星巴克明确了自己的品牌定位，就是要成为：“除了家、办公室以外的第三生活空间。”

    星巴克把自己演绎成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。因为对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力。

    美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后便渐渐失去了这些功能。

    欧登伯格说：“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”而在星巴克的品牌设计中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。

    在星巴克，借助咖啡这一媒介拉近顾客彼此之间的距离。顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。

    星巴克无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，它发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。

    表面看来星巴克只是把咖啡店装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。这正是星巴克最吸引人的地方，在平凡中创新，把存在几百年的古老消费品，变成了挡不住的新流行，改写了现代的生活。

    为此，星巴克将首要目标设定为创立至高无上的品牌形象，其一切努力都是围绕着这一主旨展开的。尽管外表是消费者对某一产品最为直观清晰的印象，但产品的质量和服务水平才是星巴克公司的灵魂与希望。

    营造品质的品牌化感觉

    高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备史好、更高、更可靠的质量。

    品牌的感觉品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。觉品质与产品的实际品质可能一致也可能不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。因为感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。

    星巴克无疑营造出了最好的品牌咖啡精品感觉。在星巴克的管理层看来，产品质量无疑是品牌的灵魂。

    同市场上众多依靠批发商供货的咖啡制造厂商不同的是，星巴克公司总是直接从咖啡产地购买原料。星巴克有一个由副总裁直接领导的工作小组环游世界为公司寻找品质优良的咖啡豆。

    不仅如此，星巴克深谙现场管理的精髓，创造了咖啡行业的标准。这也是星巴克在不到三十年时间内超越具有几百年咖啡文化内涵的欧洲咖啡的主要原因之一。

    星巴克让人们觉得咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便喝即时的咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新设计了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准、新的定义。

    过去大家讲IT产业的时候说：“谁制造标准谁就是赢家。”今天，星巴克在咖啡行业里制造了标准。谁曾想到这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准、温度的标准、奶的标准、杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。

    为此精挑细选的咖啡原料会被及时送往星巴克的咖啡炒制车间，在那里它们按照严格的标准接受熟练工人的炒制和混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克的连锁店或批发商手中。保鲜袋是星巴克专门设计的，防止空气和水分进入以保持产品新鲜程度的装置，对此星巴克严格规定：一旦保鲜袋打开，其中的咖啡豆必须在七天之内销售出去，否则都要倒掉。

    同样在每一间星巴克咖啡店，每位员工必须谨记给顾客“最完美的咖啡”。星巴克是浓缩咖啡，通常要求机器高压、高温，一般是18秒到24秒冲出一杯咖啡，10秒钟以内送到顾客手上。如果没有达到这个标准，咖啡就要被倒掉，并被算在营业成本里。

    也正是因为有了严格的品质保证，星巴克才敢放心大胆地没花一分钱做广告，星巴克的信条是：

    “最好的广告就是我们的店。”

    星巴克知道咖啡中的飘香(aroma)非常重要，因为人们对咖啡的感受90％来自嗅觉，10％才来自于喝咖啡的味觉。所以要让顾客一进来就闻到咖啡的香味，而不能让其他气味破坏咖啡的香味。这就是在星巴克不能抽烟，员工上班的时候连香水也不能用的原因。再加上精心挑选的音乐，让顾客进来就有比较好的心情。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸半的地方。甚至连咖啡机发出的声音都成了制造气氛、产品服务的一部分。

    星巴克历来把产品质量视为自己的生命，从购买咖啡原料到炒制过程再到销售途径都要经过严格的审核控制，缜密的层层把关保证了星巴克咖啡惟我独尊的品质优势。这就保证了无论何时、何地、何人，只要远远看见下一个街角闪着悉的灯，就会知道在那里能够点一大杯拿铁咖啡加一个bagel面包，即那是一个陌生的城市。

    “客舍似家家似寄。”

    星巴克给人们提供了一种可以期待的具体而确切的品牌化品质感觉.

