一度遭冷遇的24小时店正成为麦当劳着力主推的业务模式。日前，麦当劳中国区副总裁罗凯睿宣布，麦当劳将加大24小时餐厅业务的推广力度，旗下超半数餐厅将加入到24小时营业的行列。
   
    事实上，以便利店、餐饮店、药店为代表的24小时营业模式在几年前早已历经市场冷暖的筛选，而此次星星点点的再次复苏与扩充能走远吗？

    24小时店的“制胜计划”
   
    这是麦当劳公司在中国市场主推24小时店的第一次高调亮相。稍加留心的消费者首先会发现城市里麦当劳餐厅招牌上的“24小时全天候服务”的蓝色统一标志开始醒目并增多，同时，北京、上海、广州、深圳等城市的消费者可能会在餐厅里更多的与麦当劳24小时营业的大使“月亮人”相遇。因为这个曾风靡美国、新加坡等地的麦当劳24小时大使首次登陆国内便启动了全国巡游大型活动。而电视广告中“月亮人”带着大家享受快乐的夜生活的宣传更是频繁出现。
   
    罗凯睿是这个被称为“中国制胜计划”的新策略的一手主导者。这个才在中国就任两年的麦当劳中国区副总裁，对中国市场进行的一系列的策略调整，被视为麦当劳吹响中国市场扩张号角的象征。而最为罗凯睿津津乐道的，其中就包括推出24小时营业店的“新主张”。罗凯睿上台当年年底，麦当劳就开始了24小时店的试点，而据其介绍，目前麦当劳中国800余家门店中，已有超过400家是“24小时”餐厅。
   
    而此次之所以决定加速扩充24小时店，罗凯睿表示，这是经过慎重市场调研的，每家24小时餐厅都是应顾客的需求而开的。随着人们生活节奏的加快和工作习惯的改变，夜间上班一族以及习惯夜生活的人群随之不断增加，对24小时全天候服务餐厅的需求也与日俱增。尤其是像“得来速”汽车餐厅以及位于商业区的餐厅，一般都有24小时营业。麦当劳公司中国区总经理林文科介绍，最开始，麦当劳向门店鼓励和推荐24小时店，可如今门店经理主动要求成为24小时店。“有盈利的需要，店经理才会主动提出要求。”麦当劳认为城市夜生活的发展给其带来机遇。据称，24小时营业时间内，麦当劳餐厅的所有品种都可以供应，而且优惠不变。
   
    为了证明麦当劳24小时店新策略的成效，麦当劳更是破例披露了其2006年中国业务的营业数据，而此前麦当劳一向很少公开某个单独海外市场的利润及销售额数据。数据显示，2006年前9个月中国业务的销售额较去年同期增长10.7%，运营利润增长58%，尤其是第二季度财报利润增长最明显。在分析中，麦当劳将其业绩拉动归功于“世界杯期间24小时营业店的强劲销售以及新产品的热销”。在去年的足球世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店全部转播世界杯精彩比赛，其24小时餐厅在世界杯期间摇身变为球迷的通宵球场。
   
    由麦当劳公布的24小时餐厅名单可以看出，这些餐厅基本上都位于核心商业圈、居民住宅区、火车站和大卖场附近。而对于未来24小时餐厅究竟会达到多少，麦当劳方面表示并没有一个具体的目标，只是根据各个餐厅周边的夜间消费情况而定。

    24小时模式艰难运营
    
    事实上，24小时营业模式一直是麦当劳在美国本土的“保留节目”，在其他消费量大的市场如日本、新加坡、澳大利亚等，麦当劳也开设有很多24小时营业的门店。从国外零售业发展趋势来看，24小时通宵营业的经营模式虽然经营利润远远比不上其他时间段，但就长远而言，随着城市夜生活的愈加丰富，“午夜经济”仍旧给拓展消费市场带来无限商机，有些城市甚至已发展成为成熟的商业热点。
   
    而这一“舶来品”被首先带入国内市场的却是便利店。似乎一夜之间，24小时通宵营业的便利店就在许多城市一茬一茬地涌现。此后，城市社区一些小吃店也相继改为24小时营业店，甚至有的大型超市也开辟出24小时营业的便利区。而为解决夜间买药需求，很多药店也开始挂上“夜间售药”的服务招牌。
   
    大量24小时店的涌现得到了消费者的叫好，而实际的营业状况却是有喜有忧。据记者了解，在上海、广州、深圳等地，24小时便利店、药店及一些餐饮小吃店已成为市民生活不可缺少的部分，而北京、天津等北方城市的许多24小时便利店、药店午夜的经营状况都不尽人意。北京市城八区零售药店达936家，从2005年开始，这些药房都做起了24小时业务，但是如今能坚持下来的却没有几家。而很多便利店都陆续取消24小时服务，一些餐馆也仅是勉为其难地为一些老顾客支撑着。
   
    麦当劳提供的数据也同样显示出这种地区差异。目前在深圳、广州，麦当劳24小时餐厅数量已经达到60%，夜间消费能占到全天消费额的50%，而在以北京为代表的北方，24小时餐厅的比例只为35%至40%。
   
    除了地区的消费习惯迥异，夜间的经营成本之高也成为24小时店无法承担的重荷。北京市某连锁大药房的负责人告诉记者，陆续取消24小时营业的药店中不乏有连锁体系支撑的连锁门店，但夜间的运营成本与营业额的巨大差距导致药店入不敷出，只能停止了此项业务。他给记者算了笔账，夜间售药的营业额一般来说也就几十元。如果坚持24小时供应，就必须配备两名人手。再加上水电的消耗，每个月至少要增加几千元的经营成本。 
   
    而餐饮行业、零售行业相继取消晚间营业的主要原因同样是成本增加导致盈利难。据一家快客便利店的老板的介绍，一家店面是100平方米的便利店一晚上营业额差不多六七百元，按照10%的毛利算，也就能赚六七十元。而光电费一晚上也要这个数，再加上六七十元的人工费，收支很难平衡。该老板表示，去年足球世界杯期间曾一度给举步维艰的24小时便利店带来希望，世界杯开战期间，快客、7－11等多家24小时便利店原本惨淡经营的夜间生意都明显好转，啤酒、薯片、小食品销售很火热，但这样的好景却并不常见。

    关键要培养消费群
   
    经营成本增加，人力成本增加，作为餐饮行业的麦当劳，其24小时营业模式要在中国市场获得成功似乎还需一段时间的培养过程。然而，对于加速扩充24小时店的风险问题，麦当劳方面避而不谈，只称，自实行24小时营业以来，过去两年里麦当劳在中国的收益很大、回报很多。
   
    对于麦当劳的举动，中国烹饪协会的专家却抱以了肯定的态度。专家分析认为，这几年来，麦当劳在中国的经营状况受到了挑战，包括在店面的数量、产品的丰富性方面都落后于老对手肯德基。肯德基通过迅速增加店面以及大胆的本土化、不停地推出新品获得高增长，在这种背景下，麦当劳通过降价来吸引顾客，但这种措施对其盈利水平的影响很大。因此它会希望通过别的形式来突围。
   
    分析人士同时表示，如今中西快餐互相抢食的争斗并不鲜见，如果从打通网络环节，吸引不同消费人群方面考虑，麦当劳有理由开设24小时门店。