孙子曰：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。又曰：“见胜，不过众人之所知，非善之善也；战胜，而天下曰善，非善之善也……古之善战者，胜于易胜也”。用现代市场术语理解，要动用市场策略，打下别人的市场占有率，即使胜利，也只不过是为人所知的美名而已，并非最大胜利。善用市场策略的人，未战已立于不败之地，胜利犹如囊中物，然后才出兵作战，“不战而屈人之兵”，才算是大获全胜。在进行商场投资之前，先进行市场分析，即对未来环境的变化进行科学的预测，寻找市场所存在的机会，评估存在的风险，结合自身的目标和资源来决定是否进行投资，做到心中有数，马到成功。进行市场分析首先必须确定一个对商场经营策略有影响的区域，然后对该区域进行如下分析：

    一、宏观环境分析

    商场的经营不可能不受宏观环境的影响，人口迁移、经济发展、政策法规改变、自然环境变化都会改变消费者需求和商场的盈利水平。一家成功的商场必须要能正确地把握宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并能作出盈利反应。

    二、市场机会分析

    一家商场在选择自己的目标市场之前，必须仔细地评估每个市场机会，而识别和了解消费者并进行市场细分、找出影响商场经营的市场因素、评估与预测每个细分市场的潜在规模、成长速度和盈利空间是评估每个市场机会的重要组成部分，市场机会分析包括如下内容：

    1．识别和了解消费者

    一家商场要取得成功主要取决于他是如何选择、识别和理解它的顾客。这需要在选择目标市场的基础上，识别该目标市场的特征和需要，包括：消费者的类型、购买特征和行为以及消费者是根据什么决定购买、购买什么、什么时间买、在哪儿买、如何买、从哪家商场买、多长时间买一次等等。一般而言，消费者在决定买什么商品时会考虑诸商品的品种规格、品质、价值等因素；而在选择到哪家商场购买时，消费者考虑的因素除了商场位置以外，商场的形象、规模及所经营的商品种类、价格水平、购买条件、顾客服务等也是消费者考虑的主要内容。因此，商场必须针对目标市场顾客的需求，想方设法地满足他们的需求，吸引他们购买。

    2．进行市场细分

    一般来说，由于市场的消费者太多，分布太广，消费者需求差异也会很大，一家商场不可能为一个广阔市场的所有消费者提供服务，也不可能在各个方面都与他人竞争，要用“田忌赛马”的策略，以本身的长处迎合某一部分消费者——目标市场，在这一市场上与其他商场竞争，因此，必须对消费市场进行细分，确定一吸有引力的市场，能利用自身有能力付出的资源，提供最有效服务，满足目标市场的需要。在进行市场细分时，可以先找出一名特定的消费者将其作为一个细分市场的核心，然后以此为出发点确定该细分市场的特点，再围绕这个核心找出其他相似特征的消费者，依此类推找出其他细分市场直到全部具有显著特征的细分市场都建立起来为止。

    3．分析市场因素

    市场因素是指那些能够引起商场销售变化的因素。对市场因素的分析可以通过三个层次展开：一是找出影响商场销售变化的因素，例如：品质、新服务项目的推出、宣传促销、购买环境和气氛等；二是分析这些市场因素是如何影响商场销售；三是预测未来几年的市场因素的变化趋势。

    4．评估市场潜力

    所谓的市场潜力是指市场的整体预期销售额，也就是说在能够购买的消费者都购买的情况下，会有多少销售量。

    三、竞争分析

    竞争分析的目的是在评估每个细分市场的潜力和特点的基础上，分析有哪些竞争者会把哪些细分市场作为目标市场，他们会采取哪些营销策略，并对各细分市场之间的竞争状况进行比较，目标是找到那些目前未被发现的细分市场以及那些虽然已被发现但竞争并不充分的细分市场。对那些竞争者采取的营销策略并无明显特点或者各竞争者之间的策略并无明显区别的细分市场上，只要采用能够迎合市场需求的营销策略就能更好地占领这些市场，竞争分析包括如下内容：

