名目繁多的各种节日，是商家开展促销的最佳机会。被誉为“中国情人节”的“七夕”也不例外。随着节日的临近，商家自然也铆足了劲，这在客观上重新点燃了社会各界对传统节日的关注和重视。然而，仅仅依靠商家出于功利目的的吆喝，能否真正让传统文化回归？

    “七夕”打响商家促销战

    牛郎织女的爱情故事家喻户晓，一年一度的“鹊桥相会”使“七夕”成为中国的“情人节”。大大小小的商家在“七夕”前都动足了心思。

    打折是吸引顾客最直接有效的方法。近日在杭州商业中心延安路、武林路，许多商店纷纷打出“七夕”促销的横幅和广告牌。玉器名表店刚打出“七夕最低价”的招牌，珠宝首饰店就推出了价廉物美的钻戒；花店推出鲜花预订服务，还建议有情人尽早预订以换取更大幅度的优惠；婚纱摄影店则锁定计划结婚的年轻人，推出“七夕”预订大优惠活动。

    还有不少商家打出了文化牌。在杭州的吴山广场，灯具商店推出了“‘七夕’放飞‘孔明灯’”活动，让美好心愿与“孔明灯”一起升腾；一家珠宝商店也计划推出“七夕整点赛巧”活动，召集心灵手巧的年轻女性，在“七夕”当天夜晚聚集星光之下，借微光穿针引线，争奇斗巧。

    武林广场一家大型百货商场的负责人告诉记者，近年来，广场周边的各大商场每年都会在“七夕”期间举办大型促销活动，“谁策划的活动有新意，谁的销售额就会有明显增长”。他说，今年的“七夕”刚好在周末，更为商场的促销战创造了条件。

    传统“七夕”成为掘金“宝藏”

    商家的促销活动得到了消费者、尤其是年轻人的积极响应，这也在客观上让更多人开始关注和了解“七夕”和它背后的传统文化。

    参加“七夕”婚纱照优惠拍摄的李先生告诉记者，这次拍照不但在价格上有优惠，商家也有纪念品赠送。自己也希望借“七夕”所象征的爱情、乞巧、乞美、乞子、乞年等美好期望为自己的婚姻祝福。将于８月１９日晚在吴山广场举行的集体放飞“孔明灯”的活动吸引了不少情侣，每盏２０元的价位也容易被接受。早已约好男友一起放灯的小张告诉记者，非常想感受一下传统活动的氛围，很多人一起放，场面一定壮观。她说，自己还专门查阅了书籍，了解了“七夕”的典故和相关知识。

    不遗余力宣传和推广“七夕”的商家收获颇丰。杭州城西一家花店的老板告诉记者，自己开花店已有五六年，但“七夕”鲜花价格上涨的情况是近几年才出现的。一个由１１朵玫瑰花精包装的心形花束，平时１００多元，最近几天涨到了近１５０元，到“七夕”当天还会更高。宁波江日花艺总经理张岳明说，目前跟“七夕”相关的鲜花价格比平时高出５０％，预计预订量会比２００６年同期多２０％以上。

    杭州乐园也大做“七夕”文章，并特意为这个“中国情人节”量身打造了一系列活动。正因为如此，乐园８月１１日单日的游客量达到２万人次，创下２００７年新开园以来单日游客的最高量。这种情况不仅只杭州独有。陕甘宁蒙毗邻地区１０余个地市县旅游部门共同组建的西北风情联合会办公室在２００６年推出了“七夕”旅游品牌，取得了意想不到的效果。该机构副主任李学超说，２００６年活动推出后，不少景区的收入竟然比往年这个时候翻了一番。

    文化回归不能仅靠商家吆喝

    针对商家纷纷大打文化牌，利用“七夕”掘金的举动，专家们喜忧参半。浙江大学教师周玮说，商家出于利益对“七夕”等传统节日进行大张旗鼓的宣传，的确在客观引起了社会各界对传统和文化的关注和重视，但这其中也存在着对传统文化的误读和误导。她说：“商家对所有可能给自己带来商业利益的中外节日都报以极高热情。简单寄希望于通过商家对中国民俗节日的吆喝来唤醒传统文化的回归，显然不符合实际。”

    宁夏社会与科学院副院长陈通明则表示，年轻人对传统节日缺乏认同感，一个重要原因就是没有适合他们活动的载体。商业行为虽然在这方面起到了一定作用，但仅靠一个行业的力量来推动远远不够。只有不断开掘传统文化的新内涵，寻找新载体，让更多人了解节日的文化渊源，才能把传统节日的文化精髓传承下去。

    浙江师范大学人文学院民俗学教授陈华文说，事实上，近几年来，大众对传统文化和精粹的关注不是多了，而是太少。令人深思的是，被国人漠视的传统文化，在国外却得到了热烈的追捧。陈华文说，以传统节日为代表的民俗文化，蕴含着一个国家深厚的文化底蕴和历史积淀，是一个国家和民族最宝贵的物质和精神财富。“从这一点上说，弘扬传统文化，仅靠商家的关注和吆喝是远远不够的。”