摘要：家电连锁渠道之间的暗战，连锁渠道和制造商自建渠道之间的相互侵蚀，最终结果是“五代十国”，还是“三国归晋”

　　以国美、苏宁、永乐、大中、五星等国内家电连锁巨头在一二级市场的垄断地位，已对家电制造商的销售利润带来很大的威胁。而它们之间的明争暗斗，除了扩大份额和保住利润外，还有一个共同目标，成为中国家电渠道的垄断者。

　　今年(2006年)，Bestbuy对五星的收购，永乐大中结盟到国美收购永乐，无一不是对于渠道份额渴望之下的各种作用力的结果。国美、苏宁这两个真正的巨头，它们之间的决战已悄然打响。Bestbuy强大的资金实力，也是一股不可小觑的力量，除有可能对大中下手外，还将对区域强势连锁进行购并，如传言的可能收购山东三联商社。

　　从Bestbuy收购五星之后的动作看，国美收购永乐以后，虽然宣称会实行双品牌战略，但肯定会首先整合有竞争性的门店。国美、苏宁、永乐等以前有扎堆开店的习惯，所以国美最近做得最多的不是开店。其对于客户(家电制造商)除了安抚外，则是统一进场费、返利点数、促销政策等。众所周知，永乐门店之前的政策大多优于国美，国美收购永乐对于家电制造商绝不是一个好消息。
 
　　国美能成功收购永乐，不仅得益于永乐利润下滑及永乐与摩根士丹利的对赌协议，还和国美急于拉开与苏宁的差距，逐渐实现对渠道的垄断有关。虽然以黄光裕为代表的家电渠道连锁商口口声声说进场费很合理、利润还很薄，但家电制造商的集体微利甚至亏损与国美、苏宁等的优良业绩比较，明眼人都看得出在原材料飞涨的今天，渠道对于家电制造业的挤压已是雪上加霜。此外，大连锁对于三级市场的渗透仍在加强，对于地方性连锁和连锁超市的打压一刻也没停。

　　国美、苏宁进入的城市，往往会先消灭个体专卖店，然后逐渐收编本地家电连锁。一些实力较强的区域连锁，比如大商、三联等，在局部地区尚能与大连锁抗衡，但前景不容乐观。除国美、苏宁外，沃尔玛、家乐福等连锁超市巨头在中、低端的家电渠道上也有相当的话语权，加上Bestbuy等外资家电连锁的进入，未来家电渠道的并购将层出不穷。大中在永乐被国美收购后，低调宣布与永乐的战略合作取消，大中的出路除了投入国美、苏宁、Bestbuy等的怀抱外，似乎没有太多的选择。或许，张大中能通过收购一些区域家电连锁，取得局部战争的胜利，或者向三四级市场加速扩张，走农村包围城市的道路。家电渠道从来不缺竞争，也许有竞争而不是一家独大，对于家电制造商来说才算公平。

　　家电渠道的并购，不仅仅搅起业界的一池春水，对于家电制造商也敲响了警钟。短短几年时间，国美、苏宁等的迅猛发展，已让家电制造商们吃够了苦头。家电渠道利润的增加和家电制造商费用的大幅增长成正比，有远见的企业早已考虑自建渠道，以提高自己和渠道商谈判的话语权。

　　在与渠道商的对弈中，格力与国美之战可谓经典，也值得家电制造商们学习和反思。2004年2月下旬，成都国美单方面大幅降低格力空调售价，3月9日国美总部下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，格力于3月10日12时开始将产品全线撤出成都国美的6个卖场。从此，拉开了格力和国美冷战的序幕。格力通过和其他渠道商的合作，以及自身渠道(格力专卖店为主)的建设，退出国美后的2005年格力电器的销售收入增长近40%。2006年中报显示，格力电器上半年销售收入超过123亿元、空调内销增长19.28%、外销增长76.67%，实现净利润3.10亿元，较上年同期增长15.41%。格力自建渠道的成功经验，为家电制造行业摆脱终端压榨，寻找行业蓝海作出了有益的尝试。

　　海尔星级服务店、长虹3A形象店、TCL幸福树、创维4S店等，原本都是大企业“服务牌”的产物，但最近已有迹象表明正在逐渐向产品专卖旗舰店转变。这些企业，大多具备了从黑电到白电，再到3C家电的全线产品，在三四级市场建设产品种类齐全、厂家直销的大型专卖店，无疑将是家电制造业被渠道挤压之后下出的胜负手。这些企业，已经在液晶面板制造等上游行业有合作，不排除它们未来在终端渠道合作或成立合资公司的可能性。三四级市场一直是国美、苏宁等大连锁的软肋，家电制造商在这些区域的横纵联合，说不定“星星之火，可以燎原”。

　　家电渠道的并购，将使国内渠道从多头竞争步向寡头竞争，也将使家电制造商居安思危，在提高自身产品技术话语权之外，积极提升对渠道的控制能力。家电连锁渠道之间的暗战，连锁渠道和制造商自建渠道之间的相互侵蚀，最终结果是“五代十国”，还是“三国归晋”，我们拭目以待。