世界商业“巨鳄“麦德龙在进入中国市场后,以其独特的经营谋略让人刮目相看,在未来5年内,它将在中国新开40家商场。

    位于德国的麦德龙国际管理股份公司的麦德龙超市开进中国后,给我们带来了许多全新的经营理念,其全新的程度甚至让我们发生这样的疑问:如此经营的大型超市,能生存下去吗?倔犟地拒绝入乡随俗的麦德龙,会不会水土不服?

    八方出击站稳脚跟

    麦德龙是世界第一的“现购自运制“商业集团。至今,它在全球26个国家中建立着不同类型的跨国公司,员工超过23万人。

    1995年,麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团,并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店。到2003年,上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市,其中仅上海地区就开设了4家,各卖场拥有的会员数平均超过11万,营业额排名位于全国连锁业百强第9位,2002年销售额达60亿元。

   几年来的实践表明,麦德龙在中国生活得很好,它不但是全球排行第3的超级供货商,就是在中国,它尽管登陆还不久,可以说还处在试探水深水浅、水热水凉的过程中,但它已越做越大,越做越强。它的新店开了一家又一家,从沿海到内地,从东南到西北,真可以说是八方出击,四面开花。

    麦德龙在中国的第一家商场开在上海普陀区,1996开张时的头两个月的销售额就超过1亿元人民币。

    截至目前,麦德龙已在上海、南京、宁波、福州、青岛、武汉、重庆、厦门、大连等地开设了17家连锁商场,拥有6000名员工。当然,这样的成绩一是来自它的如日中天的企业信誉,二是来自它物美价廉的商品。

    今年8月,麦德龙在中国的第18家店又开到了古城西安的大雁塔下,成为首家进入西安的全球500强企业。

    “赶走顾客“重视专营

    令人感到奇异的是,麦德龙西安店还没有正式开业,就已发展了8万名专业会员。在麦德龙超市店的门口竖着一块告示牌,上面明明白白地写着:谢绝非会员入内。任何一个顾客想要进去看看,得先成为它的会员。

    这实在让人瞠目结舌、大惑不解了。

   一家商店,无论它有多么财大气粗,竟敢谢绝顾客入内吗?请还请不来呢。哪一个店不是使出了浑身解数在招徕顾客麦德龙居然要把顾客推出门外?

    麦德龙高级副总裁吕国满介绍说,麦德龙如此做,是因为它有自己特定的服务对象。它特定的服务对象是中小批发商、零售商、餐馆,但也不拒绝个体消费者,这些对象都可以成为它的会员。顾客可根据自己的需求,选择货物数量的多少,而不必拘泥于传统的批发习惯,所购商品不必一定要达到规定的批量。这一点,又不同于中国传统的批发市场,藐视甚至拒绝零散顾客。

    而这样的策略对个人消费者也有很大的吸引力,因为成为会员的个人消费者,在这里可以享受到同批发商同样优惠的价格。

    这正是麦德龙出奇制胜的一种营销策略。重视通用,可以赢得最大的消费人群,而重视专营却可以取得最高的成功率。所以,通用的商店,以最大的消费群体作为自己的服务对像,专营的商店,以特定的人群作为自己的服务对象,这是尺有所长,寸有所短,各有各的门道。做得好,都可以生存得很好。

    不事豪华不做广告

    在我们看来,像麦德龙这样全球排行第三的超级供货商,一定会在市中心的黄金地段,建造豪华的大型商厦。

    实际并非如此。

    麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤,又因土地价格相对便宜,减少了投资风险。同时,选址还适应了城乡一体化的发展趋势,提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。

    麦德龙仓储式超市从外观看,就象一个现代化的大仓库,其营业面积一般为1万到2万平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场,内部结构比较简单,通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示,与普通超市无异:而其上半部分则用于相应商品的存放,起到了仓库的作用,从而使销售和仓储合为一体。从这样的布置可以看出,麦德龙更看重实用,而不是豪华。

    这样一种低成本又高效率的广告宣传的方式,似乎也值得中国的超市和零售业借鉴。

    “透明发票“独树一帜

    说到麦德龙,不能不提起麦德龙的“透明发票“。

    麦德龙所使用的发票,是国际通用、电脑打印的标准超市发票。其账单上所反映的购物情况真实、确定、清晰。所以被人称作“透明发票“,甚至可以被称作“完美发票“。其完美的程度是前所末有的,连消费者的姓名单位都打印得得清清楚楚。

    但是这样一来,一个意想不到的情况发生了。“透明发票“受到了许多单位采购人员的抵制。因为他们再拿不到大头小尾的发票,再拿不到暗带回扣的发票,再拿不到“模糊发票“。而“模糊发票“似乎更适合“中国国情“。

    在一些人的印象里,商店的发票可以按购货人的要求,想怎么写就怎么写,想写成什么样子,就能写成什么样子。买了500元的东西,可以写成买了5000元的东西。但是麦德龙的“透明发票“却不吃这一套。

    麦德龙因此失去了许多的订单,而且还都是集团购买的大订单。有统计数字表明,麦德龙因此流失了不少客户,每年流失的生意不下3000万元。

    麦德龙在登陆中国之初,就为了这张薄薄的“透明发票“而举步维艰,毕竟邪不压正。随着企业制度规范化的日趋完善,越来越多的政府部门和企业,包括政府采购,喜欢往麦德龙跑,甚至指定麦德龙为供货商。说起来很简单,就是因为麦德龙发票的透明。目前,上海麦德龙的会员客户已经发展到40万家,其中既有餐饮企业,也有中小零售商,还有其他许多企事业单位。据悉,上海江桥镇政府每年都在麦德龙采购超过10万元商品。

    曾让麦德龙吃了不少苦头的透明发票,终于开始让它尝到了甜头。

    乐不思蜀雄心勃勃

    据透露,目前麦德龙正在与包括西宁、兰州、乌鲁木齐、银川等地的政府频频接触,希望能抢在沃尔玛、家乐福之前,完成西北市场的布局。

    前不久,麦德龙又传出消息,它将在中国再开辟40家新店。此举表明,雄心勃勃的麦德龙在中国正表现出急速扩张的态势。

    在未来5年内,麦德龙将在中国新开40家商场,而今年则预计在北京等城市还将新开4至6家商场。2OO4年后,则将以每年10家的速度发展。

    拒绝入乡随俗的麦德龙,在中国“生活“得乐不思蜀。