据《财富》周刊报道，2003年星巴克公司的销售额突破了40亿美元，比2002年增加了20%。其股票升值了56%，比1992年刚上市时增加了3028%；如今，星巴克在全球已经拥有7500家分店，被许多财经媒体认为是“最有活力的新品牌和零售商”。从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，Starbucks Coffee的成长可称得上一个奇迹。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，本文试图从分析星巴营销组合入手探寻星巴克的成功之路。

    一、 产品策略分析：

    从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，自然离不开其独特的产品。星巴克的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡.生产和经营咖啡的企业很多,星巴克的独特之处在于:它成功地拓展了产品的内涵,通过卖比咖啡更多的东西，将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：

     1．优质原料 星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味，深受咖啡爱者的欢迎。

     2．卓越服务 所有在星巴克咖啡店的伙伴们都是经过一连串严格且完整的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。使顾客除了能品尝绝对优雅的星巴克咖啡之外，同时也可与我们的伙伴们产生良好的互动。

     3．分享经验 来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“Starbucks Experience”，这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验，我们的伙伴们也非常乐意分享在星巴克咖啡店的亲身体验，并交流咖啡知识及故事。

     4．创造第三生活空间 在世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。

     5．定期开设咖啡讲座星巴克对员工的称谓很特别，一律叫“合作伙伴”。星巴克各分店“合作伙伴”每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。

    二、 定价策略：

    星巴克的价格策略离不开其独特的市场定位.在中国一些有关小资生活方式的文本中都提到这样一个现象：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。正是基于这种独特的市场定位和对产品内涵的深入拓展，星巴克以差异化为基础，成功地做到了向最好的咖啡提供最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。星巴克已成功游说客户购买3美元一杯的“公平贸易”咖啡（即星巴克咖啡购买价比国际市场高一些）。在星巴克之前，让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想象的，但今天已经很平常了”。

    三、 渠道策略：

    同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各球各地的市场情况而采取相应的合作模式。然而在营销渠道方面30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克的直营路子主要体现在：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

    四、 促销策略：

    星巴克独特的营销策略体现在以下几个方面：

    1．不花一分钱做广告在广告促销方面，星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

     2．人员促销为主导星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

     3．沟通的力量——着力营造亲和力为了有效贯彻和实施差异化战略,星巴克在营造企业亲和力方面下足了工夫: 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 “认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

     4．一对一营销——完善的客户关系管理与顾客建立良好的“关系”是星巴克战略的核心部分.星巴克完善的客户关系管理体现在以下几个方面: 顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。

所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。

在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。” 星巴克,它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化.导致星巴克成功的因素很多,营销无疑是其中不容忽视的一个重要组成部分。在这方面,星巴克的成功经验值得国内所有有志于在市场中做大作强的企业学习和借鉴。