卡特街道市场找了份差事，市场就在他家附近的拐角处。当他14岁的时候，离开了学校在一家食品店工作。
离开食品店，他又进了一家油品和染料店，这是一家“从菊苣到火药什么都卖的”杂货商店。店主是亨利•琼斯，他发现约翰很快表现出超过他年龄的工作积极性。那时偷肥皂成风，小偷被抓住后就要被审判。约翰被传唤作为证人，在法庭上，辩护律师问他如何能准确辨认出被偷的商品，因为所有的肥皂块看上去都是一样的。约翰拿出随身携带的一把折叠小刀，请法官从肥皂的末端切下一块。法官发现约翰在肥皂里面插了一根火柴棍儿。“年青人，”法官说，“如果你把这些想法和谨慎的态度用在你所从事的工作中，你的前途将不可限量。”
父亲去世时，约翰19岁。他一个人要养活母亲和二个妹妹。也许正是父亲的离去才激发了他要拥有自己商店的志向。直到在零售业中积累了9年的经验，他才决定走出去自立门户。
在童年时代，玛丽安周围到处是牛奶和黄油。她父亲本杰明•斯坦普尔已经建立起一个规模不大的乳制品连锁商店，有6家分店，她曾在这些店里帮过忙。遇见约翰的时候，她正在一家父母朋友开的乳制品商店里工作。
尽管食品的质量在提高，许多卖牛奶的人还是把奶牛关在紧挨污水池的后院。给牛奶兑水并且添加黄色素使它看起来更像奶油颜色，这种做法当时很普遍。《世界上最好的黄油》一书中写道：水泵被讽刺地喻为“长了钢尾巴的奶牛”。尽管自1860年起，在食品中搀假是违法的，但人们普遍对法律视而不见。
消费者的识别能力提高得很快。塞恩斯伯里商店里的商品恰好满足他们日益提高的要求。消费者喜欢店里卖的甜品和不掺水牛奶的口味。商店因其销售的牛奶被称为“铁路牛奶”而出名，“铁路牛奶”的得名是因为，商店每天用火车把新鲜牛奶从伦敦周围各郡和遥远的英格兰萨默塞特郡运来。
商店早期张贴的一条“质量一流，价格低廉”的服务承诺标语，总结出了经商之道。这条朴实无华的质量观念成为塞恩斯伯里能够获得成功的关键。而那些办事不认真的竞争者，来得快去得也快。
在那个时代，大部分商人都满足于经营两三个店铺，最多也就像玛丽安的父母那样，只开6家分店。很难想像如此经营能够使生意快速发展。当时食品零售业都是以家族的形式进行经营的，只有当家庭成员人手够用的时候，才会想到扩大生意。像立顿和梅珀尔乳品店这样的连锁店，还处在初期阶段。截止到1875年，这样的商店一共只有108家。
为了生育子女，玛丽安减少了在商店中的工作，但她的影响力并没有因此而降低。他们第一个孩子是个女孩，7个月大时就夭折了。医生告诉玛丽安不应再冒险怀孕，这对她的打击太大了。但玛丽安还是怀孕了。8个月后，他们的儿子本杰明出生了。她没有听从大夫的医嘱，连续又生了10个孩子——5个女孩和5个男孩。
本杰明出生在特鲁里巷的商店里，为了家族的事业，他从小就受到训练，长大成人后，他从父亲的手中接过家族的生意。还在他学走路的时候，就被放在商店和仓库门口之间的秋千上玩耍。刚会张口说话的时候，母亲就专门给他做了条围裙，鼓励他在店里帮忙。
即使商店的生意扩大了，玛丽安对商品质量要求的影响力依然存在。1873年，他们在较富裕的肯特斯镇（Kentish Town）女王新月区（Queens Crescent）开了第二家商店。几年内，在女王新月区他们已经有了3家分店，被称为塞恩斯北店、塞恩斯中店和塞恩斯南店——也就是最初的特鲁里巷商店。塞恩斯中店经营的特点是在商店里有一头“机器奶牛”，顾客只要投入一枚硬币，再拉一下控制杆，就能接到一满罐的牛奶。
按照现代的标准，这些商店都显的太小了，加上生活住宿的房间在内，还不足500平方英尺。但在没有汽车的年代里，三家小的分店要比一家大的更适用。
在1880年，玛丽安的父母开始考虑退休，他们认为把商店经营权留在家族里是件顺理成章的事情。因此，约翰先从他小舅子们的手里接管了他们所经营的几个干酪商店中的一家，然后又接管了位于霍克斯顿（Hoxton）和国王十字街（Kings Cross）的两家面包商店。约翰将家族管理的优势保持下来。在剧烈的商业竞争中，当你从有亲属关系的前任店主手中接过这份生意的时候，竞争对手可能对你就没有那么强烈的敌意。
从那时起直到今日，许多人都持有这样的观点：在某些地区如果商店太多，当地的人口数量可能无法使这么多的商店支撑下去。1876年，一位持这种观点的评论员在文章中写道，伦敦东区商店经营者的数量，从总体上来说，已经大大地超出食品零售业保持公平竞争的数量。
