供应链是指创造顾客价值的过程中所有提供或参与了原材料及产、供、销各类有形、无形产品或服务的商家的总称，供应链延伸就是指承担个中某流程或环节的商家，为提高顾客价值及市场竞争力，向上或向下游商家进行整合捆绑的竞争方式。供应链的横、纵向延伸已成为竞争优势获取最主要的来源，可以这么说：“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。本篇介绍的就是供应链延伸在零售营销中实际应用的故事。

    竞争的加剧令当今任何一个企业都无法仅凭一企之力在市场上获胜。零售行业作为一种特殊的业态，虽然连锁化经营令企业的竞争力大大提升，但单一的成本领先战略令多数的企业都陷入定位雷同、利润下滑的尴尬局面，同其他行业一样，零售企业也急需一种全新的营销模式来改善现状，提升利润。

    协同供应链共同参与竞争的供应链延伸模式早已在其他行业普及应用，如国际饮料公司协同地区灌瓶商联合开发区域市场；西式快餐连锁企业协同养殖场共同提高肉成品进店效率、提升产品品质等等。随着零售行业竞争的加剧，供应链延伸也必将在零售营销中发挥巨大的作用。

    零售营销现状

    1、产品高度同质，竞争呈白热化状态

    虽然每个零售企业都声称自己拥有独特定位，拥有许多独有品牌，但实际情况却是每个企业的经营门类都大致相同，品牌也相差无几，产品高度同质化（这是因为品类相同品牌不同的产品其实是可相互替代的，比如同是服装，产品的保暖、修饰等功能可相互替代，个性差异会因品牌的可选择性广而消解）。其结果是各企业唯有依靠地段与价格来形成差异，地段的独一性与不可重复性决定了企业的持续优势只有通过价格手段获取，为了获得持续优势，增加门店数量以提高与供应商的谈判筹码；持续性的低价、平价以拉拢顾客成为所有零售商竞相采纳的手段，大量连锁扩张、产品高度同质化、持续的低价令行业竞争达到白热化的状态。

    2、折价促销代替市场营销

    从当前全国零售营销现状来看，折价、送券、抽奖、送礼等各种折价式促销方式已成为零售营销中最直接也最常用的促销手段，这种持续、直接性的促销一方面损害了供、商之间的关系；一方面削薄了零售商的利润；同时更是令顾客对商家价格及促销的真实性产生严重的怀疑。在缺乏其他有效的销售增长策略之前，各零售商都陷入持续价格战的群体迷失之中。零售营销组合策略应该包括选址、商品组合、形象、定价、布局陈列、广告促销、服务等要素，仅凭折价促销代替营销所有功能显然不能顺应零售市场的竞争需要。

    3、营销手段急需革新

    产品相似、形象雷同、物业稀缺、服务不相上下、布局陈列平分秋色、价格优势难于维持、促销手段单一……；大量零售商正由于独特性的缺失以及营销手段的匮乏而陷入平庸陷阱不可自拔，同时面临着被新对手及顾客淘汰的下场，如何实现差异化、获取持续竞争优势成为广大零售商共同的追求。在巨大的竞争压力面前，有的供应商开始推广会员积分返利制度；有的协同联盟商户进行联合促销；有的推进团购券的行销业务等等，零售商们正努力摆脱折价促销的魔圈，开始追求零售营销手段的革新。

    二、供应链延伸的必要性

    1、提高顾客价值

    顾客价值包括商品、人员、服务、形象价值等，顾客成本包括货币、时间、精力、体力成本等等，供应链延伸的目的就是通过对零售商上下游配套流程的整合，提高顾客价值，降低顾客成本，籍以获取竞争优势。如两个定位相当的零售商家在销售同一款高新产品，A商家除了出售商品，进行供应链前向延伸，即在销售前针对潜在客群开展产品使用方法的免费培训活动，而B商家仅仅坐等顾客上门，由于前者降低了顾客精力成本、体力成本，同时又提高了人员价值、服务价值，虽然商品价值与货币成本不变，但A商家经过供应链的前向延伸，提前获取目标客群的资料、提前与目标顾客建立信任关系，在销售相关产品时，自然占得先机，拥有绝对得竞争优势。

