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1、丰联商场简介
北京丰联商场是一家香港独资企业，位于东二环朝阳门东侧，建外—朝阳门—国贸中心商圈之中，是规模适中，以专卖店方式经营的中、高档商场。商场经营面积约为16000平方米，建筑面积300000平方米。该商场于1997年开业，采用国际流行的店中店格局，主要经营各种中、高档女士服装、服饰、包等商品及食品、日用百货、儿童系列商品等。
根据丰联商场的地理位置和城市发展规划，决定了丰联商场的经营战略。当今的北京零售市场蓬勃发展，各色商家林立，各种商品极大丰富，差异化难度加大，但人们在消费心理上的变化也日益明显。越来越多的人把逛商店作为工作之余的又一种享受——在舒缓的音乐中漫步而行，在琳琅满目的货架中尽情浏览，在明亮的镜子里欣赏全新的自己——消费不再是单纯的购买，而已然成为现代人的另一种感情投资。根据这种情况，丰联商场力求将中、高档的消费与高档的艺术文化环境相结合，使顾客在丰联的每一分钟都成为享受。此外。丰联商场地区将是北京正在建设中的CBD中心地段。除丰联大厦外，周围还有泛利大厦、联合大厦、金融大厦等中、高档办公楼。因此丰联商场以经营中、高档商品为主；以提供强烈的文化氛围提高商场的档次；并作为市场的经营特色；同时通过建立会员俱乐部制度维系消费者与商场的密切关系，以期建立顾客品牌忠诚。商场目标是进一步优化商品结构，把主要以女士商品为主的商品结构改造成兼顾男士顾客的商品结构。同时进一步提高商品档次，将现在店中不适应企业整体发展目标的商品换出，换为品牌商品。
2、丰联商场主要促销手段分析
1) 丰联商场主要促销手段及其原因
丰联商场采取的主要促销手段是会员制和文化促销，即建立顾客会员俱乐部和举办各种文化活动扩大影响，树立形象，吸引特定顾客目标群体。丰联商场采用会员制和文化促销是基于以下的分析：
丰联商场是北京最早采用店中店形式的商场之一，该形式决定了很难采取经常性的全商场统一打折、让利等手段。丰联商场内部有一定的空间，适于各种文化活动的开展和购物活动的改善。
丰联商场的目标顾客群是以白领阶层为主的目标群体。仅丰联广场大厦就集合了众多国际一流的企业，如：三洋、住友、索尼、日本烟草、辉瑞制药、康柏电脑等国际性大公司，因此较容易形成固定的消费群体。
丰联商场周围较高档次的商场不多，只有蓝岛商场。而蓝岛的目标消费群体以中、老年人为主，购物环境远比不上丰联商场，促销手段大不一样，因此不构成对丰联商场的严重威胁。
2)具体促销手段描述
通过举办各种文化活动，创造强烈的文化商场氛围，形成了具有独特风格的现代商场。在过去的两年中，丰联商场组织了一系列的文化促销活动，具体活动安排如下：
时间： 活动内容
99/2/6-99/3/2 99年春节系列促销活动——抽大奖、送大礼
99/5/16 丰联二周年店庆——真爱乐队+积分卡推广
99/5/31 “六一”活动
99/7/4 时装展示
99/8/7 时装展示
99/9/4 时装展示
99/9/9 “悦容阁”开业活动
99/9/11-99/9/26 中秋节月饼展销
99/9/24/10/4 积分卡推广活动
99/10/9 时装展示
99/11/6 时装表演
99/12/18 羊绒时装表演
00/2/14 浪漫情人节-婚纱表演
00/2/14-00/3/15 丰联艺术摄影月
00/3/19-00/4/2 魅力香港
00/5/18 庆祝丰联广场成立3周年酒会
00/7/15-31 来丰联感受清凉
00/8/25-27 丰联秋装，全面出击
00/9/9 音乐台97.4‘明星面对面’
00/9/24 音乐台97.4‘明星面对面’
