急速扩张带来矛盾突出品牌透支导致管理缺失

    日前，有关媒体纷纷传出铜锣湾百货相继兵败大连、武汉、兰州、珠海等地的消息。于是记者带着几分好奇来到一度引起当地广泛关注的“铜锣湾百货海口店”，发现这里不知什么时候已经更换了门庭，变成了“第一M ALL百货”了。经打听才知道，早在一年前的2005年6月，铜锣湾百货的人就已经悄悄离开了海口，其店牌也随之被摘下，换成了现在的店牌。

    2004年4月，铜锣湾百货高调进驻海

    口，与海南环瑞置业有限公司就合作经营海南第一M ALL事宜签订框架协议。根据协议，“铜锣湾”将作为海南第一M ALL中的第一家主力旗舰店于年内开业，成为首家以整租自营方式进驻海南的省外大型零售企业。铜锣湾百货将整体租赁海南第一M ALL一期“中央商城”3．6万平方米的营业面积，开辟海口铜锣湾广场，租期15年。

    据业内人士透露，当时铜锣湾百货方面口气很大，董事长陈智表示，3．6万平方米的面积远远不够，他要包下全部三期工程的30万平方米面积。然而事实却是：原定2004年11月份开张的海口铜锣湾广场却因为铜锣湾百货方面的招商成绩不佳而一推再推。结果是连2万平方米的面积也没有招满，让人大失所望。第一M ALL方面不得不抛弃幻想，动用自己的所有资源硬着头皮进行招商，并于2005年6月5日勉强开业。开业第二天，铜锣湾百货的管理团队就一个不剩地全部回师深圳，从此没有再到海口。许多不知情者还以为仍然是铜锣湾百货在主导该店的开业。以至于当地的一家媒体在报道开业消息时，仍然做出了《铜锣湾百货杀入海口市场》的响亮标题。

    海南第一M ALL常务副总崔阳表示，第一M ALL铜锣湾海口店开业受挫决非偶然，它仅仅是铜锣湾百货在全国受挫的一个缩影。并且他认为，把陈智说成是“中国SH OPPING M ALL的创始者”、“中国商业地产举足轻重的杰出贡献人物”等等，其中不乏夸张成分。他说：“严格地来讲，至今挂名铜锣湾的商业也没有一个能够称得上真正的M ALL，相反，正是由于商业地产在中国的兴起和繁荣。造成了零售业资源的稀缺，才使得聪明的陈智举起了M ALL这杆大旗，吸引了一大批在招商中找不到北的地产商。”

    当地一位不愿透露姓名的业内人士分析说，陈智当年将香港铜锣湾的地名变成了内地百货业的知名品牌，加之将M ALL概念的结合，受到业界认可，所以很快便获得了成功。铜锣湾百货的扩张一般采取以下三种模式：一是品牌加盟；二是品牌加盟＋商业顾问；三是直营店。而目前的情况是，铜锣湾百货的直营店效益并不好。而其他大部分加盟店由于进入成本低，缺少大量资金的投入，因此所选择的合作方的地段往往不是上佳地段，市场培育又需要一定时间，一旦经营跟不上，失败是必然的。此外，急速的品牌透支和扩张带来的人才矛盾、企业文化的不成熟，最终导致管理跟不上。

    这位业内人士提醒说，零售业是个需要较长的市场培育期的微利行业，其基础是建立在扎扎实实的经营之上的，不能光求热闹。铜锣湾百货之所以困难重重，直接原因是资金链断裂所造成的，但长期的急速扩张所带来的基础薄弱才是根本所在。