    咖啡的品牌化体验

    无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有把星巴克看做只是一种高品质的咖啡。星巴克更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。

    选一个可以充分体验

    品牌的梦幻地段在咖啡的经销市场中，选择正确的营业场所是一个关键环节。

    而在星巴克看来一定要为自己的品牌找一个梦幻地段。

    星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。

    在星巴克公司有专门的房地产、结构、建筑和设计队伍，拥有一批专业的房地产经纪人、设计师和艺术家，专门为全世界的星巴克店铺提供选址与设计指导。他们量体裁衣般制定了选址标准：

    1．能够强化品牌形象：星巴克是以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在能符合精品形象的地段，像北京的金融大楼或是国贸中心就是开店的好地方。

    2．测人流量。从不同时段去“抓”，看概率是多少。在星巴克看来，不仅要测人流量，更重要的是测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。星巴克最希望能把咖啡店开设在一个一目了然并能直接引起消费者注意的地方。

    3．选址调查。在人流量数据的基础上，判断这是什么性质的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比较，做一个相关的预测：入店率是多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后去计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。

    4．找好邻居。因为好邻居可以互相造势。在星巴克眼里，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是好邻居的典型。

    除此之外，居民的平均年龄和受教育程度、家庭收入情况以及当地的竞争环境都是影响店址选择的考虑因素。

    为选一个店面的地段，星巴克真是慎之又慎，经过严格甚至苛刻的筛选之后才能拍板定夺。

    设计一个充分体验品牌的咖啡店

    星巴克确定店铺地址后，就开始店面设计。

    设计原则同样要遵循星巴克的品牌定位。

    在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，因此,让星巴克融合到原来的建筑物中，星巴克一般是不会去破坏建筑物原来的设计的。在店面的装修过程中，星巴克大量使用像硬木橱柜和木制地板这样接近自然的建筑部件。店堂的设计风格按咖啡豆的“成长”过程分四个色系，星巴克称之为四个icon：咖啡豆长出来叫grow，豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。

    这样设计的目的就是要将星巴克高质量的建筑风格——包括布局规划、灯光效果和室内陈设等众多因素淋漓尽致地展现给它的顾客，这样的设计才能够与星巴克品牌独特高贵的品质相称，达到水乳交融般的和谐。

    星巴克每次增加一家新店，就会先用数码相机把店址内景和环境拍下来，照片传到美国总部的专门设计部门，他们会相应地进行设计配合，再发回去找施工队。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。

    如此下来，星巴克真正做到了原汁原味。

    例如，上海星巴克锁定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。濒临黄浦江的滨江分店，正好在江边，可以看到外滩最漂亮的那一段。于是滨江分店就突出表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，一边欣赏外滩夜景，一边品尝香浓的咖啡。而位于城隍庙商场的星巴克，外观就像一座现代化的寺庙。

    充分展示现场品牌体验

    每一个顾客在星巴克体验到的独特感受不仅来自于他们品尝的优质饮品，与星巴克服务员之间的交流以及优雅的环境带给他们的诸多视觉上的享受，同时飘散于席座间的浓浓的咖啡醇香气味，飘浮在空中的悦耳歌声都会让忧郁的心情好转，给每一位顾客以超然物外的整体感受。

    这种现场的咖啡体验使消费者与星巴克之间有了一种浑然天成的和谐，或许这才是星巴克容易让人上瘾的最为直接的主因。

    星巴克一直在努力行销、创新这种特殊的消费体验，而这种体验最主要体现在星巴克员工与顾客的现场互动中。

    星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别是咖啡师傅同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受至少24小时的系列培训，如顾客服务技巧、基本销售技巧、咖啡基本知识和咖啡的制作技巧等。星巴克要求每一位服务员都能够预感客户的需求。比如任何一个顾客进门，10秒钟之内星巴克的店员就会给予眼神接触。

    另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

    “以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

    星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

    星巴克的品牌推广

    星巴克的增长速度一样，星巴克的品牌推广方式非常引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。而它的广告支出却少之又少，并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

    星巴克每年广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的l％，这和一般食品公司一开始就大打广告，向消费者介绍自己的产品恰恰相反。

    口碑传播

    星巴克认为，耗资巨大的广告不是创立一个全球性品牌的先决条件。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。正如星巴克所说：

    “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。”