从上表可看出，丰联利用了季节、事件等不同的因素开展促销活动。同时可以看出丰联正从比较单一的以产品推广为主的推销方式逐渐转化成以增进文化氛围，改善购物环境为主的促销方式。今年，丰联更是进一步扩展了文化活动的广度和深度。4月丰联商场专门请来了法国的艺术家，举办了法国风情艺术节，进一步巩固了其文化商场的地位。
建立俱乐部会员制度
俱乐部会员制度建立的目的是建立忠诚顾客群体。由于丰联商场定位于较为特殊的消费群体，使得俱乐部会员制成为可能。推行俱乐部会员制度是商场推出的一项差异化措施。去年商场放弃了现在普遍实行的积分制，而改为俱乐部会员制。目的就是利用优势，实行差异化，巩固目标消费群体。
丰联广场简化了入会手续；建立了一整套会员俱乐部制度，出版了丰联会员手册，使顾客能够得到明确的优惠信息。
丰联会员的利益：
“丰联会员”能够得到商场内100多个厂家的不同程度的打折让利。
根据“丰联会员”消费积分的情况，分等级组织参加免费的各种活动（如各种文艺活动，赠送奖品，旅游等等）
丰联商场与“e龙lohoo卡”建立了合作关系，在LOHOO商旅休闲俱乐部预定中心持“丰联会员卡”享受与“e龙lohoo卡”会员同等的待遇和服务，即可享受酒店预定、机票预定、会议策划组织服务、旅游线路服务、打折租车服务等等。
广告促销
丰联商采用促销较少，只有部分促销活动采用在报纸上做广告的形式。
3)丰联商场的促销成果
丰联商场所采取的促销手段取得了积极的成果。
树立了具有鲜明特色的形象。
丰联商场已初步树立了高品位文化商场的形象。优越的购物环境吸和高雅的文化氛围引了一个视购物为享乐的消费者群体。现被认为是成功女士、白领阶层、外商和恋人们光顾的理想场所。
具有了固定的目标消费群体，目前丰联俱乐部的会员已达一万以上，每天都有数十人申请加入会员。俱乐部不仅吸引了普通的白领消费者，还吸引了如徐帆、林依伦等一批文化、艺术界的名人。
三家百货店的促销手段比较
1、 总体上，三家百货店均能根据本身的情况、销售商品的特点、目标顾客的特点、竞争者的特点、季节、节日等，选择合适的促销手段，并取得了积极的效果。
2、 三家百货店都不同程度地采用了营业推广手段，但具体手段一样。中友百货和华宇购物中心采用折扣优惠、奖励折扣、降价销售、优惠卡、信用销售等多种手段，而丰联商场只采用会员制。这也是由于中友百货和华宇购物中心经营范较全面，而丰联商经营范围较单一所决定。
3、 三家百货店中以中友百货最重视服务促销。中友百货以服务促销为主，建立的服务设施和服务项目最多，以此取得的效果也最好，使他成了“双保可信商品标识京城第一店”。华宇购物中心则是以服务促销为辅，但由于其有效地应用到促销组合中，也取得了较好的效果。丰联商场则较少采用服务促销手段。
4、 在促销手段使用的种类上和促销组合的应用上，华宇购物中心做得最好。其不仅基本采用了百货店常用的各种促销手段，而且能根据各促销方案的结果随时调整促销手段，改变促销组合，取得了满意的效果，增加了企业的销售利润。中友百货和丰联商场的促销手段则显得较单一，并没有有效的促销组合。
5、 三家百货店中以丰联商场最重视文化促销。其以文化促销为主，通过举办各种文化活动，创造强烈的文化商场氛围，形成了具有独特风格的现代商场。华宇购物中心也比较重视文化促销，主要应用于各种促销组合中，也取得了比较好的效果中友百货则很少采用文化促销。
6、 在广告促销方面，华宇购物中心采用得最多，媒体广告和店面同时使用，并且有效地应用于促销组合中，效果较理想。中友百货和丰联商场虽然也进行广告促销，但其宣传力度和手段就差多了。
7、 总体感觉，华宇购物中心的促销活动最成功，丰联商场次之，中友做得较差。 |