如果上面这段评论听起来不算惊奇的话，那么一个由众多食品零售商组成的非正式的贸易协会，它所提倡并称之为“公约”的东西也就算不上太过分。提出该“公约”的目的主要是为了增强商店的购买力，就是将所有的商店联合成一个整体，以便到供应商那里采购商品时拿到更好的成交价格。同时还有一项谅解条款，就是公约成员不得在另一家商店的附近开设商店。虽然这项条款引起了长时间激烈的争论，但是这项条款还是被通过了。
今天，四大超市组成的军团在英国市场已经达到饱和状态，有一些人认为数量太多了。单从购买力来看，有些独立经营的便利商店，例如伦蒂斯（Londis），仍然以公约的形式联合起来，形成集体采购组织。
19世纪末，另外一个与现代社会相同的情况是，顾客希望在他们有需求的时候能外出购物。星期六是发薪水的日子，因此多数人在这天晚上成为一周最忙碌的时候。经常去超市的顾客希望有某一家超市能在星期天开门为他们服务。如果人们的日常生活依赖于商店，那么他们的要求就不能被视而不见。既使店主的住家安在别处，按照传统的经营方式，至少也要让一名店员留在店里继续照看生意。
维多利亚时代，就有了那个时代的“超市大战”，虽然他们更像街头巷尾的混战，而不是全国范围的正面交锋。那一时期竞争的激烈程度已经到了如果在营业的时间怠慢顾客，就可能意味着将要失去他们，把他们送到在同一条街上仅隔着几个门的竞争对手那里去了。一些较大的商店将自己的目标定位在全国的市场上，就在那一段时期内，他们有了快速的发展。
对于今天的大连锁超市而言，只有在1844年成立的合作社食品商店比塞恩斯伯里的历史更长。28位织布工人在兰开郡（Lancashire）成立了罗达尔公平先驱者协会（Rochdale Society of Equitable Pioneers），开始合作经营一家杂货商店。这种概念迅速蔓延开来，根据《食品店》杂志中1999年的报道，到了1915年，合作商店大概占到杂货和食品销售额的20%。
1885年，本土与殖民地公司（Home & Colonial）的第一家商店开张，并且在5年之内发展到100多家商店，遍布英伦三岛。国际茶业公司（International Tea Company）有200家商店，而另一家经营茶叶的立顿商店也有100个分店。这些拥有众多分店的连锁店主要瞄准工人阶级，它们以便宜的价格销售种类有限的商品。
塞恩斯伯里有另一套方法，展现出创新精神，也体现出玛丽安对食品卫生挥之不去的情结。约翰花在布置商店上的费用很多。在英格兰克洛顿市(Croydon)的“样板”分店于1882年开业，这是塞恩斯伯里在伦敦以外开的第一家商店，它标志着塞恩斯伯里开创了与以往不同的经营模式新时代。在玛丽的支持下，约翰决定在商店的设施上投入大量资金，一共花费了约1 400英镑，大约相当于今天的9万英镑。按现在的标准来看这个问题，也算得上是个适中的金额吧。无容置疑，这个数字也充分反映出维多利亚时期的劳动力是多么廉价。
广为流传的故事是这么说的：为了使商店干净卫生，塞恩斯伯里挑选了大理石作为屋顶，使用马赛克铺设地板，还用上了精美的瓷砖。他们消灭了大大小小的老鼠，营造了一个清爽和愉快的购物环境。他们宣布那里的装修是一流的，销售的食物也是上乘的。
当时，克洛顿商店迅速扩张。按照塞恩斯伯里的档案所说，4个不同的铁路公司管理着至少11个火车站，每天经营着从伦敦往返的400列火车。约翰在非常重要的西克洛顿火车站对面选择了一块地方开设商店。他第一次按照自己的喜好进行了装修，还亲自动手选择瓷砖。他确保这里储存的商品种类比其他分店要多出很多。1894年的一则广告这样说到，“精选的黄油绝对纯正，是直接从布里塔尼、多赛特和艾里斯伯里的农场运来的，还有刚生下的鸡蛋，威尔特郡和爱尔兰熏肉，约克郡、坎伯兰郡和爱尔兰的火腿，各种飞禽和时令季节的野味。”精选乳酪的广告决不比现在塞恩斯伯里的任何广告逊色。“英国的斯蒂尔顿干酪，成熟的干酪呈蓝颜色；上等意大利的戈尔贡佐拉干酪、金牌格鲁耶尔奶酪、加拿大的切德干酪和美国的柴郡干酪、卡门贝干酪、软白干酪和羊乳干酪。”另外，还有各种飞禽和野味，其中有松鸡、野鸡、埃及鹌鹑、红葡萄酒鸽子、寨里诺茨山鸡和论打出售的云雀。
