西单商场
错位经营
发挥优势
“五一”前夕，北京西单商场正式对外宣布，经过错位经营，目前商场已完成过渡，进入现代时尚百货的初级阶段，实现了预期的百货转型设想。关注西单商场的人都知道，在短短一年半时间里，西单商场进行了几轮调整。这次，他们首次对外宣称新一轮定位调整取得成功。来自北京市商务局信息中心的统计显示，2006年一季度，西单商场销售同比增幅达到73.43%，在北京的百货零售业态中，销售增幅排名第一。
“随着社会的进步，传统百货业转型是必然趋势”，中国人民大学工商管理学院教授黄国雄针对老店的改造提升表示，从传统百货向时尚百货的转型是百货业态的必然发展趋势。对于这些“老店”来说，最重要的就是加快转型的过程，形成错位经营，来提高竞争力。
调整定位 巧做加减
西单商场常务副总经理周京堂对记者坦言，2003年的调整是失败的，当时定位的现代精品百货店不是很准确，新引进的品牌不到位，消费者也不认可。“回忆经营最惨淡的时候，一天只有五六十万元的营业额。”这之后，西单商场决策层最明确的认识就是必须重新定位找优势。周京堂分析说，西单商场必须在定位上和邻近的中友、君太错开。从上个世纪90年代以来，西单商场就形成了一个全家人一起到这里来购物的定位，这样的优势不能丢。于是，他们推出了“西单商场伴我成长”的口号，商品的准备和布局开始按照这一原则进行调整。
比如，商场专设了800平方米的中老年服装厅，这是其他定位为青春时尚店和高档精品店的商场所没有的。原来2003年的调整中，也保留有中老年服装，新的调整把原来混杂在二楼其他商品中的中老年人服装调整到了辅楼单独成为一个独立的厅，就更突出了兼顾新老客人的风格。又比如，羊绒、羊毛、羽绒服、保暖内衣等传统品类被保留了下来，以留住原来庞大的忠实顾客群。而同时商场也注重培育符合调整方向的流行元素、时尚品类，如化妆品和时尚鞋包等，以此吸引新的顾客群。
据介绍，目前西单商场的品牌结构呈现2：5：3格局，即20%的一线品牌，即世界著名的品牌，用以引领时尚，树立整个商场的形象，品牌的形象，实力的形象；50%的二线品牌，即国内知名品牌，重点是做足销量，销量可能达到70%、80%；30%的三线品牌，也称市场潜力的大众品牌，要做出效益。2：5：3的结构仍然是开放式的，可以根据商圈的变化、品牌自身的变化和消费者需求的变化不断调整。
打造传统、高端双优势
在重新调整中，西单商场做的最多的就是对商品品类重新加以确立、筛选，以保留传统强势品类，仅2005年一年，就对商场的经营品类进行了4次整体性调整，涉及经营面积近2.2万平方米。
随着耐克、阿迪达斯等国际品牌旗舰店的入驻，不仅丰富了商场的经营项目，也促进了西单商场品牌档次的提升。此外，羽绒服、羊毛、羊绒、中老年服装，也具有更为浓烈的现代和时尚特点。2005年经过调整的羽绒服专卖厅以面积大、品牌多、价格实、促销活动力度大等特点形成规模经营，赢得了更多消费者的青睐。在过去的一年里，西单商场40余个羽绒服品牌销售数量已经创下了西单商场和京城商家之“最”。
同时，西单商场还迅速把珠宝首饰、手表、职业女装、运动类商品等一批单价高，又具有差异化特点的强势品类培育为商场的核心竞争品牌。周京堂特别提到了一楼的钟表专区：“其实在西单商场的历史上，钟表的销售一直都不错，但在转型失败后的两年间，钟表销售就不太好了。我们认为，人们对高档商品的需求在逐步上升，要在高档商品上做出自己的特色，高档钟表就是突破口。另外，对于购买价格高昂的顶级品牌手表的人来说，他们肯定不愿意到一个信誉缺乏的商场去购买，这一点和西单商场老字号的身份也是符合的。我们的目标是打造北京购买腕表的最佳去处。而要做到最佳，就必须要有品牌支撑。”截至今年“五一”，全球十大畅销进口表品牌已全部进驻西单商场。事实也证明，2005年西单商场的钟表销售额比2004年翻了一番，而根据目前形势分析，今年还将再翻一番。
翠微大厦 亲情服务 细化管理
