现实与虚拟世界的界限日渐模糊。今夏，7-11便利店与20世纪福克斯电影公司合作，不惜重金将美国动画片《辛普森一家》杜撰出来的便利店Kwik-E-Mart拉入现实世界，辛普森迷们终于如愿以偿地买到了他们喜爱的巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片，以及Squishee奶昔……

    今年6月底的一个周末，美国和加拿大的一批7-11便利店门头上的红、绿、橙三色醒目标志悄然“消失”在夜色中，代之出现的是黄褐底色的外墙，上面绘满令人眼熟的卡通人物。从这一天起一直到7月底，这些7-11店统统改名为Kwik-E-Mart—后者是美国动画片《辛普森一家》(The Simpsons)故事里杜撰出来的一家便利店。7月26日，根据动画片改编的真人电影《辛普森一家》在美国首映。　从电影走入现实 《辛普森一家》的故事发生在美国一个叫春田(Springfield)的小城里。一家之主荷马•辛普森(Homer Simpson)是个秃顶的中年胖子，他在核电厂担任技术员，又懒又馋，最喜欢吃多纳圈，喝Duff牌啤酒，但他爱自己的妻子玛吉(Marge)、最调皮捣蛋的儿子巴特(Bart)、好学生、乖女儿丽萨(Lisa)。中国电视观众可能并不太熟悉这部动画片，但市场上印有巴特和荷马可爱头像的T恤和玩偶并不鲜见。《辛普森一家》曾被评为西方电视史上最成功的动画片，这也是为什么7-11店为了配合一部电影的推广，敢于如此大动作，从里到外，从店名到所售卖的食品，全部或部分换掉，不怕丢失顾客和市场份额。 这几家Kwik-E-Mart和北美地区其余的6400多家7-11店都会在这一个月里售卖几种此前人们从未在现实生活中见过的，但在《辛普森一家》里流行的食品：巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片和一种现实奶昔牌子Slurpee的翻版：Squishee。 对于20世纪福克斯电影公司和荷马•辛普森形象创造者格雷西电影公司(Gracie Films)来说，这次行动是对其制作上映的电影极为合算的宣传，因为7-11公司将负担此次活动的全部费用，全部投入高达数百万美元。 这么说来，对于7-11来说，大把的银子扔在让整个店铺改名、卡通化、售卖过期热狗等不健康食品上，岂非一次很冒险的行动？的确。但公司管理层却愿意为这部风靡美国近20年的优秀卡通片赌一把。“一个行业领先的公司，很容易被模式化，或是被竞争对手拿来开玩笑，”7-11的首席市场官 Doug Foster在新发表的声明中说，“我们接受这玩笑，希望能和我们的顾客以及辛普森迷们一起分享这笑话。”　“文化，还是商业？ 这一波超级营销起源于福克斯与7-11的广告代理公司FrameWork的一次谈话。福克斯公司的市场副总裁Lisa Licht说：“我们想让这部电影成为暑期里一场真正的文化活动。我们必须从暑期档的电影和电视剧中脱颖而出。”于是，电影公司、便利店集团、辛普森之父Matt Groening以及格雷西公司执行制片人James Brooks约定在洛杉矶会面，开始酝酿活动想法。布鲁克斯还提出举行一场比赛，让选出的一位辛普森迷有机会被作为原型成为未来的《辛普森一家》剧中人。 7-11的高层们爱死了这些主意。公司此前就有调查显示，他们的顾客和辛普森迷们的人口特征有着惊人的重叠：两类人多为年青的男性。这个天才的整合想法一出现，似乎就带来了钱的味道。“他们(辛普森迷)多年以来一直在找Squishee奶昔、KurstyO’s麦片以及巴斯可乐，可惜从未如愿。” 愿望归愿望，想要真正付诸实施，将是一个很重大的商业决定。7-11公司花了整整两年研究这一市场动议的可行性。他们深知，即使在美国，也不是每个人都了解或喜欢《辛普森一家》，于是，一系列的消费者投票、讨论在连锁店的雇员和顾客中广泛展开。结果是，至少93%的受访者表示乐于尝试这个试验。 福克斯与7-11的这次合作，是典型的“反向植入营销”概念，即把在电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。反向植入产品在7月的7-11店里可谓风光八面。公司请来麦片公司Malt-O-Meal创造了真的KrustyO’s冰冻麦片，Cott公司则生产了巴斯可乐。7-11店驰名的奶昔饮料Slurpee本来就是辛普森剧作者写出剧中翻版货Squishee的灵感来源，这下7-11大大方方地改造了饮料机的配方，其“WooHoo！”