进入到19世纪末，由于运输和科技的发展，进口食品更加容易，这就使得农产品的价格大幅下降。铁路贯通了广阔无垠的北美洲、阿根廷和俄罗斯等地，那里出产的食物比英国更加便宜。冷藏货船能储存肉类食品横跨大西洋。泰晤士河两岸最繁忙的仓库连成一片，这些仓库是专门为储存海外产品而修建的。
塞恩斯伯里的竞争者都拿不准，花费在装修克洛顿商店上的费用是否能付清。事实证明这家商店经营的很成功，约翰迅速地在这个镇子上又开了好几家分店。其中一家是专卖猪肉的商店，也是第一家销售塞恩斯伯里自己生产的香肠的分店。香肠大受欢迎。不久他们所生产的香肠也在其他分店里进行销售。
他们特意盯准了迅速成长的中产阶级，低价出售在专营商店里销售的奢侈食品，这有点像玛莎百货不久后在服装上的做法。早期这些商店根本不赚钱，但确实带来了足够的现金，使商店得以不断扩张。
市场上之所以能够销售种类繁多的商品，部分原因是由大量进口国外食品所决定的。英国的自由贸易政策意味着：从美国进口的罐装食品，经过加工处理和冷藏的牛羊肉，以及从俄国用船运过来的相对便宜的产品，在进口时关税很低或者是零关税。所以，在维多利亚时期，这些食品才能摆在许多人家的餐桌上。英国是没有实施共同农业政策的国家，还没有形成密集的畜牧业经营管理模式。
直到1886年，塞恩斯伯里还和其他大多数食品零售商一样，从位于泰晤士南边的伦敦批发商那里大批采购商品。但这时约翰意识到，如果直接购买国外产品，价格肯定能更便宜些。一个偶然事件后来成为塞恩斯伯里传说故事的一部分。约翰发现给他提供荷兰黄油的供应商，把产品囤积在冰窖里，等到市场行情比较好的时候再拿出来进行销售，即使这种储藏方法影响了产品的口味，供应商也要这么做。因此在荷兰北部的菲仕兰地区市场，约翰选定了吕伐登市（Leeuwarden）皇家俾茨曼乳制品交易所，专门做塞恩斯伯里的代理商。从那时起，每批直接运到塞恩斯伯里的黄油，约翰都要亲自进行检查。在他的坚持下，每一箱货在荷兰都要盖章标明产品的生产日期。
19世纪末，塞恩斯伯里涉足食品生产业，这主要归功于约翰的第3个儿子弗兰克。弗兰克一直想要当一名农场主，因而拒绝加入他们的家族企业。但是跟几个哥哥一样，迫于无奈，他还是进入了家族企业。年青的弗兰克因脾气暴躁、性格古怪、管理松懈而出名。有一天晚上，约翰突然到商店视察工作，让他大跌眼镜的是，弗兰克正在店里骑自行车。于是，约翰解雇了弗兰克。
幸运的是，倔强任性的弗兰克得到了玛丽安的允许，随他按照自己的想法去追求他的事业。弗兰克就这样来到父母朋友的农场工作。这个年青人把全部的身心都投入到农场的工作中。不久，约翰在英格兰东部的萨福克郡买下一处属于自己的农场，并且安排弗兰克当经理。经过一番苦干，农场顺理成章地成了塞恩斯伯里的供货基地。
在那时，城市里出售的鸡蛋大多数都是从海外进口。奥地利、意大利、荷兰和法国都向英国出口鸡蛋。英国自产的鸡蛋，尽管与销售地点比较近，但通常都不太新鲜，因为农民喜欢把鸡蛋攒起来一起卖，拖延了上市的时间。因此，弗兰克开始给塞恩斯伯里供应精心饲养的母鸡下的新鲜鸡蛋，事实证明，这种做法市场反应良好。1912年，他制订出从英格兰东部地区的众多农场收购鸡蛋的计划。
不久以后，弗兰克开始发展养猪业，开始了又一轮的创新和提高。他为塞恩斯伯里提供猪肉，这些猪肉加工成香肠和熟肉制品在塞恩斯伯里销售。
20年来，约翰似乎满足于为中产阶级提供高质量的食品。这些中产阶级放弃去立顿和国际茶业公司等商店购物，纷纷光顾这所大众化的商店。在这时，他和妻子都还没有建立全国性连锁店的打算。
然而，竞争改变了他们的想法。1890年，本土与殖民地公司在女王新月区开了一家商店，实际上，就开在塞恩斯伯里商店的后院。对约翰来说，此举动就像沉睡中被电话惊醒一样，他懂得了以前不知晓的道理：除了加速发展，没有别的选择。否则，站在产品供货的地方，作为买方，将处在被动挨打的地位。他再清楚不过了，塞恩斯伯里需要加强购买力。对于公司的发展，至关重要的是需要一个现代化的仓库。他在布莱克福莱尔地区的斯坦福德大街委托修建了一座最先进的大楼，以储存大批量的产品。事实证明这是一个具有历史意义的决定。直到公司2000年搬到霍尔堡圆形广场之前，斯坦福德街仍是塞恩斯伯里的运营控制中心。
