让丑小鸭变天鹅

    那些把退货看做一种负担，或者认为退货虽然不可避免但还是会增加成本的公司，应该改变他们的退货政策，使之成为它们的竞争优势。所需要做的第一步是做好清算工作，即采取定量的方式，对退货的规模进行预估。良好的会计结算会在高难度的挑战接踵而来之前，就把问题彻底解决掉。

    第二步是研究竞争者的退货政策，更好的做法是研究消费品市场中其他公司的一些做法，去看看他们是怎样做零售、产品目录、网上销售，去其糟粕，取其精华。同时公司也需要考虑一些关于退货的相关工具，比如互联网、联邦快递、UPS和相关的追踪技术。一旦这些步骤完成以后，公司就可以提出差异化的战略。这里有三个特别重要的问题需要考虑：

    退货政策在最初购买决策中所起的作用。在选择去哪家零售商店时，消费者常常会考虑到他们在该店退货经历的好坏性。一些富有经验的消费者往往会在购物之前就询问退货政策。

    退货对新品的影响。具有吸引力的退货政策和具体举措常常会使顾客更为频繁地去购物。而且有时候，对消费者而言，一些具体举措往往比政策更为重要。例如，一家零售商或制造商可能在退货的时候要求顾客出示收据，但是可以给销售人员一定的权力，让他们自由处理退货以留住好的客户。

    管理有问题的退货产品。一些寿命较短或者迅速折价的货品，如床垫、泳衣和化妆品等个人用品常常是退货中的问题产品。一些可能由于自身的价值，还可以进行翻新和转售。但是不论处理方式如何，退还的货物需要尽快处理掉。退货款所占用的时间越长，其产品的经济效益就越小。

    不管怎样，毫无疑问的是，退货是个棘手的问题。买卖双方都会因此而感到不满意。和新品相比，退货更难于管理，其供应链也更为复杂，决策点更为多样化。这些是退货引起的负面影响。好的一面是退货可以转化为公司和客户之间保持良好关系的一种竞争优势。

    在欧洲，许多零售商仍然在不断地学习北美的服务方式。对于他们来说，具有吸引力的退货政策和举措被证明是全球竞争中的有效方式。ElCorteIngls这家极为成功的西班牙百货公司连锁店现在正在向其他南欧市场扩张。它的服务是最好的。它就是采取了“无条件退款”的退货政策，其他竞争者都无法与之媲美。

    在中国，好的退货政策也是能卓见成效的。最近一项调查表明，在那些DIY商店的消费者中，将近一半的消费者把清晰明了的退货政策作为自己是否选择在此购物的一个重要因素。

    使退货政策变得具有竞争优势这项任务不可能一蹴而就。但是这个转变过程本身就是一个优势，因为这涉及到积极主动的管理及对能力和经验的仔细评估。竞争者不可能简单地通过签署一个订单来抑制你的利润。所以，允许退货将是你和客户保持良好关系的一个有效途径。

    本文经波士顿公司授权刊登。AnthonyPralle是波士顿咨询公司马德里办公室的高级合伙人兼执行董事。GeorgeStalkJr.是多伦多办公室的高级合伙人兼执行董事