    1.行业分析

    行业分析是要挖掘那些能够对企业策略起加强作用的不同优势，要了解整个行业的运作情况，主要包括如下几方面内容：

    （1）行业结构分析：包括明确竞争者人数，估计出各竞争者的市场占有率，分析行业的分销渠道，评价进出市场的难易程度以及对市场的其他特点进行分析。

    （2）对本区域竞争进行“竞争五力”分析：一是了解在竞争动态中商场间相互依赖的策略部署，如何才能提高在竞争中的地位以取得营销的成功；二是分析消费者的构成以及起主导作用的群体，如：是购买量大的少数几个购买者还是购买量小的大量购买者；三分析是供应者构成，以及对商场的边际利润、存货水平、产品质量及价格产生正面或负面的影响；当地的就业情况、劳动力成本、运输费用等对商场成本的影响等；四是了解市场进入的障碍：消费者对原有商场是否持有高度的忠诚度，其转换成本有多大；单位商场投资额的大小，现有竞争者对新进入者反应的强弱，政府的政策等；五是分析其他替代的可能性，它们具有能满足相同顾客需要的有效途径。

    （3）了解商场开业要求投入的资金大小、均衡水平、成本结构、定价策略以及其他与经济学有关的问题，商场取得成功的关键因素是什么？是成本、促销技术、还是地点因素。

    （4）了解行业的政策及面临的问题：一是预测政府政策法规的变化；二是分析消费者人口特点变化趋势；三是了解如何处理突发事件和把握短期机遇；四是分析怎样顺应经济发展以及预测其对行业影响；五是分析满足未来需求；六是预测供应、成本、竞争、技术、增长率等情况及分析如何应对。

    2．竞争者及其策略的分析

    对竞争者采取的策略进行评价有助于加强对消费者行为的认识，以便确定自己的目标市场，预测潜在市场机会给商场带来的有利之处和不利之处，选择自己的市场定位——是作为市场领导者与其他竞争者正面交锋，或是作为市场跟随者采取一种人云亦云的策略，还是作为正常的市场行为者根据自己实力的强弱制定适合自己的策略，并在相关细分市场上干一番事业。对不同竞争者进行评价时，要考虑以下几个方面的问题：一是对目前采取的策略进行评价；二是对目前采取的行为进行评价；三是找出竞争者的强项和弱项；四是预测竞争者未来可能会采取的策略。

    3．竞争性市场营销组合审计

    对每个竞争者--商场的市场营销组合审计的包括如下内容：

    （1）商场基本情况：包括商场的名称、品牌、销量、经营策略和所在区域。

    （2）市场营销组合审计：一是产品或服务，包括：商场经营的品种、所提供的服务项目、方便顾客的程度、商场面积的大小、货品品种数量、货品的摆设、整洁程度和员工形象的好坏等等。二是经营场所：包括所处的地理位置及其人流量的大小、估计将来人流量的变化趋势、附近有否吸引人流的因素（如车站、码头等）、商场设施的新旧程度、商场大小及照明的好坏、有否停车场地、停车是否方便、环境卫生的整洁程度和与该商场竞争的其他商场的名称及规模。三是商场的定价：与其他商场相比商品价格的是高还是低、价格标识是否显目、信用销售的使用程度。四是商场促销：有否采用促销手段及其有效性。

    对市场营销组合审计通常使用数字评级，例如：用4代表最好，用3代表较好，用2代表一般，用1代表较差等。然后根据上述评分与该商场的销售水平进行统计分析，找出在营销组合中各因素的影响权重，以此找出影响商场销量的关键因素。

    4．竞争策略和资源分析

    对竞争者的策略和资源分析要从长期的眼光来进行分析：一是分析竞争者的策略取向是属于被动的（即根据其他企业的策略制定的策略或满足现状、不求发展的策略）；还是属于主动的（是指市场领导者或是挑战市场领导者的企业制定的策略），如果存在市场领导者或是挑战市场领导者的话，就应该对其策略取向进行预测。二是分析竞争者是否有能力进行改变，包括分析这个商场是否有专业的营销人员能够成功地处理与营销有关的事件、是否有足够的财力把握机遇、处理危机的能力等。

