3月19日，乐天集团宣布投资3000万美元在上海设立乐天（中国）投资有限公司，并计划十年内实现食品销售额约83.3亿元人民币（1兆韩元）。

    作为新闻发布会的主角，乐天集团副会长辛东彬在韩国是如雷贯耳的人物，在中国却很少被人知晓。

    辛东彬试图改变这一局面。在整个活动中，辛东彬先后进行了日本记者、韩国记者和中国记者招待会，发布全面启动中国发展战略。他对《第一财经日报》说，之所以把中国记者招待会放在最后，是因为中国市场最重要。

    韩国媒体说，以前被称为“隐遁的经营者”的辛东彬，最近180度的大变身，频繁地出席于各种场合，尤其与中国有着密切的往来。

    隐遁的经营者

    乐天集团的前身是乐天制果，是辛东彬的父亲辛格浩在日本取得成功之后于1967年回韩国创办的。继而又创立或兼并乐天大酒店、乐天购物、湖南石油化学等。现已跻身韩国五大企业集团。

    辛东彬就是辛格浩最小的孩子，他还有一个姐姐辛英子和一个哥哥辛东珠。虽然排行最小，但是辛东彬却在三个人中职位最高，担任乐天集团执行副会长。

    韩国国内普遍猜测他将成为“乐天集团二世”。但是对于记者关于接班人的提问，他却笑而不答。

    在《福布斯》杂志韩国版发布的2006年韩国富豪榜中，辛东彬以1.3955兆亿韩元的财富排名第4位。在他前面的是三星集团会长、现代集团会长、三星电子常务。而他哥哥辛东珠排名第5位，父亲辛格浩排名第17位，姐姐排名第69位。

    然而，辛东彬却说自己只有首尔的97平方米的公寓和东京的一所公寓而已。他告诉记者：“财产都是公司的，不是我个人的财产，公司要持续发展，也不可能将这些财产卖掉。”

    因为辛东彬极度忌讳言论曝光，所以在韩国他都被称为“隐遁的经营者”。韩国媒体报道说，他在自己的家里和酒店里没有不一样，辛东彬的行动都很小心，没有特别的待遇。

    报道称，辛东彬向服务生点菜的时候也使用敬语，上班的时候和职员们乘同一辆电梯，随行也没有，自己亲自提包。而且向职位低的人递名片都使用两只手，这一点在与记者交换名片时得到了印证。

    1994年，辛东彬引进7-11，进入到便利店产业。1999年，又引入罗森急速地扩大。2001年末7-11国内连锁店突破了最初的1000家。但是事实上7-11的实绩并没有达到预期。因为这个原因，曾经有过内部人士说他的经营能力不好。

    关于这点，他身边的人说：“辛副会长对于自己的实绩低调，不加减，对于数字也是这样。谦虚地面对市场是他持有的理念。”

    一个身边的工作人员说：“不可能在办公室里坐着，总是到现场学习东西。” 不要说自己的卖场，连竞争者的百货和酒店都是一个人进去仔细地观察。如果没有仔细的现场观察，那么在指示工作的时候就会显得很吃力。

    实际上，关于“隐遁的经营者”，辛东彬身边的人都不是这么认为。他不是隐遁者，而是害羞和谦逊，以及慎重的人。

    父亲与家族企业

    人们认为，辛东彬这样的举动可能是受了父亲的影响。因为在辛格浩的办公室的墙上挂着一幅字画“去华就实”。

    辛格浩至今在韩国共投资50亿美元，引领在当时几乎是“不毛之地”的食品、流通、休闲产业的开拓和现代化。特别是，1997年末侵袭韩国的金融危机，迫使韩国接受IMF的管理，当时作为财界人士，领先投资2000万美元，并引进5亿美元的外资，深受国内外的关注。然而，辛格浩平时却沉默寡言，谨慎严密地经营企业。

    在乐天集团这个家族企业中，家族成员几乎占据了公司所有重要的岗位。

    辛格浩的长女辛英子是乐天集团旗下乐天购物的副社长，辛英子的女儿张善允是乐天购物的常务。辛格浩的长子辛东珠是日本乐天的副社长。次子辛东彬是乐天集团的副会长，辛格浩的侄子辛东立则是乐天酒店的副社长。

    辛格浩曾经说过：“我相信的只有家族。”

    作为集团支柱，辛格浩家族持有乐天购物持有68.9%的股份，其中除了辛格浩一家以外，附属公司中最大持有股份只占有9.3%。

    以乐天为例，乐天酒店的经营权由辛格浩和张庆作、孙在焕、金炳日等人一起共同运营。但是后来金炳日退出，而辛格浩的侄子辛东立被提升为副社长，包括辛格浩在内，一家已经有两人存在了。乐天酒店的家族经营又强化了一步。

    同时，乐天酒店作为最大股东占乐天铝业股份的12.3%，占乐天三冈的8.6%，占乐天七星饮料的5.8%，占乐天制果的3.2%，占湖南石油化学的13.6%，占乐天产业的36.8%，占乐天建筑的43.2%，占乐天商社的30.5%，占乐天物产29.6%等25个附属公司的股份。
   
    在乐天酒店的注册人员中，只有辛格浩和他的女儿辛英子、长子辛东珠。而在韩国和父亲一起经营乐天集团的次子辛东彬却没有在内。

    再造中国乐天

    “辛姓是韩国很少见的一个姓，可能是从中国移民过来的。所以我来到中国，感觉就像回到了故乡。”不知道是否为了拉近与中国的距离，辛东彬宣布建立乐天（中国）投资有限公司之后，这样对《第一财经日报》说。

    中国现在的食品饮料行业存在着巨大的竞争，不仅有中国国内的商家，而且还有国际上的企业，包括韩国本土企业的竞争，这对乐天来说，并不是一个小困难。

    辛东彬却认为，综合食品企业，乐天排名亚洲第一，具有挑战箭牌、可口可乐等跨国品牌的优势。而且在韩国市场已经证明了这一点。

    “我们的优势在于不断开发新的产品，比如说，我们木糖醇口香糖就比箭牌先推出。”

    总投资金额为3000万美元的乐天（中国）投资有限公司，将负责其在中国国内全部的食品饮料事业，并在管理、营业、研究等方面发生聚合作用。