经过二十多年的发展，传统大型综合百货店逐步分化，百货专业类别的兴起，呈现主题化、特色化、类别化的发展趋势。同时，新兴的商业地产和购物中心将极大的改变百货业的经营内容和服务内涵。市场商品的极大丰富和人民消费水平的提高使顾客分类化。

　　今天，顾客掌握主权，消费者决定商场品牌、商品品牌的价值，行业竞争更加激烈：自我扬弃、革新和行业进步是我们每一位百货业者每天必然面对的课题。

　　一、变化：从经营商品到经营顾客

　　回顾过去二十年，中国百货业经历了扩张增长阶段、追求效率阶段，今天，已经进入差异化竞争阶段：

　　从顾客角度来说，从追求基本生活提高的必需品和数量消费，到重视商品质量、款式和商场服务，今天，消费者更注重个性化消费、自我定位、情感体验，出现消费与生活方式相统一的需要。

　　从零售商角度来看，经历了一个从争夺地盘，到争夺品牌商品，再到争夺顾客的三个发展进步阶段。中国百货企业欲火重生，蓬勃发展，源于我们的品牌企业立地奋斗、不屈不挠，从解决历史包袱、扩大经营规模，到追求科学化精细化信息化管理的巨大努力。今天，中国百货业-已经开始迈步走入经营顾客的历史新阶段。

　　今天，优秀百货业零售商和供应商大多完成了现代企业管理制度和机制流程的改造，不同程度的实现了信息化管理，大家开始发现，市场资源基本同质化、内部管理规范也在同质化，而唯一不能同质化的就是顾客。

　　因此，百货业急需经营顾客、争夺顾客的先进营销理念和先进营销技术。“品牌识别”、“VMD特化”、“CRM管理”、“数据库营销”、“网络营销”、“顾客互动”，这些高频词，开始取代前些年的“POS”、“MIS”、“供应链管理”，而成为百货业零售商、供应商和服务商共同紧迫的课题。

　　明天。可以说，谁赢得了顾客，谁就赢得了。

　　二、世道变了：带来了什么?

　　目前，我们国家的恩格尔系数已经从十年前的0.60下降到0.37左右，在沿海中心城市更低。基尼系数由0.18左右上升到0.42左右。出现前所未有的消费增长和社会消费阶层的剧烈分化。

　　据美国奥本大学的Michael R．Solomon教授和中山大学卢泰宏教授的调查分析，我国消费者已经分化为五个大的类别群：上层、中上层、中中层、中下层、底层。

　　这五个消费类别又是由九个社会阶层类别交织而成，包括：国家和社会管理阶层(2.1%，拥有社会资源)、经理阶层(1.6%，拥有文化资源或部分组织资源及经济资源)、私营企业主阶层(1%，拥有经济资源)、办事人员阶层(7.2%，拥有少部分文化或组织资源)、个体工商户阶层(7.1%，拥有少部分经济资源)、商业服务人员阶层(11.2%，拥有少部分文化资源，或基本没有三种资源)、产业工人阶层 (17.5%，基本没有三种资源)、农业劳动者阶层(42.9%，基本没有三种资源)、城乡无业／失业／半失业人员阶层(4.8%，几乎没有三种资源)。

　　按经济学理论，我们的社会消费的经济特征已经非常接近，甚至超越了西方社会工业化发展期的典型消费群体分化，开始呈现更加复杂的多样性和突变性。

　　世道变了。对于消费，人们的心态已经非常正常，是社会发展和人民生活的再正常不过的事情。有一点变化是大家都已接受的事实，这就是“消费者已经分了类，顾客天生不平等”。有钱人、有个性的群体和有品位的人群多了。

　　“消费文化”和“消费多样性”，第一次在中国社会呈现了拉动内需、主导经济增长的决定性位置，人们的社会生活和物质精神生活更加离不开商业：

　　世道变了。中国零售业的业态分化基本适应了这种变化，从类别化和功能定位业态看，已经在短短十年时间，完成了几乎所有业态的分化，同时，这些业态从传统大型综合百货分化出去，又突出了经营选购品为特征的现代百货业的进步和品牌提升。

　　其主要的业态一是都市型百货，二是购物中心型百货。朝向专业化、类别化和品牌化发展。而新兴的购物中心和摩尔，又将不同业态的主力店和辅助店重新组合在新的商业物业和购物环境之中。

　　从消费的商品分类来看，百货业出现两极经营类型，一是时尚百货，二是奢侈品百货。中国的富人阶层和中产阶层的形成对城市百货业者来说，无疑是个振奋人心的好消息。

　　法国巴黎百富勤的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算，中国的中等收入阶层家庭6年后将达到l亿个，户均拥有资产达到62万元。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，未来10年，人均收入达到2500美元之后，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、 2020年的71%，接近发达国家水平。

　　据中国品牌策略协会称，中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，中国有1.75亿消费者有能力购买时尚品牌，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币24万元 (约29630美元)，存款在人民币30万-50万元(约37037-61728美元)之间。

　　高盛的研究报告称，除私人飞机、豪华游艇外，2004年中国奢侈品消费额已经达到60亿美元，在全球奢侈品消费中的份额已增长至12%．在未来4年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25%的复合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19%；在2015年将占29%，并超过日本的28%成为世界第一大奢侈品消费国。

　　三、消费者行为管理与商场的VMD特化，是百货业者的当务之急

　　消费阶层的分类和同一消费内容下的消费者行为的分类，是传统信息管理技术和传统营销手段不能很好解决的问题。

　　目前，商家几乎处于模糊、被动的折扣促销和购买点展销阶段。而对于如何管理现代消费者行为，有效的激发消费者购买欲望和管理潜在的场外的消费群体，则措手无策。需要新的先进的营销理念和营销技术手段：