这对日常经营发挥了巨大的作用。1890—1900年的10年内，分店总数增加了两倍，达到了48家。塞恩斯伯里始终坚持以质量为本，所提供的食品比立顿或本土与殖民地公司的种类更加繁多，也更加精致。
虽然超市的发展速度很快，约翰对于挑选超市的地理位置还是保持谨慎的态度。所有的商店都要参照克洛顿店作为标准。符合要求的商店肯定要选择长方形建筑，并且位于广场中间的位置，两侧应是商业街。他从不选择街拐角的位置，那里会给商店带来很多的灰尘。而一个很宽大的商店，前面要有很多窗户，在夏天能使食品周围的温度保持凉爽。约翰认为，街拐角的地方只适合开银行。
在商店的装修上，他选用西西里大理石柜台，瓷砖墙壁和镶嵌图案的地板。陶瓷砖和地板是专门为塞恩斯伯里设计生产的。约翰还强调每家商店都要灯火通明。这些经营模式一直持续了半个多世纪，直到19世纪50年代初期，第一家自助店出现。时至今日，人们还会对那些店记忆犹新。
在当时，塞恩斯伯里处在拥有一个或十几个分店的规模较小的独立零售商与连锁商店之间。有趣的是，那时多种经营的零售商所遭受到的批评与当今超市集团遭受到的批评一样。按照1902年《泰晤士报》的说法，他们威胁了独立经营店的存在，几乎都在遵循同样一种不以个人意志为转移的经营模式。这些商店最主要的目标仅仅是为股东赚钱，甚至牺牲向顾客提供的服务。
实际情况是，对于大量的竞争者来说，还有较大的市场空间。1861—1911年，伦敦的人口翻了一倍还要多，从322.3万人增长到725.1万人。人们的生活越来越富裕，这意味着人们将会把更多的钱花在食品采购方面。
约翰把注意力放在提供具有竞争力的价格上，除此之外，他还提出要比竞争对手的质量标准更高，服务水平更好。1903年，他开始任命检查员，检查员的工作是巡查各个商店，并至少每周向他的长子本杰明汇报一次工作。本杰明在当时已经变成他父亲的得力助手。尽管他们六兄弟在生意场上都各自独当一面，但是他却是六个兄弟中精力最充沛，最克尽职守的一位。
25岁时，本杰明与雅各布•范•登伯夫的女儿梅布尔•范•登伯夫喜结良缘。雅各布•范•登伯夫是荷兰人造黄油王朝的创始人。1879年他来到英国，在伦敦开设了一个办公室。范•登伯夫家族的人造黄油竞争对手是Jurgens公司。联合利华就在那个时候兼并了这两个集团公司，并且抢先收购了一些塞恩斯伯里的竞争对手，例如立顿和本土与殖民地公司，使它们最终成为整个联合利华帝国的一部分。
从21世纪初期人们观察事物的角度来看，这有点像战略联盟。虽然塞恩斯伯里商店没有卖出多少人造黄油，尤其是在联姻时的1896年。1915年，本杰明40岁的时候，父亲提拔他做了合伙人，他开始打理整个家族的生意。在那个时候，公司已经拥有121家分店，2 000名雇员，年销售额为270万英磅。
随着公司不断壮大，管理体系也越来越复杂。1914年在塞恩斯伯里内部推行一本标准化实用手册，其目的就是要达到“统一管理的模式”。而早在1902年，《泰晤士报》强烈抨击了这种做法，认为这只是一种管理人的工具。
1927年6月9日，玛丽安与世长辞了。6个月后，约翰在家中逝世，享年83岁。去世前，他最后留下一句告诫儿子们的名言：“店里要保持光明。”在他葬礼的那天，所有塞恩斯伯里分店都关门歇业一天，从而使职员们可以加入从办公大厦到公墓的长长的送葬队伍。
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1920年，塞恩斯伯里129家分店的年销售额达到500万英镑。尽管经历了大萧条，但是公司的增长速度还是超过了下一个20年的速度。1939年，商店的总数已经到了255家，年营业额达到1 260万英镑，翻了一番多。
1922年，塞恩斯伯里公司进入了一个崭新的发展阶段，它组成了一个股份公司。与立顿和其他竞争对手相比，它的所有制形式单一。公司的章程规定，只有家族成员才有资格成为股东。约翰是公司的董事长，本杰明、亚瑟、艾尔弗雷德为公司董事。公司股本总额为130万英镑。
两次世界大战之间的大萧条期间，当其他竞争对手都举步维艰的时候，塞恩斯伯里公司却能应对自如。因为塞恩斯伯里家族一贯坚持高标准，注重细节和严格要求商品质量。政府对自由贸易开始横加干预，并对从大英帝国以外地区进口的商品征税，这项政策严重打击了其他竞争者。而塞恩斯伯里有自己的农场，并且与英国本土的供应商保持着密切的关系，依然正常经营。
