一、沃尔玛公司发展概况

    美国沃尔玛公司是美国最大的零售业企业，同时也是世界上最大的零售业企业。1962年7月2日，山姆·沃尔顿(1918～1992)及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店，这是一家庞大的仓库式商店，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到汽车零件以及小型用具等。2003年沃尔玛的全球销售额已达2563亿美元，并连续三年排名《财富》杂志世界500强企业榜首，2002年和2003年连续两年在《财富》杂志评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为最受赞赏的企业和最适合工作的企业之一。目前，沃尔玛在全球员工总人数超过150万人，拥有5000多家商店，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、英国等10个国家。

    1996年8月12日，沃尔玛公司在中国的深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员商店，标志着沃尔玛公司首次进入中国及亚洲市场。迄今已在深圳等18个城市开设了36家商店。在沃尔玛的商店中，包含三种零售业态：一是购物广场。购物广场，又称超级购物中心，经营应有尽有的生活用品，通过“一站式购物”，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务；二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓储价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费。这样，会员顾客购买商品时，能享受到低于市价10%～30%的低价；三是折扣商店。折扣商店就是廉价商店。折扣商店的毛利低、销售量大，因而以比传统商店低的价格销售标准商品，真正的折扣商店经常以低价销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是质量低下的低档商品。

    沃尔玛商店的定位战略是产品线宽、价值增殖低。它们强调低价，树立起价廉物美的商品形象，它们奉行薄利多销原则来获取低毛利。沃尔玛的发展历程可以从表1看出，沃尔玛连续40余年的高速扩张，每隔10年就上一个台阶，直至今日仍未停止。 

表1：沃尔玛的发展历程  

年 份           1960     1970     1980      1990      1998      2003

销售额（美元）  140万   3100万    12亿     260亿    1392.08亿   2563亿

利润额（美元）  11.2万   120万    4100万     10亿    44.30亿   约89亿

商店数（家）     9        32       276       1528     >3000     >5000

    二、沃尔玛公司市场营销战略

    （一）顾客至上、保证满意。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不便，更令公司蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是：(1)三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。(2)保证顾客100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参看第一条。（3）更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是——顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。

    为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要做到:永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪；熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。

    另外，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛有四条退货原则：(1)如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。沃尔玛商店充分体现了山姆·沃尔顿不断重申的那几条要求：要让顾客受到公正、诚实、礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店，要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多花五倍的精力等等。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。