我们有个使命：教育全美的消费者什么是极品咖啡。

    我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。     我们有一个梦想：希望星巴克跳出传统公司的窠臼。     管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。

    你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每天的努力来保持和维护。

    ——霍华德·舒尔茨     星巴克的故事，完全可以浓缩为一句话：“不可思议。”2003年它名列《财富》美国500强第465位，而公司在11年前上市时，它只在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。美国《商业周刊》公布星巴克（Starbucks）2001年的品牌价值为18亿美元，位居88位。与2000年相比，其品牌价值的增长幅度高达32%，成为最闪亮的明星品牌。一个只有20多年历史的小企业的传统产品零售品牌，创下如此佳绩实属奇迹。     成功一定有道理。我们在此分析星巴克案例，试图勾勒出一幅结构性的战略地图——展现当代品牌创建和管理的系统解决方案，对服务业尤其具有标杆和典范意义。

    岁月悠悠     1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。1987年，霍华德·舒尔茨筹资400万美元，买下星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，舒尔茨终于可以以自己的意志来经营星巴克，为公司注入了长足发展的根本动力。

    作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex．Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。

    1996年，星巴克和百事可乐公司共同研发罐装“法布基诺”咖啡，改写了星巴克只卖咖啡豆和现制咖啡的历史，并且从此走上多元化之路，开发出系列咖啡冰淇淋，并且挤下有名的哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座。

    1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和大陆。

    至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6000多家（至2003年6月）全球连锁店的、国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。

     星巴克对业界的最大贡献和启示在于：老掉牙的商品通过营销创新，可以衍生无限商机；凭借自己独特的经营理念和咖啡哲学建立品牌价值，当仁不让地成为服务业品牌的标杆范例。

     以顾客体验创立品牌     星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的咖啡产品。此外，还成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。     Jesper Kunde在《公司宗教》（Corporate Religion）一书里指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务。