今年“五一”黄金周7天，北京翠微大厦实现销售5275万元，日均销售753万元，同比增长25%，再次拔得全市头筹。
翠微大厦开业于1997年，正是中国零售业的低谷。有人说，翠微生不逢时。而9年后的今天，翠微的经济增长幅度保持在30%左右，跻身全国同类店综合排名20强之列，成为北京发展最快的大商场之一。
是什么让一个百货零售企业逐渐步入如同她的名字一样美丽的境界？
忍痛放弃“香饽饽”
零售市场上不断涌现出的购物中心、专卖店、仓储超市等新业态，也正在逐渐挤占传统百货店的市场份额和利润空间，这在新世纪的头两年表现得极为明显。正是认识到未来的发展危机，翠微商场的决策层认为翠微必须从传统的百货店过渡到以时尚消费为主的现代百货店。
2002年1至4月，翠微大厦实现同比销售增长42%，创下了历史新高。在这样的时候进行调整，无疑将遇到很多不解甚至是阻力。之前的翠微大厦，主打商品是家电、副食品。家电不仅占据了商场二楼的黄金位置，近四成的销售额也来源于此。现在改革的矛头却第一个就指向了这个一贯的“香饽饽”。
“家电、食品都是赢利能力不强的商品，未来的北京商场的发展必须靠化妆品、珠宝、时尚服饰！”时任翠微大厦副总经理的张丽君一共开了7次会议来解释这个道理，从最基层，到各楼层经理，再到领导班子，百货店的功能定位慢慢得到了调整。最终，家电迁出了商场的黄金位置，取而代之的是时尚服装和化妆品。调整后第一年，销售额上升了1.5亿元。
与此同时，翠微在品牌引进上建立了一套详细的准入制度。前期调研中，供应商的资质，品牌的发展态势是他们重点评价的方面，基本的原则是让质量有保证的、款式新颖的、符合大家需求的品牌上柜销售；后期，实行严格的末位淘汰制，不定期地对品牌及商品结构进行调整，使商品的组合更适合百货店的销售。
目前，翠微大厦国际一线品牌的拥有量占到所有销售商品品牌的80%以上。化妆品、时尚服装、珠宝、鞋类等商品占据着商品销售的黄金位置，家电产品的经营则向着规模小而精品多的方向发展。
实惠营销留会员
提起翠微大厦，很多北京商业界的人士都会想起其率先推出的以店庆为主题的“真情回报顾客”营销活动。
翠微大厦的“真情回报顾客”营销活动不是简单的商品打折甩卖，而是一项有明确的营销目标和计划的促销活动，在价格管理与控制上，借鉴超市的管理方式，利用自己研发的管理信息系统应用软件，实行计算机全程单品管理。最大的好处，就是在商品上柜销售之前核定价格并输入计算机系统，价格一旦输入就不能随意进行调整。并在每次商场活动开始之前一个月就锁定商品价格，然后再进行活动，确保消费者得到实实在在的优惠。另外卖场内打折让利的不是滞销商品，而是应季时兴商品，可供顾客选择的余地很大。
翠微很少打折、返券，但活动却不少：今年“五一”7天就举办了服装搭配、数码相机讲解演示等28个主题的154场消费课堂以及新产品演示、体验营销等一系列引导消费的活动。在翠微购买时装时，经过培训的星级服务员会告诉你，服装要如何才能穿得扬长避短；当遇到喜爱的时装但却因没有自己合适的型号准备遗憾地离开时，翠微独有的“改衣部”会帮你解决难题……这是翠微推行的家人式服务的一部分。
讲究服务的人情味，是很多商家逐渐形成的共识，但翠微的做法有些不同。除了着力培养忠实顾客群外，也注重培养厂商的忠实度。对顾客，在售出商品的同时，还得捎带上家人式的关怀，而对供货厂商，翠微从不存在拖欠货款问题，与厂家关系的融洽使最新、最适销的产品货源充足，又反过来带动了顾客的热情。
从一系列的商品品类、格局的调整和环境、服务的提升措施来看，翠微始终围绕着自己的经营定位————“适度超前的成熟名品百货名店”。如果说，货品的调整只是让翠微在硬件上逐步搭建起名店的基础设施，那么，翠微根据现代百货概念及自身发展创造出的一整套管理方法与理念，即业界所说的“翠微管理模式”，则为翠微发展注入了发展的软动力。从根据商圈的定位来集合品牌，引导消费，成就企业品牌，到提升服务品质，细化管理细节，无疑都是这一管理理念的具体贯彻。
