家乐福：“解放令”背后的代价 |
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日期：2004-12-29 来源: 21世纪经济报道 作者： 郭莉 进入论坛 |
家乐福成为277家违规整改企业中第一个获得解禁令的幸运儿。
2004年，在中国打拼9年的家乐福超市修成正果。
1月30日，北京。法国家乐福公司中国区总裁施荣乐一行走出商务部部长助理黄海的办公室。这个外国人将把一个大利带回上海总部。刚才黄海正式通知他：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资。
2月11日，在商务部最新发布的排行榜上，家乐福（中国）以134亿元年销售额、41家门店位居全国连锁企业第五位，在单纯超市业态企业中排名第一。
随着禁令的解除，家乐福挣断颈上最后一根细绳，以中国超市“状元”的身份进入超市竞争主战场，这条没有任何束缚的大鳄，从此海阔天空。
自1999年第一次遭遇“违规整改”，家乐福五年来从未停步，在广袤中国市场东西南北密布棋子，早从当初的“外来之狼”变成实力不凡的中国超市“状元”。
为抢占市场先机有必要付出什么代价，家乐福早已运用它的商业逻辑思考透彻。
当苔藓战术遭遇政策阳光
这是一个介于智慧和狡猾之间的故事。1995年，45岁的尹铁铮成为家乐福进入中国的见证人。
此时，尹担任中创商业管理公司总经理，与法国家乐福合资注册了佳创商业管理公司，同时注册了创益佳商场，委托给佳创商业公司管理。这个创益佳商场，开在北京朝阳区静安里的中国国际展览中心，人称家乐福北京创益佳店，也叫家乐福国展店（以下简称创益佳店），至今仍是家乐福北区销售冠军和多项销售纪录保持者。当然，它更是家乐福中国掘金梦的开始。
根据尹铁铮的说法，严格来说，家乐福在开设创益佳店时还是非常谨慎的，对于如何巧妙地绕开政策，有相当严密的考虑。在那个拿到中外合资零售牌照难比登天的年代（此时北京只有燕莎有正式“身份”），家乐福将自己和中方的合作定义为“引进国外先进管理技术”，并且甘愿躲在角落里，与中方签订托管协议，只做管理者，不做商场的老板，以收取管理费的方式参与分配收入。
放弃老板身份的收获是：家乐福引来人山人海的顾客；家乐福初步了解了中国市场；摸清中国顾客最喜欢的业态——大卖场。最重要的是，家乐福找到严格政策的“背面”，在中国商业最高监管机关的眼皮底下开始了“苔藓战略”。
1995至1999年间，红蓝十字标悄悄插满上海、武汉等商业重镇，家乐福超市战车全面推进。
家乐福还为自己的发展找到强有力的后盾——地方政府。家乐福中国高层在飞机上度过了一个又一个工作日，出现在诸多城市招商引资大会上。世界500强的耀眼光环和招商引资带来的税收与就业实惠，是家乐福给地方政府天平上加上的最重砝码，也是苔藓战略得以实施的重要条件。
树大招风。所向披靡的家乐福让中国零售业真正见识了“狼”的厉害。然而，跟随者的步伐将家乐福的苔藓战略暴露在光天化日之下。
1999年底，近300家疯狂涌入的外资零售店引起监管层空前重视，国家经贸委出台一份带有提醒性质的整改文件。经过一番酝酿，2000年11月和2001年8月，国家经贸委两次联合相关部门，连发两道禁令，正式宣布对违规外资零售企业进行整改。整改令措辞严厉，277家违规企业名单随文件下发。家乐福在中国所有开业商店全部上榜，位列整改榜第一名。
一时舆论大哗，关于家乐福停业整改的消息不胫而走。当时任家乐福中国副总裁的陈耀东不得不出面辟谣，家乐福确实要整改，但不会停业。
面对危机，家乐福躲过了停业一劫，但不得不付出相应的代价，一时间，所有开新店的计划都被迫搁浅，市场开发部门辛苦找到的超市店址闲置的闲置，毁约的毁约。
政策阳光暴晒下，家乐福的苔藓战术显然不再行得通。 |
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