在经营规模上，塞恩斯伯里比起其他家连锁商店占有一定的优势。这主要是店里设施较好，而且营业额也相应较高。1939年，塞恩斯伯里已有255家分店，年营业额是1 260万英镑；而本土与殖民地公司拥有798家分店，年营业额却只有990万英镑。
近年来，塞恩斯伯里因缓慢向英格兰北部扩张，而遭受到批评。但是正是由于1921—1937年伦敦地区以及周围各郡的人口数量与其他地区相比增长了两倍，这种繁荣景象给商家提供了巨大的市场需求。
伦敦西区和埃塞克斯郡新兴的房地产业，尤其是靠近伦敦的温姆伯雷市（Wembley）和哈罗市（Harrow）城铁沿线的郊区快速发展，为塞恩斯伯里公司开设商店提供了理想的店址。
尽管本杰明和他的兄弟们都是一副绅士派头，但他们也会借机行事。一位曾在塞恩斯伯里工作过的老职员，原来在米德兰斯地区开过一家精良食品连锁店（Thoroughgoods），当1936年破产的时候，塞恩斯伯里买下了他的大部分商店。从此塞恩斯伯里在考文垂、德比、莱斯特、北安普顿、诺丁汉和沃尔索耳等地区有了立足之地。
20世纪30年代的塞恩斯伯里，可能没有像21世纪的大型超市里销售那么多商品种类。但在食品方面，家庭生活所必需的新鲜肉类、野味、馅饼和奶酪等产品应有尽有。阿根廷的牛肉、新西兰和德温郡的羊肉、加拿大的熏肉、野鸭、赤颈鸭、红褐色的母鸡、野鸡、松鸡、鹌鹑、野兔和家兔等按季节供应。在熟食柜台上，有馅饼、香肠、腌制好的野猪肉、鸡肉火腿面包、猪头肉、牛舌头和压制的猪肉。奶酪柜台堆满了切达干酪、柴郡干酪、斯第尔顿干酪、瑞士格鲁耶尔干酪和大量各种各样的法国干酪。
的确，那时候还没有冷藏食品，但有许多只需稍微加工，就能很快做成晚餐或午餐。尽管没有中东地区用于调味用的芝麻酱、希腊式鱼子沙拉酱，或几十种现在已经在世界其他地方非常普及的食品，但是很少有顾客抱怨没得选择，假设他们有钱能够买得起的话。
大多数塞恩斯伯里分店都会提供免费送货服务，尤其是大宗订货，先是派男孩骑自行车送货，后来改用摩托车。终于，本杰明不得不承认他们应该收取少量的送货费，并于1934年开始实行。
1938年，本杰明在经历过一次轻微的心脏病发作之后，正式退休了。在他的领导下，塞恩斯伯里的销售额增长了4倍，分店数目增加了一倍，达到248家。本杰明的管理办法是独断专行，这个特点一直被他的后代所继承。在他退休以后，《食品店》杂志把他描述成一个从来不肯承认错误的独裁者，控制着整个公司，从分店的采购权到分店的销售额度。天生一丝不苟的办事作风，再加上与生俱来的惊人的组织能力，这一切都是他建立一个无与伦比的零售分销体制所要具备的素质。自从这个零售分销体制建成之日起，就被众多连锁商店所仿效。
由于心脏病发作，促使他做出了几乎所有的商业独裁者都无法忍受的事，在他还活着的时候，把公司交给别人去管理。但这次情况要相对容易些，因为他是把公司交给自己的儿子——艾伦和罗伯特，他们共同担任公司的总经理。
这两个年青人都在赫特福德郡的海雷伯里学院（Haileybury College）接受过教育。海雷伯里学院是一所寄宿学校，学校里有很浓厚的施乐好善的犹太人传统和自由主义气息。艾伦积极参加伦敦东区教会的慈善活动。他不太愿意在塞恩斯伯里工作。但当母亲告诉他，如果放弃家族的事业会伤父亲的心时，这让他非常苦恼，使他别无选择。艾伦开始到商店里工作，起初与他的两位叔叔阿瑟和艾尔弗雷德一起采购鸡蛋和乳制品，后来在店里接受训练。为了隐瞒自己的真实身份，他用了一个化名，其他员工就不会对他有所顾忌。从这种无可奈何的状态开始，他成长为一个有自信心的零售商，也是两兄弟中性格最坚强的一个。
罗伯特负责公司的行政和财务，在被训练成一名会计师之前，他在剑桥的彭布罗克学院（Pembroke College）学习历史。一方面，他平静好学；另一方面，他对当代艺术充满激情，是他开创了塞恩斯伯里资助艺术的先河。他开始资助一些年青的艺术家，收藏亨利•摩尔（Henry Moore）、阿尔贝托•贾科尼亚特提（Alberto Giacometti） 和弗朗西斯•培根（Francis Bacon） 的作品，这些人都是他自己非常熟悉的艺术家。在当时，人们认为他们的作品具有相当的震撼力。他也收购一些已经功成名就的艺术家的油画。
