2003年9月伊始，依靠“规模扩张”、低价策略两大王牌在内地市场出尽风头的国美电器宣布将于10月在中国香港开出第一家直营店。消息传出，业内一片哗然，争论的焦点就在于：在香港这样一个并不熟悉且已非常稳定的市场内，国美能否继续有效运作，也就是说，其赖以生存的低价模式及运营手段能否依然奏效？     

    国美选择此时此刻大肆进军香港市场，显然与即将上市有着千丝万缕的联系。2003年在香港上市、2004年进入国际市场、用10年左右时间成为全国最大家电连锁企业是国美给自己定下的三大战略目标。而一年多前就已闹得沸沸扬扬的香港上市始终未能如国美所愿顺利完成，眼看期限将至，利用新店开张带来的人气名气为自己赴港上市搭桥不失为一个明智的战略决定。“香港开店的战略意义和象征意义比单纯获利更为重要。”国美电器总部采销中心企划部部长宗向东这样表示。     

    也正是因此，国美总部对这家尚在筹备之中的香港直营店给予了前所未有的高度重视，不但进行了总部高层人事的大变动以实现重兵布阵香港，还决定从人、财、物各方面给予香港国美大力支持，以走好其上市冲刺的最后一步。

     国产支持 外资观望     香港家电零售市场是一个竞争非常激烈的成熟市场。在港岛、九龙、新界都有分店的丰泽、百老汇、泰林、镭射影音、吉之岛百货店这五大家电零售巨头凭借自己大而广的店面优势牢牢控制住了当地将近40%的市场份额；而品牌结构上，香港更完全是东芝、索尼等日韩品牌的天下，国内品牌认知度很小。这样一个成熟的市场渠道和稳定的品牌结构，自然决定了任何新进入的渠道和品牌想在香港市场立足都是比较困难的。     

    为此，初登陆香港暂时只有一个大店的国美在“敌众我寡”的大环境下迅即调整了自己与产品供应商的战略关系。

     对于国产品牌制造商，国美一改自己历来居高临下的姿态，联合海尔、长虹、创维等欲在海外市场推广自有品牌的制造商共同开拓市场。“我们认为，把产品与渠道融为一体后共同推向市场才能更迅速地打开局面。”宗向东这样解释改变的原因。     

    随着国产家电制造业的发展和外资品牌加工基地向中国的逐渐转移，众多国产家电品牌不再是单纯的输出产品和贴牌加工，而是加大了在海外市场上对自有品牌的推广力度，希望以此增强整个国产家电行业在海外市场上的占有率，以提高实际利润率及为将来的长远发展作好铺垫，但缺乏在国际市场上的营销经验和资金支持一直是令这些企业最为头痛的问题。而国美的平台可以发挥渠道建设的经验与优势，使国产品牌向国外或国内周边市场延伸。这样一来，也想进一步扩大海外市场的国美，便轻松得到了国产家电制造商对其开拓香港市场的支持，这种支持最根本的表现则是国美在进货价格上获得的明显优势。     

    然而，国产家电毕竟只是国美香港店经营的一小部分内容，根据宗向东透露的市场定位，价格依然会是香港国美主要的竞争利器，但不同的是要把当地主流畅销产品的齐全性和对高新产品的展示作为自己的最大竞争优势。也就是说，在香港家电零售市场占据主导地位的日韩电器将成为国美的主要销售产品。这就在一定程度上对国美向来引以自豪的话语权提出了相当大的挑战，宗向东承认：“短期内，由国美首创的统购统销、买断、包销、定制等采购模式在香港市场将难有用武之地。”     

    造成这种结果的原因可以归结为两点。一方面，尽管东芝、索尼、日立、松下等品牌与国美在内地都有良好的合作关系，但这是因为在内地拥有连锁规模经营优势的国美可以在短期内做出很大的“量”。正是这种令竞争对手望尘莫及的“量”使国美获得了外资品牌供应商的信任，并将他们紧紧地吸引在了身边。但暂时只有一家卖场的香港国美，如何发挥地区连锁优势，如何形成足够的品牌号召力吸引香港消费者都跑到自己这里买电器，还是个未知数。这就造成了外资品牌供应商对香港国美的暂时观望态度。     