    四、市场选择

    在对每一细分市场的市场竞争者的策略、强项和弱项进行分析之后，就应该找出那些未被开发或未被充分开发的细分市场，作为市场选择的依据。对细分市场的评估，包括：市场容量的大小、市场需求的增长率等，竞争的激烈程度，投资于该细分市场是否与自身的目标相一致，自身能否具备在该细分市场获胜所必需的条件（包括：资金实力，品牌知名度、销售场所、促销效率、单位成本等）；在此基础上，选择以怎样的身份进入市场，是以市场领导者、或是领导挑战者、或是市场跟随者、还是市场补缺者，然后再根据自身的强项、弱项和能力进行市场定位，如：是最佳品质、或是最佳服务、或是最低价格、还是最方便等。

    五、财务分析

    财务分析是用来分析不同的收益、成本、投资收益会给商场带来何种影响的方法。它不仅会影响商场在市场中进行有效竞争所需要达到的投资规模，而且会影响与其投资规模相对的可能收益，财务分析包含如下内容：

    1．收入预测

    必须首先预测自己能在市场中获得多少合理的市场份额，并由此推算出在将来一段时间内可以获得的销售收入。在进行市场份额的预测时要建立在与竞争者进行的实力对比之上，包括：服务、价格、地点、促销和规模，例如市场上已经存在四个竞争者，而新建商场又会与这四家平分秋色，则新建商场的市场份额估计应该是20%，然后再根据商场在市场中的表现对其进行调整，包括市场的可接受程度、竞争者的反应、经济状况、促销等方面。

    2．成本预测

    任何经营或项目的获利水平都会受到相关的成本结构的重要影响。因此，成本分析就要与收入分析紧密联系起来，成本预测反映的是与一项可能进行的投资所能产生的收益相对应的成本水平。包括如下几方面内容：固定投资包括土地、房屋、设施等，销售成本，经营费用，折旧，赊销费用，财务费用，管理费用，税收等。

    3．获利能力分析

    在完成未来收益预测和成本预测之后，就要进行投资收益的分析。进行这一分析时要注意两点问题：一是有效竞争所需的投资规模I0；二是一定的投资规模可能的盈利是多少。进行获利能力分析最好的方法是采用内部收益率法，即根据未来经营年限中每年的合理预期现金收入减去该年的预期现金支出即该年的现金流量Ri，然后根据公式：

    R1/（1+IRR）1+ R2/（1+IRR）2+…+ Rn/（1+IRR）n=I0

    Ri =第i年的现金流量

    IRR=内部收益率

    I0=原始投资额

    n=经营的年限

    计算出内部收益率IRR，只有当内部收益率IRR大于或等于预期的回报率，该项目才可以进行投资。

    4．风险分析

    就是对得到的结果进行风险分析，主要是分析未来实际的收益水平达到预期收益水平的可能性，分“乐观的”，“最有可能出现的”，“悲观的”三种情况，预测这三种情况所可能发生的概率进行综合分析，最后得出经修正后的内部收益率IRR。

    六、可行性分析

    市场机会的存在是进行商场投资的必要前提，但这并不等于说只要有市场机会就可以进行投资。经营者必须先判断企业是否能从中取得利益及是否有能力成功地把握市场机会。因此，企业必须分析该市场机会是否与自己的目标相一致。如果机会是与企业目标一致的，那就应该对自身的资源进行分析以确定自己是否有能力把握住该机会。至少要对如下三类资源进行分析，一是市场营销资源：即商场要从市场机会中获取利益需要企业拥有具有市场营销技能的营销人员制定和执行有效的市场策略。二是财力资源：尽管有些机会看起来很吸引人，但资本预算使用的最低可接受比率太高，因此必须要有足够的资金，或者可以较为容易地借助于资本市场，否则只能放弃这样的投资机会。三是管理资源：即是否有管理者承担风险的意愿、价值观、技能、年龄及经验等。