在接下来的30年里，塞恩斯伯里第三代中的这两个人共同经营着公司。在那个世道低迷的年代里，他们的技巧和个性互补。第二次世界大战和严格的食物定量配给使得公司没有发展的空间。
20世纪20年代，年青的西蒙•马克斯为了寻找发展玛莎百货的新创意而去美国进行考察。战争刚一结束，艾伦也踏上了去西方取经的旅途。与他同行的还有弗雷德•索利兹伯里（Fred Salisbury），第一个非家族成员的董事。此次西行之旅的目的是研究新事物，即冷冻食品。但他们兴高采烈地返回英国，带回来的却是美国正在兴起的购物新观念——自助式购物。
“我们开始学习如何陈列和销售冷冻食品。”后来艾伦回忆道：“回来后我们俩都欣喜若狂，为自助购物生意的巨大潜力而跃跃欲试，我们确信未来所要做的就是开设若干家有1万平方英尺卖场的大商店。”
然而，艾伦很快发现，要将自助购物引入到英国来，就需要考虑两个国家的巨大差异。自助购物是在美国经济大萧条期间快速发展起来的，空闲的仓库被改造成大型的自助商店，用以出售各种食品和杂货。这种商店之所以能够在美国发展，主要原因是成本低廉，美国的土地价格要比英国低得多；而另一方面，美国员工的薪水要高于英国。对于食品零售商来说，减少员工数量是个绝好的办法。
要在英国建造仓库大小的商店并非容易的事。1950年，英国只有12%的家庭拥有一辆小汽车；而与美国59%的家庭有一辆小汽车相比，跑到郊区购物对大多数人来说不切实际，而且当时的城市规划禁止在市中心建造大型商店。
当时评论家们相信，自助购物带有如此多的创新意识，它将永远不会在英国流行起来。一位权威的零售专家认为：“不可能，这种类型的大商场永远不会被引进到大英帝国来”。本杰明也心存疑虑，但他还是投入了开拓者的全部热忱。1950年，艾伦决定将大型克洛顿商店改造成自助购物商店。它占地总计3 300平方英尺，是当时最大的投资项目之一。
塞恩斯伯里并不是英国第一个开设自助购物式商店的零售商，战争刚一结束，合作社食品商店就把一些商店改造成了自助购物商店。但由于战后国家行政机构的食物定量供应制度，使这些商店的经营遇到了困难。特易购也在19世纪40年代末开设了一家自助购物商店，联合食品公司在早期也有几家自助式商店。直到塞恩斯伯里加入这个行业，强调产品设计和质量的时候，自助购物的革命才真正开始。经过论证，塞恩斯伯里的克洛顿商店是英国第一家真正意义上的超级市场。直到1950年，严格的食物定量供应制度才被取消，非定量供应的食品可以由顾客任意挑选。
艾伦发现了自己的特长——创新。塞恩斯伯里的克洛顿商店所占用的房屋可以追溯到1896年，商店曾经根据国家食品部颁发的百年老建筑物特许证进行过修葺。拿这样的老店去尝试一下自助购物的感觉，并乐于与其他人一道分享自助购物的经历，这对零售商来说要有足够的勇气。
伦敦路9-11号的塞恩斯伯里克洛顿商店重新进行了装修。这意味着它要告别大理石的柜台桌面、马赛克的地板和拼花图案的瓷砖。按订单的要求用钢丝切开的乳酪和用机器切成片的熏肉、散装的黄油、地板上散落的木屑，这些东西放在一起散发出一种传统商店才有的奇妙气味。而这一切正悄然地从英国最繁华的街道上消失。改造后的商店，商品货架是用外形好看的钢材和有机玻璃制作而成的，上面堆满了预先包装好的物品。收款结账的女孩子们代替了神态友善，身着白色上衣的柜台售货员。商店仍然保留了一些柜台售货员，而且那时在货架间来回巡视，并为顾客提供服务的助理人员比起今天还要多很多。光芒耀眼的萤光灯代替了老式的照明灯。公司的总工程师拉尔夫•霍尔（Ralph Hall）第一次设计出从上面开启的冰柜，为商店增色不少。
最初，许多人对此做出的不友善反应也是意料之中的事，特别是在老年人当中。有一次，当艾伦站在商店的入口处给一名顾客递过一个金属丝编的购物篮框时，她竟然把篮筐冲着艾伦扔了回来。
曾经有个竞争者告诉艾伦，英国的公众永远不会喜欢自助购物。“他们犯的错是多么的离谱啊，”艾伦后来说，“幸运的是，我们做的恰恰是他们判断错误的。”
两年后，即1954年，第一个专为自助式购物而设计建造的商店在英格兰东南部的伊斯特本市（Eastbourne）开张了。接着，另一家商店在英格兰南部的南安普敦海港城市开张。城市规划限制非常严格：新的建筑物必须建在以前被战火轰炸过的地点。而塞恩斯伯里许多现存的商店都因为面积太小，很难改造成自助购物式商店。