蓝香草Squishee的假Logo印在了一个巨大的奶昔杯子上。最有趣的是，辛普森之父Matt Groening的Bongo娱乐公司真的出版了一本剧中小主人公巴特最喜欢读的漫画书《辐射超人》(Radioactive Man)，这本32页的漫画书用塑料纸工整包装，堂而皇之在货架上以3.99美元的价格让辛普森迷们一睹为快。 广告公司还为7-11创造了千余种店内展示和标识，把现实涂抹为卡通世界。7-11变身为Kwik-E-Mart的行动相当彻底：从外墙门头到店内的固定货架，包括店员的制服和姓名卡，全部仔细地乔装打扮起来。在环境布置上，在每家Kwik-E-Mart里，还会有九个真人大小的辛普森剧中人出现在店内外，包括荷马、玛吉、丽萨、麦琪、便利店主人阿布(Apu)和卡通书画家。巴特和好朋友米尔豪斯(Milhouse)则爬在每家店的屋顶上。 其实这样的反向植入产品登场，之前也有不少例子。最有名的是《哈利波特》书和电影中所描述的一种变形糖豆，出现在了现实的哈利波特专卖店里（中国的哈利波特迷们也早就买到过）；电影《阿甘正传》里阿甘好友的捕虾船故事也成就了现实世界一家名为“Bubba阿甘虾”的餐馆。但像7月这次如此大张旗鼓的更名活动，在营销史上还相当少见。 7-11充分意识到了各种风险，也划出了明确的界限，规定什么样的促销产品可以售卖，而不会影响了连锁店销售“高品质的健康食品”这一形象。于是，原片中Kwik-E-Mart店里所卖的那种“长毛的过期热狗”缺阵，大概多少让辛普森迷们有些失望。不管怎么说，公司市场团队像过筛子一样仔细检审促销产品，尽量保证促销活动和顾客的需求相得益彰。　风险何在？ 短短一个月暴风雨式的促销期使得预估风险显得特别重要。目前来看，已知的风险主要来自两个方面。 首先，Scenario DNA公司的高级合伙人Tim Stock指出，“我们的问题是，这个玩笑是否能得到相应的回报。这个玩笑是不是足够智慧、狡黠、有趣，我们要让顾客感到走进了‘辛普森’的世界，而不会有走进这个店就好像走进了一个广告大厅的感觉。” 麻省理工学院一项比较媒体研究学者David Edery则在邮件里回答了这个问题。他说，“新奇的想法肯定有相对大的‘走火’机率。但我们认为，消费者多数还是会被这些新奇的产品吸引过去，迫不及待地想试试多年以来一直只能存在于想象中的事物。7-11的奶昔可能不那么有趣，但很多人愿意尝尝辛普森奶昔！我们真正面临的问题是：等推广期结束了，会不会有顾客还会来点Slurpee奶昔？”同样的，KrustyO’s麦片和巴斯可乐会不会大卖？从《辛普森一家》的纪念品在eBay上热卖的场面看，这种情况极有可能发生。 另一种考虑风险的角度则大大不同。《辛普森一家》里专卖各种不健康食品Kwik-E-Mart便利店的店主是位有着严重口音的印度人阿布。而此角色的原形正是20年前Matt Groening在洛杉矶一家7-11买东西时遇到的一名印度籍店长。阿布的形象有着便利店主和亚洲移民的双重含义。

    公司发言人说，尽管具体数字不详，不少7-11连锁店主都是印度人。但据调查，这些印度店长都“极为支持”Kwik-E-Mart的想法—当然，“百分之百的书面保证是不可能的。”　7-11的市场部管理层人士Rita Bargerhuff指出，“肯定有可能让一些人感到受到侵犯。但他们还是理解，《辛普森一家》一片本身就是拿每一个人开玩笑。”28岁的连锁店长Kumar Assandas是一位印度移民，他在洛杉矶的店现在是Kwik-E-Mart氏连锁店之一。“我知道这是个比喻，但这没什么。大家谁都知道这不过是开玩笑。”年轻的Kumar Assandas说，“我本人就很迷辛普森，也许潜意识里这种喜欢让我成为了现在的7-11店长吧！”　勇敢者游戏　也许，全北美十数家7-11便利店的变身使得只有几千人可能亲身体验超现实的Kwik-E-Mart购物，但这一事件的口碑传播加宣传推广十分成功。仅在变身的四天里，上千条关于此事件的消息通过纸媒、电视、当地和全国各种渠道散播开来。而且可以肯定的是，所有这些宣传的费用要比超级选秀节目《美国偶像》一集的制作成本要低得多。 最明显的受益方一定是20世纪福克斯公司。但真正的荣誉还是归于7-11，为的是它勇于承担巨大风险。《辛普森一家》剧中已经公开讽刺了便利店售卖过期的婴儿食品，而想象一下，让世界上第一批讽刺7-11的画家来用被讽刺者7-11的钱在被讽刺者的地盘上对该品牌做出嘲讽式的“打击”，这绝对可以算得上营销史上最为勇敢的一次活动。