家乐福自有品牌的开发一如家乐福在中国开新店铺的声势，迅雷不及掩耳！短短几个月时间家乐福的PL产品已经充斥于大部分产品分类之中，已经形成上海各超市中一道靓丽的风景线了！

    在形成这道靓丽的风景线后，需要的是一套全新的市场营销、产品采购、供应商关系、店内促销、消费者心理研究、员工培训等手段并在未来的2－3年的时候通过专人来实现的。投资是巨大的，但是回报也会是巨大的。法国家乐福在欧洲折扣商店的夹击之下，处境艰难，自有品牌开发脚步也是一年比一年快，谁也无法预见在未来欧洲折扣商店Aldi，Lidl 会不会也杀入中国市场分一杯羹。相反在自有品牌发展最完善的英国几乎没有欧洲折扣商店的任何生存空间，就是因为他们有自有品牌这个最灵活最有力的反击武器！现在以家乐福、易初莲花为代表的大碗正在为自有品牌疯狂造势，而沃尔玛鲜有动静，虽然它的“惠宜”Great Value系列产品在中国市场已经存在很多年了并且遍布各个产品分类，但是却一直是极为低调的！笔者所想到的是，等家乐福花费了巨大的人力物力将自有品牌这个概念使中国消费者接受了，而却被其它后来者坐享其成，开发一个PL产品是简单的，但是要在消费者心中建立这样一个全新的产品理念却是艰难的！笔者很崇拜家乐福“敢于吃螃蟹”的精神，也相信在未来的中国市场，家乐福必定可以进一步拉开与沃尔玛的距离，而ＰＬ作为新世纪最有潜力的一块土地，我们更有理由相信这里可能会成为家乐福未来的战略核心！所以笔者认为自有品牌的开发一定需要一个规范、规则、系统的开发方式，让家乐福的自有品牌真正做到与众不同，让所有人知道是家乐福将这种全新的产品概念带给广大中国消费者！

    以下是笔者对于现在家乐福PL开发、销售及促销上的一些粗浅的看法，期间必有不少错误与偏颇，只是希望起到一个抛砖引玉的效果，望指正。

     一．从产品的角度来看

    PL产品种类的开发

    PL产品的开发选择应该慎重。主要关注选取如下一些市场：一线品牌比较少，顾客忠诚度不高，消耗量大，通过品尝、观察外观、触摸、嗅觉不能立刻发现区别的产品，以及一些新领域的大胆尝试！成为一个外来超市，对某些领域家乐福产品的宣传可以增加一些煽情的海外元素。

    举例：作者发现家乐福曲阳店的家乐福啤酒已不见踪影，PL酒精类产品在PL市场最发达的英国也是鲜见踪影，在PL最成功的Asda超市，Asda超市的PL啤酒也只有一个品种，它的价格是市场上最流行品牌的1/5，也就是说价格要便宜400％，而现在家乐福的PL啤酒上市价格只比上海市场最大众化的三得力便宜10％左右，这种定价策略是注定不妥的。

    PL服装是一个盲点

    看谁敢为天下先！这个需要更多的市场调研数据支持！但是中国纺织业的雄厚的产能是低成本的一个基本保障。

    一句话，PL的开发是主动的，不应该是被动的，为开发而开发是不可取的！简单的找一些国内2，3流制造商把那些没有名气的牌子换成超市的牌子是没有用的！需要的是心去做，找到最合适的供应商，最合适的开发手段！而且这种双方的合作关系建立以后，对家乐福的全球采购同样适用的，使供应商看到的不但是中国家乐福市场还是世界家乐福的市场！个人认为这种供求关系更加简单，更加有益减少采购部门的幕后黑手，将制造成本更多地转移到公司成本上来！

    业余级的包装

    现有PL产品上存在的一个最主要的问题是，家乐福的自有品牌的包装与同类产品相比是最“业余”的！这里所说的最“业余”指的是在包装上：产品信息最少、生产厂家信息最少、质量保证承诺最少等。理论上说，自有品牌采用比较简单的包装方式或是廉价的包装材料确实是降低成本的一个方式，但是采取简单化了的包装并不意味着就可以在产品包装上将所应该反应出来的一些信息也可以简化掉，这样只能在一开始就把PL在消费者心目中的定位降到最低点，让顾客只是觉得PL是市场上的一个新的品牌而已，和其它2/3线品牌无二，甚至觉得只不过是家乐福的一个促销手段而已！

    举例：家乐福和深圳某厂开发的厨具系列产品，在广州及上海家乐福所以分店都有售，但是令人吃惊的是产品本身不但没有一个家乐福的商标甚至同一系列产品还有的还保留制造商的商标印记，但是店内及产品外包装上都清楚提示这是家乐福自有品牌，那么这样的产品到底是要向消费者传达一个什么样的PL概念呢？

    PL应该从零售商良好的信誉形象上继承的良好口碑及购买信心，这里建议应该尽可能在包装上显示最多的产品信息、生产厂家信息、质量保证承诺等，在现在这个普通消费者对广告及商家促销手段都已经具备一定免疫力的发展中的零售业市场，PL是一个全新的概念，让消费者接受PL的产品之前商家首先需要让消费者接受的是一个PL的消费理念――就是零售商也可以造自己的商品，而且确实可以达到物美价廉！

    二．从市场营销的角度来说

    PL在市场竞争中的优势应该主要体现在未来的战场。国内的2，3级城市则未来零售商真正的战场。在那里，品牌的认知度比大城市要弱的多。而超市作为物美价廉的代名词很容易获得认同感！