在制定被轰炸的利维夏姆中心地区（Lewisham）的重建计划时，经历了长期的争论。在1955年，塞恩斯伯里在繁华的街道上开设了欧洲最大的自助购物式商店，这个商店占地7 500平方英尺。直到这时，媒体和公众舆论还在为“超级市场”这个新概念摇摆不定。从此，大家清楚地认识到，这就是食品零售业未来的发展方向。这场革命证明了这种经营方式利润空间巨大。1950—1960年，塞恩斯伯里的营业额增长了4倍，利润从56万英镑猛增到260万英镑。
艾伦在创新方面的天分得到了充分的发挥。他与鸡肉生产厂商合作，率先将加工好可直接烹调的冷冻鸡引进英国。由于他的努力，烤鸡不再是全家人只有在星期日午餐时才能享用的奢侈食品。
1950年，JD•塞恩斯伯里开始到公司上班，他将要成为塞恩斯伯里最成功的领导人。在艾伦的3个儿子中，他排行老大，身材魁梧，气宇轩昂，秉承了他父亲的脾气。一位前任董事回忆艾伦经常“因愤怒而语无伦次”。年青的JD先生，也同样因此而出名。
JD先生继承了他父亲十分强烈的竞争意识，并成为一个令塞恩斯伯里的竞争对手所敬畏的敌人。19世纪50年代，特易购在英格兰东南部得到了快速发展和十分充足的供应，尽管在办事风格上迥然不同，但是有一点很明确，那就是特易购要变成塞恩斯伯里最强有力的竞争对手。
在那时候，很少有人会想到特易购。在小而凌乱的商店内摆满了商品，并且推崇“堆的越高，卖的越便宜”哲学的特易购有一天会赢得人们的尊重——就像值得尊敬和信赖的塞恩斯伯里一样。在19世纪五六十年代，特易购的确发展了更多的商店和获得了更高的销售额，但是其商业运营模式与塞恩斯伯里比有明显的差距。塞恩斯伯里属于食品零售业中的贵族，是专门为有身份地位的绅士和淑女提供优质食品的供应商，而特易购则是为干活的工人和青年后生提供服务，向普通大众兜售便宜商品的零售店。
在1963年的兑换券大战中，塞恩斯伯里和特易购第一次公开地进行针锋相对的搏斗。他们发现，通过新闻媒体展开激烈的公开辩论，这对双方都有好处。
他们先在食品店里给顾客发放兑换券。对此他们有足够的把握，因为在美国这种做法很快就能见到成效。购物者喜欢收集兑换券，并把它们粘贴在书里，根据带有插图的商品目录选择他们想要兑换的各种各样的商品。在英国，合作社食品商店发放的“红利”都是用假的货币纸进行印刷的。要想把红利兑换成货物，只能再买更多商品。这就像最初的特易购会员卡，在1995年投放市场使用时，被当做一种电子红利卡。
兑换券似乎对英国大众特别有吸引力，同时也迎合了时代的潮流。1961年，英国规模较小的连锁店开始尝试着发放兑换券。60年代，市场出现了活跃的趋势，贸易繁荣，顾客激增。杰克•科恩开始琢磨兑换券的利弊得失。他看得出来兑换券很吸引顾客。但是到后来，他变得畏缩不前。给他写传记的作家莫里丝•科瑞娜（Maurice Corina）在书中写道：他处于进退两难的困境中。首先，特易购作为全国连锁商店协会的成员，已经被警告不准使用兑换券。“特易购是与会的一方，它跟一些连锁店，如供应商联盟（Allied suppliers）、国际茶业、摩尔斯连锁店（Moores Stores）以及塞恩斯伯里签订了君子协议，在没有互相通知的情况下，不得使用兑换券。”这个协议要求提前3个月通知其他协议公司。实际上，该协议被认为是反对使用兑换券的公告。科恩还是担心，如果特易购破例使用兑换券，所有的超市都会纷纷效仿，继而兑换券竞争优势很快就会丧失，同时还需要更多促销费。
1963年6月，威斯顿家族的英国联合食品集团、福特纳姆•梅森百货公司，以及勉强支撑的实惠连锁超市共同推出一位刚刚崭露头脚，积极进取的加拿大籍零售商乔治•梅特卡夫来主管实惠连锁超市的生意。塞恩斯伯里、特易购和其他竞争对手都密切关注他有什么新的举措出台。8月21日，梅特卡夫写信给全国大型杂货店协会主席说：从11月份开始，实惠连锁超市打算在一些指定的商店里开始使用斯伯里•哈奇森公司的粉色兑换券。
艾伦•塞恩斯伯里发动和领导了一系列的活动，表示对英国食品协会主席格尔费尔德•威斯顿（Garfield Weston）的抗议，特易购也加入了这场抗议活动。但是科恩动摇了，他暗地里与绿盾兑换券的主席理查德•汤普金斯（Richard Tompkins）进行谈判。