北京市的第一批双语服务员在翠微大厦上岗。
美美时代 定位高端 以“优”取胜
2005年10月进驻北京时代广场的美美时代百货，相比西单商圈那么多知名的商店，算是“小字辈”。但是“演绎京西时尚”的定位却让她在西单商圈中显得很独特。
位于西单南大街的北京时代广场，2002年最初始定位于青春时尚，2004年既而又转为以女性时尚为主的LCX时尚时代百货，再到2005年定位在高档时尚、提供优质购物享受的美美时代百货，时代广场最终选择了定位高端。
而美美时代的高档时尚定位还有深一层的含义，“美美时代百货不同于西单、中友，君太等大众化百货商场。引进的品牌全是国际一线品牌，我们要做的是让众多高端消费人群享受高品质的生活和服务。”美美时代的这位负责人告诉记者。
立足高档 突出时尚
这位负责人介绍说，北京的高档百货饱和度相对不足，广泛的高消费人群有着越来越大的国际一线品牌消费空间。而从目前西单商圈来看，商业业态仍然比较单一，高档时尚的购物商场少。因此，美美时代最终定位在提供时尚、高档、优质的购物享受，引领大都市时尚潮流。
美美时代不仅对开店地点和店内品牌的选择上都有严格的计划和标准，对于店面的设计也是坚持与世界高档店同步的商场设计，聘用国际知名设计师设计，使得店内店外都达到国际水平，为高端消费提供配套的高档硬件环境，为世界名牌创造优质的经营环境。
会员服务 培养忠诚度
早在10年前北京就已经有一些经营高档商品的百货商场：国贸、王府、燕莎、赛特等等，进驻北京不久，同样定位于经营高档商品的美美时代百货，又有什么独特之处呢？美美时代负责人告诉记者：“我们最大的不同就是实行VIP会员卡，有相当一部分固定的消费群，这是其他高档商场没有的。”美美VIP客户除享有购物优惠、消费积分、积分换礼外，同时也能在上海、成都、重庆的美美时代享受到会员优惠。VIP会员可以享受免费改衣，免费停车，获赠季度会员刊，以及享受定期的VIP特别活动，提供个性化的专业服务。为贵宾提供美美时代百货最新的购物资讯、优惠信息，推荐最新的生活、文化资讯，策划、组织各类会员独享的诸如时尚品位、投资理财、运动健身、休闲度假等活动，为会员提供广阔的社交平台。
采访札记
百货业转型趋势日渐清晰
从面对大卖场、家电连锁挤占市场份额时的无奈，到主动应对迎接零售业全面开放的频频调整，北京百货业近几年的努力有目共睹。在一阵阵的升级变脸风中，不少百货商场交出了较满意的答卷。虽然目前无法断定，究竟谁能笑到最后，但可以肯定的是，在升级变脸的风潮中，中国百货业未来发展的动向正在逐渐清晰。
乍一看无非都是升级服务，调整商品结构布局，改善购物环境，暗流涌动的一直是升级品牌和建设现代时尚百货店两条主线。
当前，“品牌消费”正成为主流趋势，品牌形象决定品类形象，品类形象决定整体的商场形象，而许多大型综合商业业态所进行的转型调整，重点正是对核心品牌的引进以及各品类中品牌结构、品牌组合的调整。而黄国雄教授更是一语点破，“从传统百货向时尚百货的转型是百货业态的必然发展趋势”。
业内专家分析，百货业转型定位，首先是必须调整经营方向。现代百货业在多种商业业态的冲击下必须对经营商品重新定位，定位应该锁定服装、化妆品、珠宝等毛利率较大的商品。这样的调整，我们可以在2002年翠微商城重新布局中看到。其次，在转型过程中必须掌握好“火候”。太慢会落伍，太快则容易在新的顾客群体还未形成前，丢失了老的顾客群。西单商场2003年变脸失误，就是吃了这样的亏，重新定位为“西单商场伴我成长”之后，他们争取新老客户同时“抓”。第三，必须明确市场方向，明确目标顾客，根据其需求进行市场定位，从而决定上货商品的类型档次。美美时代正是认识到，北京人的经济实力和消费实力比10年前有了长足的提升，而北京的高档百货饱和度却相对不足，因此提出高档时尚的大胆定位。
今天，我们选择解读可以说是“老中青”3家京城百货商场的转型调整之路，这些经营案例中的经验和教训，值得我们关注。
