随着“沃尔玛”、“好又多”两家大卖场在厦门的相继开业，富山商圈、世贸中心、SM城市广场新兴商业中心逐步形成，厦门市商业格局发生了很大的变化，中山路独领风骚数十年的格局被打破，零售业演义一场新的革命。目前本土企业“闽客隆”的生鲜超市正在招兵买马，世界第三大零售商麦德龙也选址在湖里寨上生活区内，超市之间的竞争日趋激烈。为了解两家大卖场的客源构成情况，我们于去年4月底开展了问卷调查。
   
    我们选择的调查时间为2004年4月28日至5月2日，早8时至晚21时，跨度包括工作时间及早、午、晚休息时间。共收到调查问卷4573份，其中富山诚达百货（“好又多”）1679份，沃尔玛世贸商城1610份，沃尔玛SM商城1284份，男性顾客问卷1966份，占42.99%，女性顾客问卷2607份，占57.01%；青年顾客问卷1979份，占43.28%，中年顾客问卷2063份，占45.11%，老年顾客问卷531份，占11.61%。
   
    解读调查的情况，我们得到如下结论：
   
    1、商场消费顾客以岛内居民为主。客源构成中，厦门岛内居民占83.25%，岛外三区居民占10.43%，漳州、泉州地区居民占2.47%，省内其他地区居民占1.14%，省外居民占2.71%，如下图所示：

    其中，节假日外来居民明显多于平常日，特别是岛外三区居民及漳泉地区居民开车前来购物增多，节假日比平常日分别高2.41和1.31个百分点，开车比例高出0.66个百分点。富山诚达百货给顾客提供了一个宽敞、明亮、舒适的购物环境，并更突出地融入了百货业态，吸引了较多厦门周边地区的顾客，根据调查，去年五一节日期间岛外顾客占25.77%，比平常日高16.27个百分点。据富山诚达百货主任介绍，双休日及节假日岛外及漳泉地区有一些单位会组织职工开大巴来商场集体购物，我们在调查中也碰到了集美大学菲律宾班的留学生在老师的带领下集体来富山诚达消费。
   
    2、消费商品主要是日用品及副食品，消费金额普遍不高。顾客来商场主要购买的商品类型中，购买副食品和日用品的分别有3399位和2604位，其次是购买生鲜食品有1045位，而购买衣着及家用电器等的则明显较少。顾客多数经常光顾本商场专程购物，购物金额普遍不高。问卷调查中，首次光顾商场的顾客只占7.74%，专程前来购物的顾客占86.21%，购物金额在100元人民币以内的占42.64%，100元—500元的占52.22%，500元以上的只有5.14%。

    大家选择在这里购物的主要因素，首先是来商场的交通便利。富山诚达在富山展览中心，除了小巴，还有19条线路的公交车经过这里，几乎往市区的各个方向都有直达车，岛外往市区的车也都经过这里；沃尔玛SM分店使周围的松柏小区、仙阁里小区、松岳小区、江头小区、前埔还有湖里区的居民不再需要挤公交车到老商业区购物，而且还带动屈臣氏、来雅百货等也都在这里落了户；沃尔玛世贸店位于火车站，更是在交通枢纽处，店里就经常可以看到许多携带行李来购物的顾客；其次是商品的种类多，沃尔玛有2万种商品，富山诚达有一万九千多种商品，而且价格较实在，质量较放心，日常所有的吃、穿、用品基本都可以一次买到。但顾客购买较多的只是副食品和日用品，对于购买生鲜食品来讲，居民大部分还是选择居家附近的农贸市场，一是价格相对便宜，二是比较新鲜，三是每日购买较方便；而购买衣着及家用电器等的顾客大多数选择专业专卖店，在品种花色上有较多选择，在质量及售后服务上都较有保障。
   
    3、顾客对商场购物环境、服务质量的总体评价不错。调查资料显示，顾客对商场购物环境及服务的评价好的占40.61%，评价一般的占58.76%，评价差的只有占0.63%。

    顾客对商场的不满意主要集中在以下几个方面：①商场物品分类混乱，摆放杂乱，而且标价不清，有些商品标价与实际不一致；②服务员偏少，而且部分服务员素质不高，讲话不是很礼貌，态度生硬，对自己的商品不太熟悉，介绍产品不清楚；③基本设施还不够完善，有时音乐播放太大声，太吵，购物环境不好，此外场内没有休息区，特别是对于老人和小孩子而言，在上万平方米的商场购物中间需要休息；④商品质量没有完全保证，服务不是很到位，生、鲜食品分类不是很清楚，熟食、面包等不需加工食品的销售人员应戴手套、口罩注意卫生；⑤岛外顾客购物不方便等等。
   
    4、大中型百货商业和超市受到冲击。厦门城市规模较小，岛内人口总量少，大卖场的开业不仅仅是冲击了那些成本高、规模小、经营不规范的小商铺，大中型百货商场、超市也受到较大影响，而经营高档商品的商场和专业专卖店则受到的影响不大。去年一季度，百货业、超市业中只有巴黎春天百货和免税商场因其主要经营高档男女服饰及用品，商场顾客群相对稳定，同比分别增长25.78%和25.75%，其余各大商场如华联商厦、一百股份、友谊商场、莱雅百货、大陆商场、育兴商场、闽客隆、倍顺超市则同比分别下降37.71%、51.92%、19.29%、4.20%、0.19%、0.82%、19.11%和9.12%；专业专卖店如统一大药房、上海捷强烟草、思文电器、金鹭首饰、对外图书交流中心、安利等则同比分别增长73.77%、83.67%、54.97%、53.39%、36.58%、23.17%。
   
    总之，沃尔玛、富山诚达购物广场开业以来，销售势头良好，吸引了大量的客流，沃尔玛已取代华联成为厦门市零售业的龙头。去年一季度华联商厦排名下降至第三位，沃尔玛、富山诚达购物广场分列一、二位，其零售额分别比华联商厦高6871.8万元和1535.2万元，厦门零售业的竞争日趋激烈。我国“入世”后，零售市场的准入将在两三年内开放，市场竞争将更趋于白热化，但竞争让市场更加规范，服务更加人性化，最终是适者生存。在现代商业竞争中，决策才是最重要的，厦门市商业企业要积极应对，大胆改革，扬长避短，力争在日趋激烈的市场竞争中不断发展壮大。