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高档化潮流席卷冰箱市场

日期：2005-9-30 17:01:07 来源: GfK中国公司作者：王磊进入论坛

　　利润优先已成行业共识

　　作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。而且，第一代购买冰箱的家庭，目前已基本完成了至少一次替换升级。虽然如此，冰箱市场仍是一个稳定而非衰退的市场。随着中国城市化进程的加快，以及人民生活水平的提高，冰箱将会进入更多的家庭。同时，由于每年进入替换期的冰箱数量都在快速增长，使得升级换代将会逐渐超过首次购买，成为冰箱的主流需求。这就决定了中国冰箱市场必将更加细分化，逐步走向高端化、多样化。

　　从GfK最新的监测数据也可以看出，冰箱市场正在经历一场变革，高端产品比重迅速上升，其结果带动冰箱平均价格出现近十年来最大的升幅。在价格战硝烟散去之后。追求利润，显然已经成为冰箱行业的共识。

　　平均价格上升，促使销量涨幅下降

　　销量增长率大不如销售额增长率

　　根据GfK对冰箱零售市场的监测数据，以及对全国市场的推总分析，GfK的研究人员预测，2005冷冻年度冰箱市场的零售量将达到1150万台，销售额将达到252亿元。比较2004年度的数据，2005年全国冰箱零售市场的销售额增幅将达到9%，而销量增幅仅有2.6%，远远低于2004年度7.7%的销量增幅，以及近5年来平均5.7%的年平均销量增长率。

　　平均价格：接近2200元，比上年增长130元

　　GfK的研究人员还预测，2005年，空调在全国零售市场的平均价格的涨幅将超过6.2%，平均价格将接近2200元，比2004年度涨幅超过130元。而在大中城市和较富裕的地区，平均价格涨幅更大，达到14%。可见，今年冰箱市场均价的上升一定程度上影响了销量的增长。

　　冰箱平均价格上升，除了一些品牌对一些老型号以及同档次的新型号向上小幅调整价格的原因外，更重要的是产品的升级所致。GfK的零售监测数据显示，对开门冰箱正在持续高速增长，三门冰箱在沉寂了几年后终于在今年开始以高端冰箱新方向的面貌高速增长，而传统双门冰箱也在快速大容量化，此外电脑控温的比重也在迅速增长。

　　冰箱价格上升的另一个推动因素是制造成本的上升。由于2003年到今年4月的钢材价格一直在上涨，导致2005年度冰箱用钢材的采购价格大幅上扬以及压缩机价格的上涨。同时，石油价格的上涨也导致了塑料价格的上升。如此，给本来利润率就不高的冰箱制造商带来很大的压力。对他们来说，涨价是唯一的选择。

　　市场迅速走向高端

　　多年来，冰箱市场的产品结构一直变化不大。虽然产品的升级一直在持续中，但是速度不是很快，只有对开门冰箱自2002年进入中国市场以来得到了爆发式增长。然而，由于对开门冰箱的数量依然很小，因而不能导致冰箱整体产品结构的巨大变化。而且，冰箱市场近几年的变化体现了一个特点，就是市场走向很大程度上由厂家引导，如果几个主要品牌集中主推某种类型或某种概念的冰箱，消费者会较容易接受该类型的新产品。这与空调和微波炉市场不同。

　　今年冰箱迅速向高端化发展主要体现在三个方面：

　　第一也是最显著的变化，是三门冰箱比重比去年增长一倍以上。从GfK65城市的监测结果来看，三门冰箱的份额从去年的2.8%上升到今年的5.9%（见图一），而且这一比重还处于增长的趋势中。GfK的研究人员预计，明年三门冰箱所占的比重在大中城市有可能超过9%。从全国来看，今年3门冰箱增长的趋势虽然不及在65城市明显，但是比重也已经达到4.6%。估计今年三门冰箱全国销量将超过52万台，销售额达到23.7亿，而去年三门冰箱的销量只有27万台，销售额只有11.3亿。从全国来看，三门冰箱的销售额今年增长了1倍以上。而且在三门冰箱中，300升以上大三门的比重也有所上升，所以带动整体三门冰箱的价格比去年同期增长了7%以上。今年8月，三门冰箱在大中城市已经接近4700元，是普通两门冰箱价格的2.2倍（见图二）。

　　图一

　　图二

　　第二是大容量电脑温控冰箱增长迅速。从GfK 65城市的监测数据来看，整个冰箱市场上，电脑温控的比重从2004年的25%上升到今年的30%，而200升以上电脑温控型的比重，从2004年的18%提高到了今年的22%。也就是说，电脑温控冰箱的增长，基本上都在200升以上的大中容量的冰箱上。如果看销售额，今年200升以上电脑温控冰箱的比重已经接近市场的40%，而去年同期只有32%。

　　另外，从更细分的容量段来看，在普通两门冰箱里，200-225中等容量段增长最快，从占两门冰箱的22%增长到今年的26%，而175升以下小两门冰箱比例下降很快。而三门冰箱的大幅增长，带动300-500升大容量冰箱比重的从占所有冰箱的5%上升到了7%，销售额比重更是从9%上升到了14%。另外，由于对开门冰箱持续迅猛增长的态势，导致500升及以上的最大容量冰箱也占到了全部冰箱销量的1%以上，而销售额比重更是达到了6%。

　　第三是最高端的对开门冰箱持续高速增长。虽然今年由于对开门冰箱降价幅度只有不到3%，远远低于过去几年10%以上的水平，使对开门冰箱的销量增长幅度下降。但是，今年对开门冰箱依然保持了43%的销量增长率和39%的销售额增长率。预计今年对开门冰箱的销量将达到7.8万台-8万台，销售额将超过9亿。明年，对开门冰箱估计还将以超过30%的高速度增长，全国零售市场的冰箱销量将突破11万台。

　　在白色家电中，冰箱的利润率相对高而稳定。随着冰箱市场高端化趋势的日益明显，冰箱行业的盈利状况将得到更进一步的改善。尤其对于那些正在将市场重点转移到高端冰箱的国外品牌来说，其利润将更可观。

　　家电连锁店主导地位仍在加强，经营策略更重利润

　　今年的冰箱市场正在经历一场巨大的变革。其明显的一个变化是，无论在产品上，渠道结构上，还是品牌结构上，利润优先原则已经成为行业的共识。

　　在所有家电领域，连锁家电专卖店的强势发展推动了渠道的变革。冰箱领域也是如此。从GfK今年 65城市的监测数据来看，连锁家电专卖店的比重已经超过整个市场的一半，传统渠道如百货商场和个体家电专卖店的比重连年快速下降（见图三）。另一方面，如家乐福、沃尔玛等超市，由于冰箱营业额较大且利润在大家电产品中较高，纷纷增大了冰箱的销售力度，使超市占冰箱的销售比重由去年的6%增长到了今年的8%。

　　还有一个值得注意的现象是，由于连锁家电专卖店纷纷上市，他们更注重利润水平，所以在高端冰箱的销售上加强了投入，由此带来连锁家电专卖店冰箱平均价格的逐月上升，目前已经达到了和百货商场同样的水平，几乎是所有冰箱主渠道中最高的（见图四）。可见，以往靠价格优势争夺市场的连锁家电专卖店已经明显转变了经营策略。