这并不妨碍科恩到萨沃伊酒店，出席一个秘密商议超市大战的会议。有80多名业内头头脑脑也出席了这次会议。但是拒绝了实惠连锁超市派出的代表参加，并发表了一些看法。
科恩最初犹豫不决，最终还是商业直觉占了上风。“如果实惠连锁超市要在我们超市的附近发放兑换券，那我们也应该可以使用，”他果断地说，并补充道：“如果这是竞争的一种手段，我们应该采用。我认为采用兑换券的公司将可以财运亨通。
当新闻界和议会正为可不可以使用兑换券争得面红耳赤时，英国工党议会议员约翰•斯通豪斯(John Stonehouse)写信给贸易委员会会长，要求对此事展开调查。普尔斯里特连锁店(Pricerite chain)打响了向兑换券开战的第一枪。1963年10月14日，普尔斯里特宣布：旗下27家连锁店，马上停止使用绿盾兑换券。
普尔斯里特连锁店的公告使科恩下定决心。“就这么办，现在我已经对此深信不疑。”他告诉同事们。他派副手海曼•克莱特曼到纽约去调研一下斯伯里•哈奇森公司的粉色兑换券。但是，最终科恩还是选择了绿盾兑换券。特易购公司马上发起了绿盾兑换券运动，随之而来的是大量的媒体报道。杰克•科恩再一次显示出他能了解客户心理的本能。不管人们认为塞恩斯伯里多么拘谨保守，但它还是深受大众的喜爱。据1963年10月29日《周日快报》发表的报道：“昨天商业巨头特易购超市被几千名家庭主妇团团围住，局面像打仗一样，其中有12名妇女昏倒。店里的员工对整个场面迎接不暇，直至完全失去控制。最后，商店经理开始清场，关上所有的店门。我这辈子从没见过这种场面。”
尽管在商业上大获成功，艾伦•塞恩斯伯里和他的董事们立场都很坚定。塞恩斯伯里讨厌兑换券这个主意，认为兑换券意味着低价的商品和俗气的点子。他发起了一场激烈的“反兑换券”运动，因此给自己赢得了“反兑换券贵族”的称号。他的家人和同事们都认为兑换券是一种噱头，相信顾客一定能看穿这个花招，并能够意识到要想得到兑换券，就需要花费更多的金钱。
JD先生帮助他的父亲策划了一场反击运动。在全国性报纸上，用整版的篇幅做广告，以及印制一些传单，解释塞恩斯伯里公司反对什么。在一张传单里有这样一段话：“这将使塞恩斯伯里公司每年要花费200万英镑用于兑换券。如果要保持高质量和新鲜的食品，还要发送兑换券，这对塞恩斯伯里公司来说是不可能的。”JD先生自己还创作了一条广告宣传口号“诚实源于诚恳的价格，真心方能天长地久。”公司运营“超级省钱”，“美食成本一廉再廉”。
尽管发行兑换券已被传媒广泛报道，并且反兑换券运动令塞恩斯伯里和特易购公司的销售量扶摇直上，但正如后来JD先生所承认的那样，“实际上这是一件对两个集团双赢的事情，因为双方都有大量的传媒报道。”
塞恩斯伯里家族依然对特易购公司持鄙视态度。看不惯他们那些充满气球，彩旗飘扬，请演艺界名人捧场那种过于张扬，铺张浪费的开业式。这种鄙视很像高档的萨伏伊酒店看不起那些越低档越赚钱的信舍福尔特酒店（Trust House Forte hotel group）一样。
1967年，艾伦•塞恩斯伯里从董事长的位子上退了下来，由他的兄弟罗伯特接任。因为两个人都缺乏必要的领导艺术，这就是为什么戴维•塞恩斯伯里在1992年开始执掌公司大权的秘密。
可能罗伯特认为该轮到他做董事长了。19世纪90年代，他的儿子戴维看起来也是这么想的。罗伯特不禁感觉到，自己与性格外向的兄弟相比起来，总是显得相形见绌。但是不管出于什么原因，只在这个位子上干了两年半，他就在塞恩斯伯里庆祝100周年的时候让位给他的侄子JD先生。
常言道，家族成长“从兴到衰不过三代”，第一代人忙着赚钱，第二代人艰辛守业，第三代人寻欢作乐。塞恩斯伯里家族是一个例外。尽管1995年特易购公司成为了行业中的老大，塞恩斯伯里的名声近年受损，但是塞恩斯伯里与玛莎百货一样，他们的品牌将顽强地延续下去，永远成为一种民族的精神。
艾伦•塞恩斯伯里过去所做出的成就，可以证明他是英国最好的零售商之一。有些观察家怀疑他的儿子是否有足够的企业家干劲，可以推动塞恩斯伯里公司勇往直前。结果JD先生用自己的工作干劲和创新热情，为塞恩斯伯里创造出他父辈无法想像的辉煌。
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