规则简明易懂

    特里•莱希说，“俱乐部卡的优势在于，我们有一个非常简单的优惠方式，非常简明易懂。”在设计“俱乐部卡”时，特易购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，顾客往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了顾客根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。

    因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在特易购消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，特易购就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到顾客家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据特易购自己的统计，俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。

    在这方面，特易购也并非没有教训。“一百万张免费票券”是1999年特易购推出的一种全新俱乐部卡交易方式，其中使用了“键标持有人”的概念，当“键标持有人”获得了足够的“键标”，他们就能够使用俱乐部卡交易计划。交易计划开创者的心思集中在使这个计划对特易购行之有效，而忘记了使它对顾客也行之有效。有太多的顾客被计划的复杂性所拒绝,“键标”计划失败了。基于这次教训，俱乐部卡后来新推出的服务，规则都力求简单，以方便更多顾客的参与。

    有效利用数据

    在特易购之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。但特易购与众不同的东西是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是特易购一以贯之的目标。从俱乐部卡试验的第一天，具体负责运行工作的格兰特•哈里森就清楚自己所收集的数据的价值。他还明白，除非数据被利用来改变特易购的经营之道，否则特易购就不能成功地实现自己的理念。

    通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，特易购掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。特易购将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。　
顾客的分门别类给特易购提供了有针对性地给那些真正需要的人发放购物券和优惠券的机会。优惠券的使用率差别在3％到70％之间。随着它更善于模仿顾客的行为，一年之内这个目标就设定为前所未有的20％使用率。到1996年年底，甚至在知道俱乐部卡用户购买的任何单个商品之前，特易购就以带有某些个人色彩的方式最终表达了“谢谢你”。

    抓住最关键的20％

    特易购从俱乐部卡数据里得到一个简单、但当时不被人所知的统计数字就是，一小部分的顾客构成了其利润的一大部分——即80∶20原则，在特易购任何一家连锁店，前100名消费最高的顾客和最底层的4000名顾客价值一样。这些“超级忠诚”本来可以产生巨大的影响，但在俱乐部卡推出之前，他们默默无闻。通过俱乐部卡，特易购能清楚看到哪些有价值的顾客最近几个月停止在特易购购物，然后对此采取措施，给他们寄去一封信说，“我们非常珍视您的光临，请回来。”

    俱乐部卡虽然是一个平民化的忠诚计划，但特易购的成功在于提高这些有价值顾客的忠诚度。通过俱乐部卡提供的客户资料，特易购分析得到公司有价值的顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些有价值的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，也使得公司的服务具有明显的针对性。　

    为对公司最佳顾客表示感谢，特易购在各主要连锁店举办各种凭邀请参加的俱乐部卡活动。邀请活动由连锁店经理主持——欢迎俱乐部卡持卡人在正常营业时间以外享受专为某个特定主题而举行的晚会。在那里，连锁店经理将对头等顾客进行自我介绍。与最忠诚顾客加强联系的这个尝试在营销上获得了胜利，邀请的响应率达到40％。

    俱乐部卡活动是成功的，这也是俱乐部卡团队早期取得的最引人注目的一个胜利。顾客喜欢这些活动，而连锁店经理们也喜欢。它给经营者提供机会，通过交谈和倾听来打破他们和顾客之间的障碍，向顾客解释商店如何运转，把他们当作商店的“股东”。

    使收益大于成本

    特易购在20世纪60年代开始实施首个忠诚计划——“绿盾印花”计划，初期确实为特易购快速发展提供了动力。到1977年，特易购每年要花费2000万英镑来维持这个促销手段，而效果日渐微弱，成本收益的严重倒置最后导致绿盾印花在这一年退出了历史舞台。

    今天，特易购要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。于是，公司面临了类似的问题：以上行为获得的新利润是否大于活动的成本？　

    为控制成本，确保能长期将俱乐部卡计划进行下去，特易购推出了以下举措：　

    第一，转变宣传方式，提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种低成本的方式保持已有的顾客。　

    第二，利用 “利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。

    第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了与供应商的联系,同时也提高了供应商的忠诚度。

    第四，通过业务延伸，增加公司的利润点。由于提供了更多服务，使得顾客得到的价值更高，同时转移成本也更高，最终可以提高顾客的忠诚度。