近来，日本一些百货公司的食品、珠宝首饰呈现出异常火爆的局面，与之形成鲜明对照的是女装销售的持续低迷。今年9月，日本百货业女装销售总额比上一年减少了10%，10月的销售额同比减少5%。

    之所以会出现如此大幅度的减少，除了气温变化、其他业态蚕食百货业市场份额等原因外，百货店女装的商品策划不能适应消费者行为的变化是一个不容忽视的重要原因。而业内人士分析认为，今年秋季女装销售低迷的原因主要包括三个方面：一是时装造型变化；二是顾客忠诚度降低；三是女装价格体系不合理。

    女装销售持续走低

    今年10月，日本大型百货店的销售总额略好于去年。不过，对于销售额贡献最大的是珠宝首饰和食品，服装尤其是女装销售低迷的局面并没有得到改观。

    高岛屋公司包括其子公司在内的18家店铺的销售额比去年同期减少了1%，主要原因是东京、大阪等地区大型店铺的业绩低迷。今年4月，该公司完成改装后重新开业的新宿店的销售收入同比减少了3.6%，其中女装减少5.1%，男装减少了7.4%；而珠宝首饰销售额增加了8.5%，食品销售额增加了4.5%。

    大丸百货公司的销售总额比去年增长了4%。东京店迁址前开展的促销活动大大提高了销售额，加上在浦和PARCO开设了大型饮食街，东京店的销售收入增长44.2%，都为大丸百货增收做出了巨大贡献。不过，神户、心斋桥等主要店铺的销售收入却低于往年，从商品门类上看，男装、工艺品、珠宝首饰等商品销售收入增加，女装销售仍然陷入苦战。

    三越公司的销售收入也比去年减少了1.6%。在松坂屋公司的直营店铺中，除横滨店销售收入略有增加外，其余店铺销售收入均不及去年。值得一提的是，两家百货公司都呈现出“食品、珠宝首饰销售走高，女装销售疲软”的态势。

    由于10月中旬气温偏低，服装企业的商品策划直接影响到销售业绩。伊势丹总店10月份的销售收入比去年同期增加了2.7%。从整体上看，10月初投入市场的秋季服装销售形势有所好转，总店女装销售收入同比增长了1.8%。此外，面向职业女性的服装销售情况也好于去年，高筒靴、头巾等配饰的销售额则增长了6.5%。同月，伊势丹的浦和店、立川店在附近相继有两家商业设施开业、商圈内竞争加剧的不利情况下，通过形式多样的促销活动销售额分别实现了取得了3.6%、5.4%的增长。

    三大原因所致

    热销造型改变

    近年来，消费者对服装造型的追求发生了很多变化。过去，夹克是女性秋季必备的着装之一，也是百货店女装秋季商战的重头戏。然而，这一传统正在受到严峻挑战，夹克的造型似乎不能满足消费者日益多样化的需求。

    据介绍，套装已经取代夹克成为百货店秋季商战的重点，目标顾客群也由过去的中青年女性扩大到所有年龄段的成年女性。千禧百货公司介绍：“今年秋天，女套装成为畅销商品”。松屋公司也指出：“越来越多的消费者倾向于购买单件套装”。

    对于百货公司女装销售而言，消费者单次购物金额的低迷是一个致命的打击。按照女装销售业的常识，套装售价应该高于夹克。然而，今年秋季大众化女套装的售价一般在2.9万至3.9万日元之间，与夹克售价不相上下。值得一提的是，由于服装搭配的需要，夹克的销售往往能够拉动裙子、裤子等商品的销售，而套装几乎不可能产生此类效应。高岛屋公司商品策划部女装二处处长村上薰认为，根据套装的穿着场景，百货企业有可能推出与套装相关的配饰，如首饰、项链、手袋等商品。然而，真正做到把握消费者的需求并非易事。

    顾客忠诚度降低

    无论是流通企业还是生产企业，培养忠诚顾客一直被视为市场营销的金科玉律。然而，近年来消费者对服装品牌、店铺的忠诚度正在降低。他们不再像过去那样追求某一个品牌或某一家商店，而是越来越习惯于“货比三家”。

    大丸公司总经理山本良一称：“消费者的购买行为已经发生深刻变化，如果服装不符合自己的风格和品位，消费者是不会轻易掏腰包的”。

    消费者购买行为的变化已经成为服装流通业界的共识。消费者不再重点关注服装的功能和便利性，而是强调服装的线条能否让自己看起来更美。除了消费者价值观的变化外，精品屋等业态的出现让消费者有了更多的选择，这是成为百货业女装销售持续低迷的一个重要原因。

    价格体系不合理

    造成女装销售低迷的第三个重要原因是百货企业的价格政策不合理。近几年，百货店都在强调“上档次”、“优质化”，并以此为依据对服装卖场进行了大规模改造。然而，围绕百货业的宏观环境的变化趋势恰恰与企业的预期相反，20-39岁女性人口的减少、居民可支配收入的持续走低对百货业女装销售而言不能不说是一个沉重的打击。

    定价方面问题最多的是青年女装。据伊势丹总店女装销售部门负责人介绍，从2000年到2006年的六年间，面向青年女性的单件服装售价提高了30%，而且最近每年都以7%左右的速度递增。其结果是，在青年女装畅销商品系列中，高价位商品在销售额中所占比例达到了70%，而低价位商品所占比例仅为30%。这种价格体系导致青年女装很难在面料、颜色、设计实现差异化。伊势丹公司就表示“服装设计的多样性被抹杀”，该公司继春夏之后再次对女装价格体系进行调整。西武百货公司池袋店已经对所有商品的价格进行分析，试图构建合理的价格体系。

    当然，造成今秋女装销售低迷的原因涉及诸多方面，社会消费结构的变化也不容忽视。阪急百货公司总经理新田信昭认为：“服装消费出现了两极分化的趋势，顾客的消费重点已经从物质消费转移到精神消费。迄今为止，百货业未能提出有针对性地解决办法”。