    这种口口相传的窄播方式看似原始、笨拙，但有时它的传播力量却很惊人，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰基督教的人却接近12亿人。而星巴克同样利用口口相传吸引了很多人。

    除此之外，星巴克在主动制造口碑传播上也颇下一番功夫。

    星巴克专门开设熟客俱乐部，主要吸收自发性地加入俱乐部的会员，这些会员大部分是通过网络沟通，每月会收到星巴克的资料。

    同时星巴克也经常搞一些活动，通过网络与熟客互动。上海统一星巴克在创立2周年时，曾组织了一个咖啡体验的征文活动，通过这个俱乐部系统，短短的时间，就征到了1 000篇文章。除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

    使员工成为咖啡大使

    星巴克充分意识到员工在品牌传播中的重要性，品牌存在于员工与顾客的互动中。这是建立在员工对于星巴克文化、咖啡品质的热爱之上，靠员工每一次服务于一个顾客而产生出的特殊体验。

    所以星巴克先对职员而不是先对消费者建立星巴克品牌形象，他们雇佣对咖啡怀有热情的人，以便于和客人建立很好的互动关系。

    星巴克把员工当成第一层顾客来看待，给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使，更具特色的是，给予所有员工广泛的医疗保险与叫做“豆股票”(beanstock)的股票选择权，让大家享有更多的照顾与拥有感，连兼职员工也不例外。

    为了使每一名员工成为咖啡大使，星巴克非常重视员工的培训。

    星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节都训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190度尝尝，这样就知道顾客的抱怨从何而来。

    不仅美国不断成长的新员工要来上课，每个海外新市场开始运营前，都要派大队人马进行几个星期的马拉松式的训练。

    就是这批在密集而长期的训练下，充满活力为你煮咖啡、不厌其烦教你喝咖啡的星巴克子弟兵，成为提供消费者“星巴克体验”的主要动力。

    咖啡师傅

    星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要顾客对咖啡有兴趣，超过三个人的规模，星巴克就会安排时间举行专门的咖啡讲座，一般在30一40分钟左右。2002年，这样的讲座在上海统一星巴克就做了140—150场。甚至，有些大型的外企会请星巴克过去进行咖啡教室活动，最大的一场可以容纳100多人，有的外企做开幕酒会也邀请星巴克过去做演示。

    在中国这样一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，咖啡师傅开拓市场的作用毋庸置疑。

    策略联盟

    随着星巴克名声日隆，摆在它面前的机会也相应地不断增加。

    为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克还通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。

    “在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的。”舒尔茨说，“这是一种内在矛盾”。

    因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：甘作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。

    星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。星巴克的第一张许可证是给 HMS(美国最大的机场特许经营服务商)的。如今，星巴克的特许经营店已经发展到900多家，包括：Barnes&Noble书店，零售连锁店Target   Albertson，另外美联航与Marriot等公司也已经和星巴克签订协议，只提供星巴克的咖啡。

 Barnes&Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他们认为书籍和咖啡是天生的一对。Barnes&Noble书店早已经发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客，这里需要一个休闲咖啡店。1993年Barnes&Noble开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。早晨星巴克把人流吸引进来小憩而不是急于购书，但喝咖啡的人也由此记住了书店温馨的环境；而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。

    星巴克还同食品公司和消费品公司结成战略联盟。例如：食品服务集团和指南针集团：为公司、学校、医院、提供晚餐，在这里人们可以喝到星巴克咖啡。通过同百货公司如KraftPeps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延伸到了百货零售渠道中，充分利用了百货公司现有的分销网络，并共同分担了物流费用。星巴克同Kraft公司的合作起始于1998年，它使人们可以在商店里买到星巴克的咖啡豆和咖啡粉。Kraft公司拥有3 500名销售人员，形成了食品工业中最大的直销团队，成为星巴克最大的零售商之一。它还为星巴克展开一系列市场推广活动。人们可以从咖啡车上得到星巴克咖啡的样品。

    与联合航空、百事可乐、醉尔思冰淇淋、庞诺书店等企业进行策略联盟，或许是星巴克的品牌知名度急速上升的一个重要原因。