    另一方面，同一品牌产品在香港与内地市场地位的不同也给国美与外资厂商的谈判造成了障碍。以日立为例，其彩电、冰洗产品在内地市场表现一般，但在香港则是数一数二的主导品牌；又比如在手机上，“摩托罗拉在内地的市场份额明显高于诺基亚，而在香港则恰恰相反。”这样一来，在香港市场的主导品牌往往会因在内地时未得到国美的充分重视而给国美制造阻碍，从而大大影响了前期谈判的进度。据宗向东透露，其实从今年三月起国美就逐步开始了与外资品牌的谈判，尽管目前问题已基本解决，但过程中困难确实重重，而国美也必须要根据厂家在香港市场占有率及市场地位的不同来不断进行策略的调整。     

    改变传统模式     国美在其传统营销模式上作出的改变并不仅限于此。     在经营产品的结构定位上，追逐高利润的商业冲动正支配着香港国美进行经营重心的大转移。针对香港家电市场消费水平普遍较高的特点，国美将一改在内地时以中低端产品为主的经营特点，显著加大中高端家电产品的比例并以其为主。同时，鉴于传统家电产品在香港的普及率已相当高，而数码、IT产品由于更新速度快仍有较大普及空间及市场前景，香港国美将大幅增加数码、IT产品在整个卖场中的比例。其实，随着赴港旅游政策的进一步放宽，到港的内地游客人数将以53.4%强的比率迅猛增加，据AC尼尔森公司早前公布的调查显示，内地旅客最爱在港购买的正是手机、个人电脑及数码相机等产品。有着敏锐市场感觉的国美自然不会放过这样一个巨大的利润增长点。然而，在这样一个新的经营领域，如何选择适当的突破口、合理的配置资源以进行正确有效的商业运作，对于初涉IT市场的国美来说更是一个巨大的挑战。     

    “零售业最重要的第一是位置，第二是位置，第三还是位置”已成为业内共识。在内地卖场的选址上，为更好地压缩、控制成本，国美从不选择繁华地区开店布点。但为了适应香港市民的消费习惯，并在尽可能短的时间内迅速得到投资者的认可、提高品牌知名度，国美以高达170万港元的月租金租用了位于香港最繁华商业地带的旺角宏安大厦地下至四楼总共2.5万平方米的商场作为卖场。这也正是导致业界发出“烧钱行为”、“虚假繁荣”、“不够成熟”等评价的主要原因之一。对此，宗向东坦言高昂的成本确实是国美进军香港市场的首要难题，“在内地任何一个市场的开发都没有这么高的成本，不仅是房租，还有员工薪金、水电费、交通费等等”。对于这一难题的解决，国美认为通过员工本土化原则减少总公司对差旅费用的支出等节流手段当然是主要方法，但更重要的仍是开源，即努力做好经营，只有把销量做上去了之后才能有效抵消成本。     

    圈地抢占市场先机     其实，随着规模的不断扩大，国美内地市场中的外在优势在对手的模仿下几近消失，上游供应商的降价空间也已被挤近为零，快速扩张之后的资金链也愈来愈紧。在这样的情况下，走向海外市场寻找新的优势和利润增长点就成为国美一个必然的选择。尽管零售业界大都认为国美的做法不够成熟，对其在香港市场的胜算也并不看好，国美却坚持认为能否抢占住稍纵即逝的市场先机，将在很大程度上决定企业成败和市场得失。“比如大中现在再想走出北京就已经很困难了，外地市场已经被别家抢先占位，且现在的市场开发成本与当年不可同日而语”，宗向东试图用这一例子证明国美理论的正确。     

    商业理论总是落后于商业实践。“当初国美走出北京、走向全国时也有很多不同的声音存在。”但近年来国美一路高歌猛进、四处攻城掠地，“目前已在15个大城市拥有了83家直营专卖场和27家加盟连锁店。仅在本月之内，就有13日的福州开业，本周的宁波开业以及“十一”前的大连开业。”在今年上半年国家商务部评选出的连锁30强中，国美更以85.18亿的年销售额排名第三，领跑中国家电零售业。“进军香港就是为了给自己找到一个更大的发展空间和发展余地。”宗向东对业内的反对之声这样反驳道。     

    “吸引更多顾客购买以保证自己的量；得到供应商更低的进货价格以保证自己的成本优势；提高运营上的效率以降低成本扩大利润率”，是任何“大卖场”模式成功的最基本“底线”。而做事激情澎湃的国美之所以在香港市场做出了供应链合作模式等方面的重大改变，也正是想要在新的市场继续保持住这三条底线，以实现自己在海外市场中的持续高速发展。