    2、与对手形成差异

    供应链延伸得另一个目的在于与对手形成差异，如上所述，B商家发现A商家进行供应链前向延伸后，也采取了行动，于产品销售之前针对潜在客群开展上市新品的体验、试用活动，不同之处在于他们并没有直接对顾客进行培训，仅仅是向每位顾客赠送功能手册，让顾客自己在试用、体验中不知不觉就学会了该产品的使用方法。两个商家由于延伸的方向不同，因此目标客群也逐步分离，A商家的主要客群是那些较为保守，希望有专家专门引导培训的顾客；而B商家的主要客群是那些创新好奇，希望通过自己自主了解产品功能的顾客。

    3、凸现独特定位

    供应链延伸除了提高顾客价值、与对手形成差异以外，更重要的是商家可以通过延伸，凸显商家的独特定位，如A商家长期坚持免费培训服务，使之成为自己的一大特色，并一贯以“稳重、专业负责”号称；而长久以来，B商家的体验活动在顾客中有口皆碑，发烧友们认为“刺激、令人惊喜的”是对B商家最好的在注解。

    因此，供应链的延伸不单是企业提高顾客价值，获取竞争优势的必要方式，同时还是企业与对手形成差异以及凸显品牌独特定位的必要方式。

    三、供应链延伸的应用实例

    在零售营销中，商品组合的雷同是导致竞争白热化最直接的原因，虽然在实际零售营销中，已经有部分商家在进行供应链的延伸，但许多都是不自觉的举措，缺乏理论的指导与理性的判断，什么门类可以延伸，可以延伸到什么商品、什么服务等思路都不是特别清晰，我们在给相关企业提供具体营销指导时，有过一些成功的供应链延伸经验，其中就有产品线的前向延伸以及促销活动的前向延伸成功经验，当然，除此之外还有选址的前向延伸、品牌招商的前向延伸等，在此不一一赘述。

    1、商品组合的前向延伸——儿童成长主题商场

    在参观全国各百货商场中，儿童用品商场作为一个比较容易营造特色的商场一直是我们关注的对象，一般来说，各地商场都会包括儿童服饰、童车、童玩、文具、游戏区、儿童洗手间、儿童摄影区（其中有的又分为婴儿用品区、幼儿用品区、儿童用品区）等等，同一商圈内不同商场的儿童用品区的差异一般也仅限于品牌的差异，经营门类及配套设施相差无几。我们在为某商场的儿童用品商场提供营销建议时，就对商场的商品组合、配套服务、配套设施进行了供应链前向延伸。

    首先在商品组合方面，我们认为许多商场的儿童用品区虽然已经囊括并划分为婴儿区、幼儿区、儿童区，但其实商品组合仍然可以继续延伸，作为儿童用品商场，许多婴幼儿用品在孩子出生之前家长就会进行事先了解与适当采购，因此我们在进行商场门类规划时，我们将目标客群纵向延伸到未来的准妈妈——孕妇身上，专门增设了妈妈用品区，经营范围包括孕妇装、孕妇保健品、防辐射服装、保胎育儿各类书籍等；在婴幼儿用品方面，横向延伸了许多用于幼童的身体保健、智力开发的商品。

    其次在配套服务方面，针对父母给婴幼儿童购买商品时关注的不仅仅是商品质量、性价比本身，更重要的是希望通过这些商品令自己的子女能够健康快乐地成长的消费心理，我们提出将儿童用品商场定位为“儿童成长主题商场”，我们不单出售儿童用品，还为孩子们健康快乐地成长提供全程的服务。

    因此在儿童用品区域，商场提供孩童哺育咨询处，邀请当地妇幼医院的专家，著名主任医师长期坐诊，为孕妇、婴幼儿的哺乳、保健问题提供免费咨询服务，让许多潜在顾客在真正需求产生之前就成为商场的准顾客；聘请儿童早教、培育专家，为家长关于孩童的健康、教育提供专业的咨询及建议，为目标客群从出生成长到儿童时代提供全程的服务。

    在配套设施方面，设置了孕妇保健室、母婴哺乳室、婴幼儿摩浴间、儿童营养水吧、T型舞台、儿童摄影室、儿童漫画吧、游乐园、游戏区等等，将孕妇保健室开到儿童用品商场，令妈妈与宝宝们可以在商场进行一站式购物与享受。