在我们平常的生活中，小到一个杯子，大到一栋楼，品牌无所不在。同样，在经历了最初的创业和掘得第一桶金之后，在过去几年激烈的市场竞争中，成都各大百货公司也在不断修炼内功，锻造着自己的品牌———或者以高端定位、知名国际品牌获取市场，或者以全新的卖场布置和形象吸引消费；或者以体贴和诚信的服务来俘虏消费者……

    有人曾做过这样的研究：世界一流零售企业的成功秘诀其实就是短短几句话：产品质量稳定、价格诚实、距离便利、体验独特、服务管理承诺。其实，对于成都各大百货公司而言，“品牌”二字，很大程度上就是口碑、认同和忠诚度。

    此前几年，成都各大百货公司在树立自己品牌的时候，采用了一些什么样的手法？在树立自己百货公司品牌和卖场特色上，采取了什么举措，获得了什么效果，什么是他们品牌的生死劫？

    品牌跟着需求换
    “仅一年，卖场里只有两个柜没换”

    在大百货公司才开始进入成都的那几年，一逛商场，大家的感受差不多都是“白毛猪儿家家有”，各百货公司的卖场格局、商品种类甚至各商品品牌都大同小异。逛一家商场后，基本上没有了再去另一家商场的兴奋和冲动。在那个年月，“价格”就是商家们笼络顾客最管用的致胜法宝。

    随着近年来人们消费水平的提高，各品牌商品开始在很多商场内设立专柜，不断扩充销售网络。而商场在选择品牌时也开始注意品牌间特点和定位的差异搭配，以满足不同消费者需求。

    “从1999年底我们开业，到2001年第四次调整时，仅仅一年多，整个卖场就只有两个柜没有换地方了。现在，我们每次调整都有15％的品牌互换。这么多年来，我们在品牌的置换率上差不多达到了100％。”成都王府井百货副总经理赵英明掐指算了算说。

    喜欢逛商场的市民可能都注意到，五年前消费者最喜欢的一些品牌，现在大多已在百货卖场找不到踪影了。而据记者调查，除了每月常规进行的小规模调整外，每年春夏换季、秋冬换季，商场和各个厂家都会为卖场调整、柜台装修，花上300万～1000万的费用。算下来，每一季卖场调整，成都各家大型百货，差不多要花上亿元的“美容”费。

    是什么让商场如此热衷于品牌调整？事实上，正是大规模的“品牌经营”战略，才让成都卖场在如此激烈的竞争下，远离了恶性价格战，以及由此带来的欺诈消费、大牌撤离、商场倒闭等一系列不良后果。各商场的定位，正是在品牌调整带来的错位经营中，如一个齿轮般互留空隙、环环相扣；既拉升了市场总量，又满足了不同消费者的需求。

    靠名牌造名店
    有一炮而红的，也有败走麦城的

    从开始的大众百货，到现在的高端奢侈品，其实，在以品牌商品带动卖场品牌的这场博弈中，走奢侈品路线和高端百货路线的百货公司仍将拥有的国际大牌和独有品牌数量作为一个提升卖场形象和揽客的噱头。一位高端百货卖场的负责人在接受采访时表示，商场拥有品牌的档次和数量在竞争中非常重要。高端百货店就希望避开传统老店的竞争锋芒，借助高档品牌商品打造自己在市场中的品牌定位。

    成都的美美力诚、仁和春天百货等走高端和奢侈品路线的名店，在经营面积上均不过几千平方米，但其精致的定位，绝对的国际大牌优势，有针对性的消费客群，和完善的专业服务体系，使这些高端百货在此前也取得不俗业绩，并奠定了在成都市民中的高端奢侈形象。像成都美美力诚百货营业面积仅有约4000平方米，但入驻的世界顶级品牌就有20多个，消费人群和营业面积得到了很好的对接。