    PL 存在的原因不单是获得更大的利润，还有提高店铺形象，打击竞争对手以获得更大的市场份额。但是笔者很遗憾的发现在家乐福广州万国广场店，家乐福PL产品包装是市场同类其它产品中（市场1/2线品牌）最差的（一次性杯、碗、肥皂等）简单的包装，不明显的价格优势，都会给人带来误解，到底PL质量好不好？到底PL便宜不便宜？建议将产品的可比单位价格标志出来，而且还应该在PL产品边用专门的标签标上诸如“立刻为您节省××元！”等！超市把最好的位置都给了花了大价钱做广告的一线品牌，但是PL的价格还是没有具有顾客说服购买的优势！

    （编按：一般的超市都不太会采用跟品牌商品带有打压性质的这种做法――“为您节省XX元”，不过的确在家乐福的卖场中，很多PL商品的价格并不便宜，至于家乐福的定价策略，它的消费品总监戴名扬先生在“12·11上海国际零售国际高峰论坛”中回答我们时所说的：“it’s  a long and complex question”这是一个很长很复杂的问题，因此至今我们还不清楚家乐福的具体定价策略）

    PL 门店促销方式欠妥

    在家乐福大部分门店比如：广州万国广场店、上海曲阳店、南方店等的收银台处、上下扶梯处有对PL的大篇幅文字宣传，但是这种不能和实物直接相联系的宣传方式是否妥当？！最好的广告也不能脱离产品，建议在各货架处增加广告而不是和货品距离遥远的收银台和上下扶梯处！

    对于PL产品的宣传，建议可以在收银台处放特价产品海报中加入PL宣传的内容，比如告诉顾客PL是怎么制造出来？可以配图展示一些制造厂家！告诉顾客那些一线品牌制造商每年的广告费用是多少？超市如何利用多余生产力？以及国外超市PL盛行状况都可以提及到！新事物的接受总是需要时间的，但是只要它是符合市场潮流的就可以生存下来！或许顾客会因为一次偶然而购买了PL产品，但是家乐福需要的是将PL理念灌输给顾客让顾客接受，这才是最有效、最长效的促销手段！

    对于PL应该多采取试用试吃的方式促进大家的接受

    理货员可以在超市的闲时（10:00－17:00）完成该项工作，从购物心理学的角度，很少有顾客会愿意在超市人最多最拥挤的时候站在过道中间冒着被人撞来撞去的尴尬而试吃！所以超市的闲时是一个很好的促销时间！而在顾客不多的时候，更易于促销员和顾客的交流！收银员素质需要提高，微笑、礼貌用语等！很遗憾，在员工素质上，超市是中国所有服务性行业中做的较差的！想象一下KFC，McDonalds的那些永远微笑着（即使有的时候有点做作）为你服务的收银员们，笑着欢迎你的清洁员们，再想象一下超市里面永远板着脸的收银员。

    三．自有品牌商品成功的必然因素

    从产品本身的角度上来看：

    1.相对市场一线品牌来说，没有大额的市场营销费用（包括公共广告，超市内部促销费用，其它市场推广费用，销售部门开销等）

    2.在卖方市场向买方市场转移的过程中，在大部分快速消费品领域中制造能力远远超出了市场需求能力，合理应用这部分容量可以为制造厂家和零售商带来双赢的局面！特别对于地方性及二线品牌的制造商而言这一点尤为重要。毕竟每个制造商都希望它的机器可以满负荷运作以降低整体成本！

    对商家而言：

    1. 自有品牌是很好的广告！而且具有长期的效用。自有品牌的出现让顾客有更多机会感受到超市在自己生活中的无处不在。

    2. 自有品牌产品物美价廉在未来的二级城市甚至更小的城市的对抗中可能起到决定性的作用。以中国人的消费习惯，消费理念，以及当地的实际情况而言！全中国有几亿农民从来没有喝过可口可乐，但是非常可乐却可以在很多农村见到！名牌效用不一定适用所有的市场。

    3. 自有品牌成长的过程就是零售商发展壮大的过程，这也将使零售商在和一线品牌制造商的谈判挤压利润空间的战场上占据更有利的位置！

    3. 充分发挥零售商本身具有的品牌及市场定位优势。

    从市场的角度来说：

    1. 超市确实不需要那么多不知名的品牌混战在低消费者市场中。（通过商场的一个简单的消费者调查就可以了解到这方面的信息）对二线品牌市场的整合过程就是自有品牌重拳出击的时刻！食品，纺织品都是首选对象！

    2. （提问超市是否有该方面的14天包退的政策）超市可以为自有品牌提出14天包退政策，以包装不损坏为前提。因为自有品牌大都是快速消费品，所以提出这个政策风险不会太大。毕竟在未来的市场中可能在一些中小城市中会有很多低素质消费者存在，固守任何产品不满意14天包退政策是不合实际的。超市也需要走中国特色的经营之路！

    （编按：退换的政策问题，也有超市曾经推出过“以不损坏包装”为前提，但是编者担心该条款会被疑为商家的“霸王条款”。因为很多商品的使用过程中，因此破坏包装是不可避免的。比如服装，消费者不可能穿挂着商标牌的毛衣、外套出行的；另外一些快速消费品的包装，消费者不会因为担心要退换而非常小心去拆开本来质量就不好的ＰＬ商品包装。因此编者比较赞同实行规定时间内因自有品牌出现质量问题的退换政策。由于自有品牌商品是由超市负责开发的，因此，重新包装相信对超市这样一个劳动密集型的企业来说并不是什么难事。）

     3. 超市对于市场的把握，对消费者心理行为的掌握，对消费者需求的数据掌握，都要远远优于制造商。而这些对于制造商来说都是无比珍贵的市场数据，市场要靠消费者来反映而不是超市的采购团队。所以超市和制造商联合进行资源共享是必然的！而小型制造商比大型制造商有更好的灵活性，对于复杂多变的快速消费品领域产品制造能力更需要以最快的速度响应市场的变化。