――个性化精准营销时代到来

    零售百货业的新时代

    随着中国加入WTO，外资零售业争相进驻中国市场，中国零售百货市场的竞争愈演愈烈，在几近白热化的竞争中，仅仅靠拼商品质量和打价格战已经不足以保证企业不被市场洪流所淹没。在多选择的市场环境下，客户感兴趣的不仅仅是产品，而是企业能够提供的增值解决方案，最典型的体现就是企业是否能够提供面向客户的个性化服务。零售企业的管理重心正在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式逐渐转变。

    在“精准营销”理念中最强调的是有效购买，“会员制”营销，就是被国际零售业公认为最能提高顾客忠诚度、提升有效购买的营销手段之一。对商场贡献最大的就集中在这些忠诚度极高的少数客户，只有牢牢抓住这些客户，才能保证商场的销售额。

    例如，东方商厦VIP会员已达10万人，虽然仅占客流量的几个百分点，创造的销售额却超过百分之四十。国美电器的会员凭卡购物，能享受积分增值、上门服务、闭店服务、贵宾交易厅、新品优先购买、一对一全程陪同、B2C服务、积分换服务、积分换礼品等一系列超值服务。联华超市的“ok电子积点卡”配合后台的电脑分析系统，能精确分析出顾客的消费行为与年龄、性别、收入、购物时段、季节、商品促销力度、店堂布置等各种参数之间的关系，为商家的科学决策提供量化依据。这些，都是运用客户关系管理（即CRM) 理念来把握客户资源的成功范例。在市场的充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念，伴随着CRM(客户关系管理)的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳。

    CRM的内涵

    所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来理解其内涵。

    （1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

    （2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。