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日期：2004-12-31 来源: 超市人 作者：未知 进入论坛 |
对沃尔玛来说，做广告就要做直接有效的广告。因此，在早期发展中广告是少之又少，有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾客，沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。或者是一些直接的声明：沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。 沃尔玛的第一则广告（严格来说应该是萨姆·沃尔顿做的第一个广告，那是在他的第二个小店开业时的，当时他的店还是本·富兰克林的特许加盟店。）那是在1960年的7月29日《本顿县民主党人》报的一个版面上，内容是说沃尔玛商店重新开张大甩卖。同时沃尔玛折扣店将还有其它一些促销方法： 免费赠送汽球、9美分1打的衣夹、10美分一只的玻璃杯子等等。 当居民们蜂拥而至，纷纷抢购便宜货，这次的大减价“甩卖”就宣告成功。当然这也是萨姆继续贯彻薄利多销的原则而获得的成果。萨姆看到廉价销售的成功，他就把新开的店名叫做沃尔顿廉价商店，尽管当时他仍是本·富兰克林特许的经营店。和其它纽波特其它店一样，这家店很快就脱颖而出，成为当时同行业务的领头羊。萨姆店中的商品价格最低，而且紧跟潮流，其中有着许多的新鲜感，让人觉得新奇，而更多地吸引顾客的光临。 后来沃尔玛逐渐扩大，在广告上也有所改变。开始在电视上做广告，但是无线电上却很少有沃尔玛的广告出现。沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用，而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。 据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，所占的比率是整个营业额的0.5%。而1999年，沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元。而此时的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一。与沃尔玛不同的是排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传，估计平均每一美元中，他们要用2.5%和3.8%的资金做广告宣传。沃尔玛就不同了，公司每用一美元的广告费，就可以有192.85美元营业额进账，从这一点可以看出沃尔玛要比他的竞争对手的收获多。 据华尔街的分析家的说法，沃尔玛公司的广告投入尽管很少，但不等于它的广告效应就停止。它只不过是转向了另一种形式而已。 为了保持商品的低价，沃尔玛采取多种措施。在广告方面尽量减少不必要的开支，以压缩广告量来压缩广告成本，同时做到保持商品的低价。在每一家新店开张时，沃尔玛会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。 沃尔玛在贯彻低价原则的同时一直都在注重自己的“广告”商品。 沃尔玛所指的“广告”商品也就是指每个商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的经营风格的商店里，会挑选出不同有代表性的主导商品。 选择“广告”商品不是无目的的，所选的商品必须有它自身的特点，并且能有充分的理由让它作为“广告”商品。例如说，这个商品的本身价值不能太高，按照一定比例的情况下压低价格，而实际的不会有很大的差异，这样商家在减价的时也不会有多大的损失。由于这些商品的质量、性质都大同小异，顾客在选购商品时不会太过于去注重品牌，而是则重于价格。同时这些商品都是些不具备明显的垄断优势，而且都是一些日常用品，每个商品都可以以最低价出售，人们对它们也是常期需要的，用量也比较大，这就给薄利多销带来了许多可趁之机。 这些商品的价格压到低于成本价来销售，以此来吸引顾客，就本身而言沃尔玛是没有什么利润可言了。沃尔玛公司本身就没有准备在这上面有利润出现，而是想通过这些商品的低价起到广告的作用，以此来吸引大量的顾客，这些顾客的到来不只是购买广告商品，同样其它商品也是他们选择的目标。这样其它商品的销售量也会跟着上升。这就是商店里形象商品的作用。 |
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