自从2003年下半年香港向大陆开放“自由行”之后，目前大陆34个主要城市的居民可以以“自由行”的身份赴港旅游。2004年大陆游客已经占香港入境游客的44.6%.这不仅带动了香港旅游业的繁荣，也给香港零售业带来了无限商机。今年5月黄金周，香港就接待了超过26万来自大陆的旅游者，比去年同期增长了34%. 2004年度香港零售业的总销售额达到了1916亿港币，约占香港总体经济生产的45%，其中消费电子类产品增长了16.2%，珠宝、手表和贵重物品增长了23%，百货商店销售额增长了12.3%.为了更好地了解本地消费者和外地访港游客对香港零售服务的评价，评估外地访港游客重游香港的意向，跟进和分析香港零售服务在产品、员工服务行为、店铺服务各方面的表现水平，了解顾客满意度和感知价值的变化，香港理工大学工商管理学院每年都定期进行《香港零售行业顾客感知价值》项目研究，为香港零售业的发展提供参考。最近，香港理工大学工商管理学院公布了去年8月至今年4月的调查结果。

    这次调查涉及了服饰、珠宝首饰、消费电子产品、百货商店、化妆品和大型购物中心6个类别，包括佐丹奴、Esprit、G2000、周生生、周大福、Just Gold、百老汇、SOGO、连卡福、屈臣氏、香港免税店、莎莎、时代广场、海港城等40多家香港主要的零售企业。

    研究结果证实，顾客的感知价值受四大类因素决定，其中服务和环境类因素最具影响力，顾客消费零售服务时所付出的努力（如时间、力气和心理负担等），产品价格与零售店所出售产品等有关的因素对于顾客感知价值也有一定的影响。

    零售业总体服务质量稍有下降

    与去年的调查相比，香港五大类零售商总体服务质量稍有下降，若以去年的表现得分为基数（=100），今年的总体得分为99.1.其中，商品质量的表现略有进步，服务、 店铺环境与气氛及产品价格的表现维持在同一水平。在购物环境安全、欺诈行为少、公平交易、服务态度及服务行为的指标上，香港零售商获得了比较高的评分。但是，顾客为了购买产品及等候服务所付出的时间和努力方面，香港零售商的表现大幅下降，指数由去年的100降为93.2.这个问题在影音店和珠宝金行两类零售业尤为严重。

    香港零售业的迅猛增幅带来了一线销售和服务人员的人手紧缺。香港理工大学去年的调查已经显示，访港游客认为香港零售业一线员工的英语和普通话能力不高，今年的调查发现，这个问题不仅没有得到改善，而且有进一步恶化的趋势（普通话能力由100降至95.3）。如何尽快提高零售业前线员工的语言能力，是政府和零售企业以及业内员工都必须关注的问题。

    来自中国大陆的游客认为，在香港购物风险很低，误购膺品的机会很少，对香港产品的质量也给予较高评价；相反，他们对店员的服务行为表现评价相对较低。研究结果同时发现，无论在服务员的表现、产品质量和商店整体服务中，珠宝首饰及影音产品零售店的表现明显退步，而百货商店的各项指标明显上升。

    不同地区的游客对于香港零售业的满意程度也不同，来自亚洲不同地区的顾客满意度差别不大，而美加和澳新游客对于香港零售服务的满意程度相对来说比较高。总的来说，19%的受访者表示如果重游香港，他们将光顾相同的零售商店或同一家连锁零售店，只有1%的受访者表示他们一定不会。受访者表示再次光顾的意向与顾客满意度和感知价值成正比，满意度和感知价值上升的时装店及百货公司，受访者表示愿意再次光临的人数也越多。

    香港零售业的服务水平仍有待提高

    今年的调查结果与去年相比，香港零售业的服务水平并没有得到明显的提高。在很多方面，仍值得零售行业内的企业重视，才能让香港成为名副其实的购物天堂。

    1. 各地游客对于不同行业的感知度不尽相同

    来自美加和澳新的游客对于香港零售行业的感知度最高，而大陆游客普遍对于珠宝行业和百货店的感知度较高。大陆游客对于香港产品的品种和质量评价明显高于其他地区的游客，而香港产品的价格则对欧美游客具有非常强的吸引力。大陆游客认为香港零售点能保持较高的服务水平，而欧洲和澳新的游客对于香港零售店的服务评价较高。因此，香港的零售企业应该针对他们的目标顾客做出不同的策略。

    2. 提高大陆游客的回访率是当务之急

    同比去年的调查，20%光顾服饰类零售企业的游客表示，他们在3年之内将再次来香港购买同类产品，光顾百货商店的游客的回访率也同比去年有一定幅度的提升。但是，光顾化妆品零售企业的游客的回访率比去年调查下降了6％，非常值得业内人士注意。

    另外一点需要引起香港零售企业关注的是，调查显示，大陆游客今年的回访率（3年之内是否再次光顾同一零售企业）明显低于去年，下降了5％，而其他地区游客的回访率都同比去年有大幅度的提升。大陆游客在香港旅游业中占的比例越来越重，也是未来香港零售业的利润增长点，香港零售企业应该针对他们提供更具吸引力的产品和优质的服务，让他们都乐于当“回头客”（图表4）。

    3. 服饰产品最受游客青睐

    游客到香港购物，钱都花到哪里去了呢？

    本地调查显示，香港的服饰产品最受游客青睐，但是也有40%的游客表示，他们会将预算平均分配到服饰、珠宝、电子产品和化妆品上。香港的珠宝商店以前一直是大陆游客最有兴趣光顾的零售行业，但是近两年来却表现不佳。例如今年4月，谢瑞麟公司就因为给导游回扣让他们带大陆游客去购物，而接受了香港廉政公署的调查。

    注：本研究成功访问2151人，有效问卷共2118份，搜集的资料反映了受访者在香港300多间零售店购物的经验，范围涉及时装、珠宝、百货店、化妆品和电子消费品五大类别。受访者均为过去12个月中曾到访香港的游客，其中香港本地占10.8%，中国大陆占59.3%，东南亚占15.4%，美国和加拿大占5.5%，欧洲占6.4%，澳大利亚和新西兰占2.4%.

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    香港零售业概况

    香港理工大学工商管理学院陆定光博士告诉本刊记者，将于今年9月开幕的香港迪士尼乐园，以及未来数年相继落成的旅游景点，将有助加快零售业复苏速度。香港职业训练局最近的一项调查显示，随着香港经济复苏及零售业销售额上升，零售业人力去年稳定增长，雇员人数新增9815人，增幅为5.6％。调查显示，香港零售业雇主预测今年的人力需求将新增3600多人，增加2％，业内就业人数达18.8万多人。

    据统计，3月份香港总零售额为165亿港元，按年上升6.4％，扣除期间价格变动因素，零售总销货量升5.4％。按商铺类别分析，百货公司货品的销货数量升幅最大，按年上升17.8％。电器及摄影器材销售量按年上升14.2％；杂项消费品上升9.4％；家具及固定装置上升8.3％；服装上升8.3％；鞋类和其他消费品的销售也有显著增长。

    香港零售管理协会主席关百豪表示，由于去年基数较高，所以3月份总零售额按年升幅只有6.4％，但升幅已经相当可观。他表示，3月份零售行业增长颇为全面，其中百货公司货品的销货量和超级市场货品销售量升幅分别达到17.8％和3.2％，显示出本地消费信心明显改善。