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日期：2008-3-8 20:36:21 来源: 中华工商时报 作者： 进入论坛 |
一边是潜力巨大的新兴市场，另一边却是尚未经过本土化考验的舶来文化，是入乡随俗以求站稳脚跟，还是坚持风格，着眼未来，不计一时一地的得失？ “买手文化”并非放之四海皆准，需要注入更贴近北京实际的内涵 “混血文化”能否扳回一局 进军内地的7年，连卡佛虽先后入驻上海、哈尔滨、杭州，却都屡战屡败。为什么在香港久享盛誉的它来到内地却如此水土不服？其“买手文化”也许是最耐人寻味的原因。 “买手模式”是“全权自购货品零售模式”的俗称，即商场派买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而并非直接引进那些消费者已耳熟能详的大牌专卖店。因此，商场所呈现的并不是品牌和名店简单的集中、堆砌，而是一种带有较强个性色彩、经过筛选的风格。在香港，连卡佛正是凭借这一模式吸引了大批“粉丝”，“买手文化”也因此成为其多年经营实践中特色最为鲜明的标签。 有时尚业界人士表示，买手在采购过程和销售环节就已经为商品做好了搭配，对消费者是一种非常实用的参考与引导，这种文化太有必要了。也有质疑的声音认为，内地的实际情况是，更多的消费者还是只愿为品牌知名度买单，尤其在购买奢侈品时，多数消费者仍不愿意“花大钱却买了个没多少人知道的牌子”。这足以解释为什么LOGO明显的LV会成为大小白领节衣缩食也要“供”的不二选择。而一旦其代表性文化无法落地生根，连卡佛的优势便荡然无存。 现在，连卡佛显然也已意识到单靠“买手文化”未必能有大作为，北京店着力打出的另一张牌便是“艺术氛围”：从室内设计到用做衣服架子的人体模型无不精益求精。如果把这些钱省下来给买手入货，利润肯定会更可观，然而连卡佛仍将这一笔不小的预算用于相对较“虚”的艺术营造。 这种时装结合文化、购物结合艺术的理念贡献，说起来连卡佛并非京城首创。今年早些时候开业的世贸天阶、新光天地都可谓是先行者。世贸天阶讲究店面与建筑艺术相结合，在它上空，亚洲首座、全球第二大规模的电子梦幻天幕凌空而起，长250米，宽30米，总耗资2.5亿元。如此大手笔正是为了用声和光精准传达出购物中心富于梦幻色彩和时尚品位的文化特质。在新光天地，“新光文苑”文化馆面积近1200平米，融合文化与艺术、时尚与民俗、国内与国际的资源，常年举办各种主题性文化活动。 作为欧美百货巨头中试水中国市场第一人，马莎百货的优势就是“自有品牌”。然而刚刚败走中国市场的日系巨头伊都锦也正是输在面目模糊的自有品牌文化上 “自有品牌”意欲再辟蹊径 日前，英国最大的服装零售商、上市公司马莎百货新闻发言人卡莱尔表示，目前马莎正在上海选址，与此同时，另一组人马也已赶往北京考察。 与内地传统高端百货不同的是，这家百货公司销售的大部分商品只有一个牌子——自有品牌“圣米高”。上海连锁经营研究所所长顾国建对此分析道：“马莎百货和中国内地百货以及其他欧美百货完全是两回事，后者是商厦型的，而马莎是单一品牌，专业型。” 这个嫡系品牌究竟具有什么特征呢？一个地道的“马莎女郎”是没有年龄界限的，但她们身上都有大方得体、低调优雅的共性。马莎百货为其CEO量身定做的西装价格只有249美元，但平价不等于糙活，这种西装的设计师同时为全球多个领域顶尖的大人物做衣服，动辄1600美元起一件。