12月5日，百安居中国区总裁卫哲在北京宣布，12月25日百安居将在北京健翔桥开出第5号店。与之前在中国所开出店面不同的是，第5号店是百安居在中国推出的一种新业态———时尚生活馆，店内以新的软装饰为主。业内人士认为，百安居此时之所以推出新业态，主要是因为在中国的业绩未达到预期的效果，需要重新定位市场。
 
    填补宜家商圈空缺

    12月5日，百安居中国区总裁卫哲宣布，百安居将于12月25日在北京开出第5号店，这也是百安居在全国开业的第46号店。

    “这家店关键是使百安居在北京的质量有了提高。”卫哲谈及这个新店的意义时如是说。第5号店是百安居首次在北京推出时尚馆，它将以新的软装饰为主。所谓软装饰，是指装修完毕之后，利用布艺、陶艺、装饰画等容易更换、易变动位置的饰物对室内进行二度陈设与布置。“5号店的总面积有1.4万平方米，软装饰材料面积将占整个店面面积的一半。”之前，百安居在北京甚至在全国开设的45个店面中，几乎全部是以基础装修材料为主，软装饰所占门店总面积都不到20%。

    百安居此次在北京开设的第5号店，位于健翔桥，与宜家北京店非常近。“我们之所以选定这个位置推出时尚馆，主要是宜家明年4月要搬离这个商圈。该店可以填补这个商圈的市场空缺。”卫哲称，在这个商圈，消费者对软装饰为主的生活时尚馆比较容易接受。当然，第5号店也不会摒弃百安居现有的基础装修理念，基础装修的材料还会有，但会大幅度地压缩面积，压缩出来的面积用于增加软装饰。

    目前，宜家在北京的销售一直很好，但宜家没有透露具体年销售额。

    业绩未达预期效果

    “百安居在这个时候调整，很有可能是业绩未达预期效果。”百安居竞争对手如是认为。当初，百安居在进入北京时，希望在3年内占有市场份额的一半。如今，百安居远远没有达到这个目标。

    之前，居然之家总裁汪林朋接受记者采访时称，去年居然之家北四环店销售额达到了16亿余元，其它三个分店的销售额也有20多亿元，加起来达到了40亿元，是北京家装建材市场的老大。

    昨天，卫哲接受采访时并不认同上述观点。“从2002年起，百安居已经是家装建材市场第一。但当时百安居在所有城市中，可能只有上海是第一，现在在任何一个区域都已经是第一了。”卫哲称，从全国的范围来说，百安居年销售额达到任何一个竞争对手的三倍。另外，百安居明年还将在北京再新增2-3家门店，全国新增加12-15家门店。

    北京家具协会、北京建筑装饰协会等多家协会则表示没有各家装市场的销售情况，各商家说法也不太可靠。同时，多名协会工作人士认为，百安居在这个时候“转型”，确实存在一定的风险。因为软装饰在近两年内会否成为北京的消费主力，还很难定论。

    卫哲表示，百安居此次重新定位，并不会马上在全国推广，最终在不在全国推广还要看北京的5号店经营情况，现在是“两条脚走路”、“软硬”兼施。

    重新定位谋高利润

    实际上，百安居第5号店不仅仅是为填补市场空缺。中国建材装饰协会一位人士接受记者采访认为，百安居实际上是战略转型，重新定位市场，因为基础装修材料相比软装饰材料的利润要低得多。

    “消费群体确实会有一些变化，但我不认为这是战略转型，而是在做‘加法’。”卫哲称，调整后，基础装修材料并没有减少，只不过密度加大了，把这部分空间用于增加软装饰材料。之所以要调整，主要是市场有需求，当然也和百安居目前的规模有关。

    卫哲称，在上海、广州，二手房的成交量已经超过了新房的成交量。二手房成交之后，消费者不会对基础装修全部拆掉重装，但是一定会更换软装饰。所以，1999年百安居进入中国时，只要做基础装修就可以，因为当时大部分消费者第一次购房，而且以毛坯房为主。现在如果把二手房和精装房加在一起，已经超过或接近毛坯新房的比例，这批消费者特别需要软装饰。因此，软装饰将是今后主要的消费力量，预计会达到市场总量的一半多。另外，卫哲认为，因为百安居现在已经有了全国45家店的规模，相对比较容易把软装饰品的采购价降下来，也就可能把零售价也降下来。

    “此次新开的5号店，是2005年末百安居在北京和全国的一个大动作，而且代表了2006年百安居进一步发展的方向。”卫哲如是表示。

    卫哲称，今后他们将对现今所开的店面进行调整，将软装饰材料面积调高至门店的50%。“至于调整的时间安排，还需要看5号店的经营情况。”