    目前，成都为数众多的商家都在极力提升卖场的档次和比拼大牌拥有量，但是建立高端商场并不是轻而易举的事情，它需要企业有良好的品牌规划，精准的市场定位。成都零售百货业走到今天，百货公司因定位不准，资金链断裂、经营不善等原因败走麦城的故事并不少见。这也使得更多的中高端百货公司开始反思。

    “很多商场都在搞品牌，想方设法弄进来一些大牌，但我们不会刻意去找最顶级的品牌，我们是找最适合我们的品牌。”王府井百货副总赵英明认为，好的百货公司，应该是进去转一圈就能明确地感受到整个卖场的形象，能对这个商场能有一个整体的感受，能全部描绘出来。

    品牌就得“各走各路”
    他们的脸不一样，他们的腰包一样鼓

    记者的随机抽样调查也很能说明问题。在红星路某写字楼工作的李小姐，最大的爱好就是去精品名店消费，作为一个讲究品位和个性的时尚女孩，她甚至愿意花整个下午的时间，在众多精品名店里搜寻全城唯一的“孤品”服装。其实，从李小姐的身上，不难感受到现在顾客对商场差异化经营的一种强烈诉求。

    有自己的特色，有自己的卖点，是商家成功的一条捷径。世界知名的沃尔玛通过价格诚实的天天平价策略以及稳定的产品质量在顾客中树立了口碑；麦当劳的顾客体验独特，深深抓住儿童顾客的心，因此成为世界一流餐饮企业。成都的百货商家们，经过多年的摸爬滚打，也充分的认识到具有自身特色对自己的重要。

    比如，2004年，成都太平洋百货专为女性打造的春熙新馆的开幕，成为第一家以女性为服务对象的商场。2007年全兴店全面改装升级，引进了众多了年轻流行服饰、街头服饰、韩式休闲服饰等，并对化妆品品牌进行调整，更引进了FANCL、SISLEY等国际品牌。同时，为了更好地为顾客营造舒适的环境，特设了主题餐厅：阿利与艾德洋唐风时尚餐厅。而成都王府井百货则在不断调整商品结构的同时，拓展了新的卖场区域，在卖场内引进了意品咖啡等特色服务。王府井今年单店销售冲上18亿元的不俗业绩，从某种意义上，也是对成都各百货卖场寻求差异化经营，凸现自身品牌价值的一个最好的诠释。

    除了在购物环境等硬件设施上的不断完善外，如何让顾客享受到最愉悦的购物过程也成为商家巩固自己的重要手段。成都各大百货公司纷纷静下心来，积极聆听顾客的声音，找到需求点，充分体现对顾客的关爱，让消费者感受到卖场更人性化更舒服。

    再如，成都太平洋百货是成都最早推行VIP卡的百货公司，随着太平洋百货的会员不断的成长，及太平洋百货联名卡的推出，太平洋百货也建立了专门的顾客服务机构来及时了解顾客的需求。太平洋百货有关负责人说，针对联名卡用户推出众多独享的优惠活动，各种讲座，以期更好的与顾客沟通、互动，了解顾客的需求，从而提升了太平洋百货在顾客中的美誉度。

    品牌抛弃价格战
    经常促销打折，反倒赚不到钱

    相比于差异化经营，价格文章不是打造品牌的长久之计。如果商场长期促销，造成消费者非折扣不买的消费心理，长期下去对企业将产生不良影响，事实证明，一些商场在很少打折赠券的情况下，商业业绩反而比那些经常促销的商场好些。比如， 8年以来，王府井就贵在坚持了一些东西。比如礼金券，就从来不玩数字游戏，而是实实在在的优惠，在消费者中也积累了一些口碑。在价格维系上，王府井也保持得很好，不会今天一个价，明天一个价，这让消费者对王府井百货更加信赖。

    随着人们消费水平的不断提高，价格对消费者的敏感度就越来越低，人民生活水平提高了，对价格的东西更忽略掉了，更关注的是提供什么样的价值理念。按照多数成都行业人士的看法，现在成都百货正在进行的，是基本实现从价格向价值的转换，让消费者得到一些文化和前沿性的东西而不再仅仅是一些价格上的差异。