　　商家不仅要管理卖场内的显性消费，更开始走出商场，走向市场，走向世界，开始关注隐性消费、品牌文化和时尚潮流，以期激发本地消费潜力和引领消费主流。

　　从上海、广州、武汉等地的先进百货企业来看，开始把顾客管理和百货业现代营销管理放到了核心竞争能力建设的位置。反映在：

　　 (1)商品个性化，更加关注顾客消费客单的细节：收入、年龄、性别、职业、文化、兴趣、住地或其组合，“1-1”为顾客建立服务日志和新品目录推广；

　　(2)服务全面化，以人为主的服务：投入巨资，打造商场的品位、格调、空间视觉、背景音乐、气氛等组合，其组合全面细致，“个性化家庭化情感化细腻化绅士淑女化”，突出主题化的核心价值理念；

　　 (3)定位顾客化，树立“为顾客经营商品”的理念：百货店是在为顾客选购和经营商品，这是重要的营销理念的变化，目前上海、武汉一些先进店的新特名商品的力度占到商品比重的70%以上。

　　我认为，现代百货的消费者行为有两个关键特点：一是通过品牌识别和获取来实现自我生活方式、生活品位和需求价值的复杂选择，百货业者应关注消费者的行为价值；二是百货消费者购买行为，更多的是通过符号产品(品牌)向别人传达自我。

　　总之，品牌不仅代表质量和标志，更代表了顾客的自我定位和品位识别。而传统百货店的SP和PR管理，仅仅停留在商场的自我期许，已经不能很好的适应新的消费者行为管理了，使许多传统百货企业面临流失目标顾客、自身堕落或被竞争者无情淘汰的严重危机。

　　一个必须明确的观点就是，我们百货业者要对消费者，对自己，对品牌负起责任来，才有生存的余地。就必须放弃粗放经营和简单招商，而把精力放到细节打造上来。

　　商场良好的视觉、气氛、品位、识别和顾客互动服务是比任何硬件设施都更有力的竞争武器。我们百货业者必须文明起来，更加“人性化”，更加“有档次”，更加“小资”。

　　百货业者自己首先要做到为顾客提供绅士般的服务：这一方面需要改造我们的经营意识和文化视野，另一方面，现在就要开始百货商场的“VMD特化”建设。

　　VMD特化，Visual Merchandising Display，包括MD商业组合规划技术和 VM商品视觉化品牌化管理技术。即按顾客品位和需求的MD特化，和按购物环境和品牌认知的VM特化：

　　中经网络传媒发展有限公司和中经零售营销管理技术有限公司就是在这种行业需求下产生的。我们设立这个营销技术服务机构的目的，就是有鉴于百货零售商和品牌供应商严重缺乏“经营顾客”的现代零售营销手段和技术能力。反映在：

　　(1)顾客的需求：顾客对购买和消费行为的选择需要可视化的商业组合规划 (VMD)、高效顾客互动响应管理(ECR)和顾客沟通管理(CRM)，需要帮助顾客进行品牌识别、品牌认知、品牌选择，发现类别需求(CPB)，实施购买促进(CPM／ HEM)；

　　(2)品牌经销商的需求：品牌商对于所提供的产品和服务具备强烈的“品牌”价值诉求，围绕商户(企业)品牌、产品品牌和服务品牌，寻求品牌定位、服务定位、品牌推广、通路建设和分销渠道模式(直销、联营、特许经营、代理、经销等)，并与零售终端共享信息资源和顾客资源，了解消费者行为，迅速达到选址选位入住零售终端市场，建立覆盖性或定位性的网点，并通过数字多媒体投放的直接反应和高效的终端顾客互动反应(ECR)，提升销售额和市场占有率；

　　(3)商场的需求：商场(百货店、专卖店、GMS和购物中心等业态)是大型零售终端场所，综合市场调查、业态定位、功能定位和商业规划的需求，需要改进CIS管理的落后混乱状况，净化百货业者自身形象。集成品牌规划(BP)、文化营销 (CM)、促销推广(SP)、广告沟通(AD)、公共关系管理(PR)、商业组合(MD)、空间视觉(VM)、数字营销(Digital Marketing)、互动营销(Mutual-Marketing)、网络营销(Online-Marketing)进行设备、技术、手段及策略等软硬件配置和VMD整合，给顾客更多消费便利、消费满足和购买实惠，这需要我们建立可持续开发的现代商场整合营销管理体系(1MC Solution)。

　　“中经网络传媒”和“中经零售营销”机构，具备强大的资本背景和行业合作资源背景，整合了多种生产要素，是国内第一个专注现代百货企业和购物中心行业VMD规划和建设的内容提供商，这在国内是第一家。

　　目前，我们已经取得一定的市场份额：在北京，短时间内就覆盖40%的中高档商场，得到高端商场的积极响应，评价我们是“让百货商场变鲜活有活力了，集客力和回头客明显增加”。

　　我们将依托雄厚的资金背景和专业技术经验在全国重点高档商场迅速普及现代百货营销管理技术和数字传媒网络。

　　我们的主要产品和服务基于国际品牌标准化规划、基于顾客的现代商场数字营销系统和经营顾客的终端互动集成技术。包括视频媒介网络、顾客终端互动系统(POS客显、手机移动营销、网络营销、数码杂志)、顾客数据库营销系统、积分兑换系统、客流统计分析系统等：同时，我们也为企业提供完整的VMD可视化商业规划服务，包括，市场调研、品牌规划、品牌推广、空间视觉营造、主题营销策划、招商策划、CRM数据分析、CRM设计、终端互动购物系统实施等服务。