连锁家电零售企业已经成为中国经济业态中最光彩的明星。黄光域成为中国首富，苏宁股票成为中国股市的救命稻草。国家商务部春节前刚刚公布的连锁30强排名中，国美、苏宁也分别以238.8亿元、221.1亿元的业绩排名第二和第五位。然而，国美与苏宁也同样面临着自己的问题。仅仅从促销角度，我们就可以发现，这两家最大的家电经销商不仅在大量浪费着资源，而且已经对自己的经营模式和品牌形象建立产生了难以估计的影响。

    最突出的表现就是，国内的家电连锁销售商已经习惯于采用一种高高低低的促销模式。即每个周的周一到周五，产品价格都是稍高的，而周六、周日两天，产品价格则有部分调低。为了配合这种促销模式，他们习惯于在每个周末到来之前的一天，也就是周五，大量地投放促销广告。而目前，促销广告的成本几乎已经完全占据了促销费用的全部。

    这种失败的促销模式带来的恶果可以表现为三点。第一，由于促销频率的过高，已经导致消费者越来越失去对他们的信赖感，为了吸引消费者，家电巨头们不得不一再的提高促销广告的数量，从而使自己背上了过高的成本包袱，这一成本至少占据了连锁企业销售额的0。4%的，以国美与苏宁2004年度200亿以上的销售额计算，就应该达到8000万元左右。第二，周一到周五之间，由于消费量的减少，家电商家的应运成本变得过高，而周末几天，又会由于消费量的激增导致销售人员短缺与服务缩水，增加投诉和降低成交率。第三，越来越高的促销宣传成本也使他们相应减少了对形象品牌塑造所做的努力。

    虽然，目前已经有部分家电商家看到了这一营销模式的弱点，并采取了部分措施，比如苏宁就采取了部分手段来吸引周一到周五的顾客，但是由于未能从根本上解决问题，所以实质收效并不大.从连锁企业在国内外的发展趋势来看，过高的促销频率与过多的促销宣传显然都是不合适的。家电销售产业的毛利润率应该在10%上下，而净利润率不会超过3%，应用于促销宣传上的过多的费用将成为家电巨头们利润损失最多的一个漏洞。而国内的家电连锁企业目前尚未注意到自身形象建设的重要。如果不能形成天天平价的口碑效应，商家们势必会在不断的促销广告之战中互相耗下去。

    谁又能耗得起呢？

    1、 促销的过频
    我们不得不承认，家电销售巨头的促销频率应该是国内商业企业最高的。基本频率为每周一次（周六、周日两天）。同时，还有名目繁多的品类节日，例如空调节、冰箱节、洗衣机节、影视音响节、以装潢为题材的厨卫家电节日等。除此之外，还有众多依据国家法定假日和其他节日而来的联合促销日，比如五一、国庆、春节、元旦假日，以及元宵节、情人节、3．15、中秋等。名目繁多的促销节日已经完全让消费者不知所措。

    2、 促销实质与促销宣传的本末倒挂
    苏宁、国美等企业在促销费用的分配比例上显然有很大的不进合理之处。最突出的表现就是，他们真正使用在促销资源上的花费往往很少，而更多的费用投放到了发布促销信息本身上。

    家电连锁销售商的促销广告通常在周五的报纸上刊出。通常，他们会以平面媒体作为最主要的广告模式，一般会辅以DM单页，重大促销活动则同时会增加电视与电台广告。

    按照通常的思维，促销信息的发布仅仅是整个促销活动中的一个组成部分，一般占有预算的比例不会超过30%，但是根据对国美和苏宁的跟踪统计，你完全可以得出非常令人吃惊的数字，在他们日常的促销活动中，宣传费用一般要占到所有促销费用额度的70%以上，甚至可以达到90%的比例。

    国美与苏宁通常选择的都是区域市场最强势的都市报，版面选择也都是最好的。在南京，苏宁通常会选择《南京晨报》、《现代快报》、《扬子晚报》和《金陵晚报》，在每份报纸上，每次的面积都有1个到2个整版的面积。在成都，国美与苏宁都青睐的报纸媒体是《华西都市报》和《成都商报》。他们这种风格基本也传染给了他们在各自局域市场的竞争对手。比如苏宁在江苏老巢的夙敌五星电器以及也正在进行全国扩张的永乐电器等。所以，我们经常会看到一种很滑稽的广告状况，在每个周五的《现代快报》上，A2整版都是苏宁的促销广告，而A3整版则是江苏五星电器的促销广告，基本都是套红，而且密密麻麻摆满了他们准备促销或者提供特价的部分电器。在每个礼拜五的成都，只要你翻开《成都商报》，你肯定可以发现成都国美、苏宁电器、成百永乐三家各自的半版广告。

    按照目前中国市场上报纸广告的价格，我们不难核算出，每周，在每个局域市场，任何一家家电连锁销售企业每周的广告费用都可以轻松地超越5万元。但是，你只要仔细核算一下他们在促销广告中所体现出来的真正应用到实际促销中的费用，你会发现，几乎就是空白。
通常他们做的促销就是把部分产品的价格稍做降低，或者是提供非常少量的特价电器。

　　这种促销模式已经基本形成了定势。根据了解，家电连锁企业们基本是与强势的媒体签定的年度协议，即全年度，必定会在每个周五投放广告。

    3、 广告资源的浪费
    促销广告的频繁、促销内容的频繁变化、不同区域卖场促销内容的不同等诸多因素导致家电销售企业只能采取局域性广告投放的方式，并且每次广告的准备期非常短暂，广告格式化现象严重。

    同时，由于广告资源不能进行有效的整合，实际上对广告资源浪费非常严重。

    4、 高高低低的销售模式造成忠诚客户流失
    消费者已经对家电商家们的日常销售与日常产品价格产生了极大的怀疑，目前已经造成的恶性循环是，消费者只有在家电促销时才会进行购买，或者只愿意在有促销活动的销售商处购买。而销售商又很难有实质的促销资源，而只能加大促销宣传的力度。
久而久之，在家电销售领域，已经没有任何一家销售企业可以拥有自己的忠诚客户。而国内家电消费人群也变的趋利性越来越强。家电产品的整体销售都几乎陷入了这一怪圈。

    5、 促销宣传对形象宣传的冲击
    家电销售行业属于低利润领域，商家们只能通过控制成本的方式来保证利润。而广告促销费用则属于必须严格控制的内容。促销广告的增多必然减少商家们对形象塑造所必须的投资。目前，国内的家电连锁商家除了苏宁在中央台所投放的“服务篇”形象广告外，其他几乎很少有形象宣传的广告内容。家电巨头们形象的建立主要依赖于两个方面，一是进入新的地方市场产生的媒体效应，二是促销活动过程中通过群体性的购买产生轰动效应。但是，我们必须看到，国美、苏宁都已经完全完成国内整体布局，并且随着新开门店的数量越来越多，开店的新闻价值正在急速下降。另外，通过促销产生的新闻价值也正在变小。而巨头们如果还没有找到自己真正独特的定位的话，肯定很危险。