零售背景分析

　　南北战争前，美国的零售业主要集中于三种形式：商行、综合性杂货店和专业店。战后，由于统一局面的形成，消费市场的规模空前扩大，百货公司、连锁店和邮购三种新型的零售业态就出现了。百货公司对众多产品集中售货，取代了许多专业店。连锁店在百货公司的后几年出现，逐步由食品杂货连锁发展到许多行业的连锁。19世纪70年代，邮购的形式出现了。当时，蒙哥马利•沃德和西尔斯是这一行业的两大先锋。进入２０世纪，这三种零售形式渐趋成熟，一直到30年代也无多大变化。30年代初，另一种零售形式——食品超市诞生了。这种超市优势在于交通便捷、夜间营业，受到了许多消费者的喜爱。后来，超市的经营范围也渐渐由食品扩展到传统杂货店的货物经营品种。

　　20世纪40年代，第二次世界大战的爆发间接地刺激了零售业的发燕尾服。战后人口减少，就业充分，人们的购买力有了很大提高，这为零售业发燕尾服提供了一个很大的空间。40年代末到60年代初，伴随着“婴儿潮”，美国的零售业进入了一个急剧成长期，又称“零售革命”。

　　零售开端：低价销售打动顾客

　　山姆退伍后第一个经营的商店就是“本•富兰克林5分－1角商店”，又称便宜货商店。从一开始，山姆的商店便与“低价销售”紧密地结合在了一起。“价廉”成了山姆商店吸引顾客的最主要原因。

　　事实上，这家商店是巴特勒公司下属的本•富兰克林杂货连锁店的一家特许商店。在经营过程中，由于特许商店有一个固定的经营模式，因而，山姆的经营管理模式上并没有很大的自由权。但这正好给了山姆一个机会。尽管原先山姆在彭尼店里干过一段时间，并且也已阅读过不少与零售业相关的书籍，但他并没有真正的管理经验，也没有系统的零售业管理知识。开店之前，本•富兰克林杂货店按惯例都会提供两周培训并交给分店一个特许经营的计划，这在很大程度上帮助了山姆。他照搬本•富兰克林提供的商店经营管理模式进行实际操作，从中学到了很多实用的东西。本•富兰克林出色的经营计划和刻板的程序在某种意义上对山姆是合适的，因为对于一个并无丰富管理经验的人来讲，按部就班总比乱套好。

　　作为本•富兰克林的特许店，山姆商店销售的商品都是由其按统一价格配送的，但是，精明的山姆发现这里存在着一个更赚钱的办法。他想到了制定促销计划，直接向制造商进货。这样，山姆可以以更低、更优惠的价格出售，以此获得竞争优势。

　　朴素的广告理念——新鲜、低价、方便

　　山姆移师本顿威尔后，一切都重新开始。他拓展店面，更换经营方式，开始采用一种新的经营方式——自助式经营。自助式经营在当时来说是一个全新的经营概念，而采用自助式销售的商店也为数不多，除了明尼苏达州的两家本•富兰克林的特许店之外，就是山姆的这家“沃尔顿5分－1角商店”了。

　　山姆对自助式经营的涉入是信心十足的。因为从消费心理学角度讲，新的消费形式容易使消费者产生更多的注意和兴趣。消费者原先习惯的消费模式一经打破，通常会更容易接受新工的消费模式和观念，从而能够进一步刺激消费动机。从另外一个角度看，山姆开设自助式商店的意义不只在于一种零售方式的创新，更在于他转变了一种零售服务理念——由产品服务理念到顾客服务理念的极大转变。

　　初试成功后，为了分散经营风险，山姆一方面不断利用赚来的钱投资开设新店，另一方面，他也开始尝试多种经营。“也许是我渴望做更多的生意，也许是我不想把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，山姆在自传中这样写道。其实，山姆这种四处开店的经营思路正好验证了市场营销学中的“饱和理论”，即通过紧凑式（密集式）布点的方式占取一定的市场。到1960年为止，山姆已有15家商店分布于本顿威尔周围地区，营业额也有了大幅度提高。

　　对于眼前的成果，山姆并不满足，他要寻找更大的利润发展空间。于是，他与弟弟巴德两人联手投资了一家大型杂货店——“沃尔顿家庭中心”。尽管家庭中心建在一个人口只有1500人的小镇上，但依靠山姆的经营和管理理念，商店依然取得了很大的成功。山姆由此得出这样一个结论：不论人口我少，只要价格合理，品种齐全，一样可以达到良好的营业业绩。事实上，这与菲利普•科特勒的观点——“在传统观念中，价格是作为买者做出选择的主要决定因素。在较贫穷的国家里和较贫穷的群体中，就商品性的产品而言，仍然是如此”——是一致的。因为当时山姆的经营范围主要是在经济相对落后的小镇，那儿的居民对于高价商品的消费能力并不强，在这种情况下，价格无疑就成了一个最敏感的消费促动因素。

　　1960年，在大本营——本顿威尔周围的地区，山姆已拥有了一个稳定的经营圈。这是山姆刚刚起步的十年，他所取得的成就与日后相比也许根本不值一提，但此期间，山姆不仅创造了出色销售业绩，更重要的是，他得到了许多宝贵的经验，并孕育了大量行之有效的经营策略和管理方法。这于将来的成功而言，都是不可或缺的。

　　“沃尔玛”的孕育

　　事实上，20世纪40年代后半期和整个50年代，杂货来在美国，特别是在农村小镇上仍是一种普遍兴盛的零售形式。这个时机恰好被山姆•沃尔顿赶上了。山姆一进入杂货业就取得了成功，这为其后来进军折扣百货业奠事实上了各方面的基础。这一时期，由于战后就业充分，实际收的增加大大提高了人们的购买力；同时，由于技术创新用于消费领域，更多的消费品，特别是家庭耐用消费品的生产并投放市场改变了人们的购买习惯，人们开始热衷于消费。活跃的消费市场丰富了零售业形式，一些购物中心、百货商店、超市等都纷纷建立起来了。

　　50年代末60年代初，世界零售业发生了不少变化。传统的杂货、百货业渐渐隐退，另一种新的零售形式——折扣百货业登上舞台，渐成主角。据零售业权威杂志《折扣商》定义，“折扣百货是指运用自助服务方式出售从耐用商品冰箱、电视机到针纺织品等广泛系列综合商品的百货零售业，只是商品加价率比传统百货业更低。”山姆敏锐地感觉到，这将是日后零售业发展的趋势，一种必然，因为早在50年代初，山姆就开始了自助式销售，十年的实际操作已成为他进入折扣百货这一零售业态打下了扎实的基础，因此，他决定尽快进入这个领域。

　　事实上，折扣百货经营就是结合传统百货商店和折扣商店两者优势的一种零售形式，而折扣商店，按《零售学精要》一书的定义，“折扣商店是提供很多商品品种、较少种类、有限服务和低价格的普通商品零售商店。”这种商店的特点是：大量买进，低价卖出，商品的经营系列宽。它主要趋向于为中低收入的消费群体服务。折扣商店与百货商店相比，它具有同百货商店相同的存货单位（SKU），但经营的品牌和规格要比百货商店少。折扣商店经营许多品牌不具有时尚性，但它可以经营不适合百货商店经营的商品类别，如机器零件、汽车配件、园艺工具等。