大商：跨地区零售商如何实施适应当地顾客变革 |
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日期：2006-3-1 21:13:20 来源: 不详 作者： 未知 进入论坛 |
大商集团是98年迈出大连走向辽宁继而走向东北、华北，走上跨地区发展道路。在这个充满坎坷和光辉的道路上，大商集团一路摸索前进。从单独经营百货到开发超市、大卖场、专业店、大型购物中心等多业态经营；从单纯的联营联销到多种组合经营方式；从收购、兼并、租赁到自建店铺；从与当地政府的交往到对消费者的不断沟通、了解，始终以适应当地顾客需求为已任，不断地变革经营模式，创新业态，提高店堂层次，美化店堂环境，确保商品质量，强化服务意识，取得了不俗成绩。目前，在各地开设的店铺，效益稳步提高，得到当地消费者的普遍认可和好评。在各城市，大商开设的店铺在环境和效益方面都是当地一流的。
随着经济的不断发展及生活水平的提高，消费者对店铺的需求已有了新的提高。过去，消费者对店铺的需求仅满足于提供足够的商品和优质的服务，而现在仅有这些已经不够了，顾客既注重要求商店能够提供更多的优质商品和服务，也把逛商店作为娱乐精神的需求，这就要求商店必须兼顾顾客的物质和精神两方面的需求。作为一个跨地区经营的商业企业，我们主要是根据顾客的这种需求而变，变中求发展。
一、改造传统百货
在开始对外发展时，大商都是收购当地的店铺，这些店铺都是传统百货店，一般在1万至3万平方米左右，4万平方米以上的很少。这些传统百货店在当地都是数一数二的。面积不太大但大都追求一个“全”字，吃、穿、用都有经营。这些店铺都是计划经济时期建设的，虽然红火一时，但在市场经济时代，特别是随着消费者需要的不断增加和变化以及国外商业资本的进入，这些店都面临着新的困难。
一是吃类商品及日常用品的经营不断独立化，催生超市业态数量增多，超市大量涌现。
按照需要层次理论，生理需要是最低层次的需要，而满足人们生理需要的衣食住行产品能在商店买到的就是吃、穿、用品，吃类商品是人们最基本的最低层次的需求，是人们在生活中需要最宽泛的，不可或缺的，比重也是最大的。这些商品表现为单品价值小，购买频率高；个性化需求少，统一的一般性需求多；品种数量少，单品需求量大，容易形成规模；在管理技术上含量大，但操作比较简单，容易形成连锁统一经营。这是超市生命之所在，是超市能够实施连锁发展的最根本的原因所在，很多大型商业连锁企业以超市业态为主，也正是基于这一点。
二是需求层次的不断提高，要求百货店必须不断提升功能，满足顾客不断增长的新需求。
三是店铺的增多，使单店经营越来越困难，必须实行规模经营，形成连锁才具备竞争能力。
与超市相比，百货店更加难以实现连锁经营，原因有二：
一是顾客的个性化消费强。
二是百货商品的区域性消费强。
有一句话叫：“百货迎百客”，是说百货的品种多，百姓的需求多。超市一般品种是一万余种，而80%的销售又来自于20%的品种，就是说在超市中大量出售的品种只有2—3千个。而现代百货商店的品种达7—10万个，是超市的7倍以上。百货商品往往价值高，但销售频率比超市低；百货商品更强调品牌，现代百货店没有品牌是万万不行的，品牌充分体现了顾客的个性化消费的倾向。满足不了顾客的个性化消费，这个百货店是站不住脚的。谁的品牌组合强，谁的个性化强，有特色，谁就能赢得顾客的青睐。
区域性消费差异大是指不同城市因地域及季节、文化、风俗等不同产生的消费差异。不同城市的百货店商品组合差别很大，与超市相比，这一点在百货中表现得非常明显。
在对传统百货店的改造中，我们主要采取了以下方法和步骤：
1、重新定位
大商集团在扩张过程中，采取收购、兼并、租赁等方式对一些城市的传统百货店接收过来后重新定位，明晰目标顾客，明确商品定位，加强管理和规范、制度建设。根据当地顾客的个性化消费和区域性差异情况重新定位。这些传统百货店在当地信誉是一流的，但往往滞后于市场经济的发展大潮，在品位、时尚、客层细分、品牌、管理等方面落后于顾客的需求。因此，传统百货店的重新定位主要是根据顾客的需求，结合店铺自然条件，重新改造，装修，使环境焕然一新，达到时尚而不失传统，在当地独树一帜。
2、提升品牌，强化连锁。
传统百货招商难，特别在二、三级城市，招商更难。但由于我们是连锁经营，因此，招商优势比较明显。店铺的品牌组合，品牌布局、陈列等借助连锁优势，品位层次得到提高，会更加适合消费者需求，而单店则难以做到。
3、属地采购、管理与集中采购、管理相统一。
区域性消费差异的存在要求百货统一连锁采购必须是在一定范围之内，即大规模、大品牌、大范围的采购必须是统一的，一些中等规模、中档品牌、中等范围的采购也可有选择地实行统一采购，从而实现绝大部分商品的统一采购，实现规模优势。一些商品在当地销售量大，但在整个连锁体系内，销售量却并不大，这便为区域采购提供了很大空间。区域采购往往是不可替代的。其原因就是顾客的需求是有区域差异的。没有集中统一的采购，店铺难以提高，引导消费的作用无法体现；而没有区域性的采购，则会脱离当地的实际，无法贴近顾客。
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