自有品牌还带给马莎百货更多运营上的实际好处：跟同行相比，它直接跟设计师合作，越过了批发商，在设计、制造、销售等诸多环节完全实现了“一条龙”，大大降低了成本和风险。 这种典型英式文化对内地市场应该相当有号召力，选择马莎百货，就意味着“看，我是一个中庸而不走极端，务实而不失面子”的人，这样的定位在国内中产阶层人群中自然大有市场。但具体运营是否会因此变得非常轻松呢？答案仍是否定的。自有品牌并不天然等同于风格鲜明，进退自如，一个失败的先例就是日资的伊都锦百货。 跟一些蜂拥进入国内、旋即匆匆退出的同行不同，伊都锦早在1997年便开始在上海开设百货卖场，10年来，其在华生产基地和百货卖场一度达到26家，拥有服装品牌40余个。然而今年以来，伊都锦在华业务发展几乎全面失利，它面目模糊的自有品牌文化未能得到中国消费者的认同是一个关键因素。 在伊都锦商厦，自有品牌占据了压倒性的份额，这就使得大众知悉度较高的服装品牌几乎完全缺席。大众熟知的服装品牌除了吸引客流，更重要的作用则是在“档次”上形成参照，使消费者明白伊都锦的自有品牌定位何在。这对于宣传并不得力的伊都锦，应当是不需花一分广告费就能获得的推广效果。对比欧莱雅所致力的“美”，LVMH集团所专注的“奢侈”，伊都锦在这方面的缺失实在明显。 其次，伊都锦旗下数十个自有品牌从平价少女装、白领通勤装到高端个性服装应有尽有，但这些档次差异极大的品牌共栖于同一商厦之内真是最好的选择吗？结果是，“风格不统一，性价比不高”成为大多数消费者对这些品牌的概括性评价。能吸引忠实顾客的始终是几个知名度较高的品牌，其他牌子则后继乏力，形象模糊。越想兼顾，反而越容易失去目标顾客。 迄今为止，国内高端百货能以独特文化赢得消费者认同的仍属凤毛麟角，而“文化认同”才是长远深耕市场的必由之路 从“身份认同”走向“文化认同” 纵观国内高端百货迄今为止的发展历程，可以说几乎是一个逐渐强化“身份认同”的过程。店面规划集中体现的气质和氛围，还是能够使不同的消费群体迅速找到身份认同。仅以京沪两地为例，说起燕莎、赛特、锦江迪生，那是中年人商场；而SOGO、太平洋、百盛是大小白领的最爱；东方新天地、无限度等则是80后“文青”、“潮人”的聚集地，等等。 但这条路线发展到今天已日益显出其后劲不济的一面。随着竞争日趋激烈，各商家苦心构筑的“身份认同”文化正遭遇到前所未有的挑战，盲目迎合目标消费者的一面越来越显著。只是因为国内的高端百货业恰逢持续高速发展期，热火朝天的大好形势在一定程度上掩盖了这种危机，才使得这个问题鲜少有人提出。 在现阶段，高端百货店急于通过给自己贴上一张“身份认同”的标签来达到短期内吸引眼球、聚拢人气的目的，确是立竿见影的办法。但高端百货应如何跨过从“身份认同”到“文化认同”的障碍，从迎合顾客发展成为以独特文化引导顾客？最重要的是在明确的定位下尽可能丰富经营业态与内容。有培植一种独特的文化，并将其贯彻到商场多元化服务的方方面面，才能够在吸引顾客之后留住顾客，甚至让顾客再三回味。 此外，鲜明的文化特性虽然有可能让商场在短期内失去一部分“贪大求全”的顾客，但长远来看，这部分消费者本来就游离于你所应争取的范畴之外。高端百货的盈利模式有其特殊性，它较少取决于客流量，而更多地依赖于有效的消费能力。只有那部分“打都打不走”的铁杆粉丝，懂得欣赏你，惺惺相惜，与你一道成长，这才是弥足珍贵的“有效消费力”。 |
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