“80后”指的是我国在上世纪80年代里出生的年轻人。他们如今在18到27岁之间，大部分是独生子女，伴随着中国改革开放成长起来，他们的价值取向、消费心理和时尚观念等都值得百货零售企业认真研究。上海梅龙镇伊势丹的代表在第五届中国百货业高峰论坛上提出，5年后，构成消费文化中心的年龄层将转化为在上世纪80年代里出生的年轻人。在百货业竞争激烈的今天，谁抓住了这个年龄层的消费者，谁就能在竞争中手握一张王牌。

    麦当劳、周杰伦、街舞、MP3、QQ———这几个似乎不相关的词语也许可以简单地勾勒出“80后”的轮廓。“我就喜欢”这样的广告充斥着电视屏幕，因为“80后”更在乎个人的主观感受。

    一些著名百货店已经在进入中国市场后大力研究“80后”的消费特点，而一些百货店并不十分重视这个问题。比如北京的一些新开张商场同样是定位于年轻时尚百货，相隔距离也不远，为什么其中有的开门后生意红火，有的却比较冷清？其中一个原因就是它们对年轻人的消费特点缺乏研究。

    消费攀升的“80后”

    据上海梅龙镇伊势丹2004年到2006年的一些调查数据显示，在该百货店总体销售与女装销售上，26岁以下人群消费比例3年来逐年大幅提高，同时32岁到36岁这个年龄段的人是所有消费年龄层消费能力最强的一组，而5年后，“80后”即将进入这个年龄段。

    “80后”出生在国家实行改革开放以后，随着经济的不断发展，人们的观念产生着很大改变。这些独生子女们受到了更好的教育，如今很多都拥有较高学历。由于生长在快速发展的国际化环境中，加上互联网的信息渠道作用，这些年轻人对外国越来越不陌生，并对外国充满向往，对海外生活怀有憧憬，这让一些外国的一些诸如ZARA的流行品牌被广泛认可。

    每到周末，北京西单商业街总是摩肩接踵，放眼望去绝大部分是年轻人，他们把逛街当作一种最平常的休闲方式，或者和自己的好友，或者和自己的恋人。尤其是18到27岁的人群，他们正是大学生或者刚参加工作，思想比较活跃，对流行事物非常关心，比如新款的手机什么时候上市、今年流行的夏装款式是什么等。这个年龄段的青年有的已经有固定收入，有的还是在校学生，总体来说收入并不高，不过他们绝大多数都是独生子女，父母就自然成为他们消费的后盾。

    很多北京的老牌百货商场在近两年改换门庭，从所谓的“大众百货店”转变为“精品时尚百货店”，在装修上更加现代化，同时大幅度增加年轻化服装品牌。与此同时，一些新开张的百货店也是将顾客群定位青年人。

    记者曾经采访过上海某女装品牌的董事长曹先生，他当时下了很大的决心把品牌定位从成熟女装转向青春女装，他说：“如今独生子女的消费能力在大幅度提高啊，现在不改变，等过两年他们主导消费市场的时候我再变就来不及了。”

    有社会学者研究认为，“80后”这个人群比较特殊，他们绝大部分是独生子女，自我意识很强，同时又处于中国社会财富快速增加的改革开放时期，消费意识也很强。他们的消费观念和消费方式和其他人群有比较大的差别，有很多这个年龄段的青年被称为“月光族”，也就是说他们每个月花光工资，产生过度消费，但由于有父母做后盾，他们并不为生计担心。

    个性多样的“80后”

    “80后”的人群往往被认为是最具有个性的群体，而这其实是因为他们更注重自身的感受和价值。他们往往将手机换一个外壳、变一个铃声，就好像换了一个新手机，同时能体现出自己的喜好和心情。他们甚至会花钱购买网络上的虚拟商品，比如电脑游戏的装备和聊天软件QQ上的虚拟钱币，实际上这个人群已经将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感上和成就感上的要求，早已超过了商品或服务的物质使用价值。

    “80后”适应新鲜事物的速度很快、思维活跃，不断追求新鲜刺激，这时候商场应该经常对卖场和商品规划做出调整，明确哪些是应该保留的，哪些是应该改变以满足那些时尚先锋青年的。同时，由于他们更关心满足自己自尊和情感的商品，比如买一件衣服，期望从穿着中体现出自己的品位，这个时候一个服装品牌的形象和商场的形象直接关系到销售。上海梅龙镇伊势丹的代表提出，维持国际化形象有助于满足他们对于海外世界的憧憬。

    可口可乐的经营策略是可以被服装品牌借鉴的。可口可乐永远能抓住年轻人的心，让球星、歌星、时尚事物都融合进品牌广告中，让人感觉喝了口味没有太大变化的可口可乐却感受到了时刻变化的时尚。可口可乐的味道没变，但人们的感觉变了，而这种变化就是“80后”所追求的。

    消费需求的日趋差异化、个性化、多样化，使“80后”对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”。而在另一方面，这批消费群是追求品牌的，所以服装品牌和商场应该共同营造出某种品牌氛围，从多个角度让顾客从一件衣服里体会到自我价值和获得情感认同。

    信息充足的“80后”

    由于获取信息渠道多样，“80后”在消费的时候并不是人们想象的那么一味追求个性而经常有冲动购物行为。一般来说，电视、报纸、杂志可以成为“80后”选择购物地点和品牌的途径，而如今更普遍的做法是借助互联网和听取朋友们的意见。

    家住北京的周小姐刚刚参加工作，她非常喜欢在网上购买服装，每次想购买T恤、内衣、手包等商品时，会及时利用聊天软件向好友咨询，不少朋友就会给她各种各样的建议。得到这些建议以后，周小姐就会有目标的在网络上搜索，查看服装的品牌信息、消费者评论等。假如不论在网络上还是好友中有权威人士提出某些消费建议，她一般都会听从，毕竟她的年龄还小，消费经验也不丰富，而这些权威意见往往决定了她最后的购买选择。

    对于这些年轻人来说，商场虽然要考虑到他们的个性需求和购物中的冲动成分，但是同时也不能忽视他们信息来源的多样性，要保护他们的话语权与选择权的同时，从多角度引导他们最终选择进入自己的商场。因此，商场应该从媒体宣传上入手，拓宽信息传播渠道，利用媒体让他们从不同方面接受这个商场。

    由于“80后”对于网络依赖度很高，尤其喜欢上博客和各种论坛，因此无论商场还是服装品牌都应该重视博客和论坛等以往不被重视的信息传播渠道，以渗透式的产品策略去获得“80后”消费群的好感，从而让品牌获得全面的支持。