国美自2001年抢滩中原、屯兵郑州开始，至今已有4年的发展历史。4年间，国美在河南已由刚开始时二七商圈的单一门店发展到现在的郑州5家店、地市4家，已形成在中原地区的整体优势。如今，苏宁、五星、永乐通利等家电连锁业巨头与国美短兵相接，门对门、店挨店地展开竞争。面对新一轮的竞争，国美谋划反击，以特色取胜。

    挺立郑州 布局中原

    2001年，北京国美电器销售公司挥师南下，进驻郑州，5月1日，其设在郑州商业核心区域二七商圈的第一家门店正式开业，从此掀起家电卖场的竞争波澜。4年间，国美迅速成长，已经形成立足郑州、辐射全省的格局。

    国美一到郑州，其薄利多销的经营策略带动家电价格“集体跳水”，一开始就让消费者尝到低价的甜头；其另一重磅手段就是80公里范围内免费送货，这一范围可以涵盖新乡、焦作、开封等郑州周边城市，而其它家电连锁企业的送货范围仅局限于郑州市。国美一下子就聚拢了人气，打了个开局漂亮仗。

    国美的到来，立即使原来的几家本土家电连锁企业感到了前所未有的压力。作为本土最大家电连锁企业，除了迅速扩大门店与国美对抗外，还联手上海永乐壮大自己的实力。其它本土家电连锁企业也都纷纷出招，应对竞争。但随着竞争的加剧，市场发生较大变化。

    竞争的一个明显结果是消费者得到越来越多的实惠。“国美的到来，带给郑州消费者的是更多新产品、更低的商品价格、更舒适的购物环境、更为周到的服务。”河南省国美电器有限公司采销总监张峰说，国美在郑州发展的4年，是消费者得实惠的4年，国美也因此拥有越来越多的消费者，其中不少都是回头客，有的消费者和营业员都成了朋友。

    争战群雄 际会中原

    国美入驻郑州的前两年，其竞争对手只是通利、八方、东亮等本土家电连锁企业，期间，国美凭借规模、价格等方面的优势，很快站稳脚跟并取得长足发展。国美成为郑州家喻户晓的品牌。

    然而，就在国美掘取省会家电卖场第一桶金之时，苏宁、五星已对拥有巨大市场潜力的郑州市场虎视眈眈。今年以来，这两大家电巨头相继涌进郑州“跑马圈地”。它们都实施快速发展战略，苏宁计划今年内在郑州开6至8家卖场，取得至少30%的市场份额；五星仅上半年就开业了3家店，下半年将还有数家卖场开业，2008年前，要在河南开店50家之多，计划赢取65%的市场份额。到今年年底，郑州的家电大卖场的总数可能突破30家，竞争的激烈程度可想而知。

    “得中原者得天下”，而二七商圈这个在中国商业发展道路上具有重要影响的地方，更是家电巨头们紧盯的目标。自2001年底本土企业通利家电量贩进入二七商圈开始到目前，其核心区域已被家电巨头分割殆尽。原来的亚细亚、天然、商城、华联等商场早已被国美、五星、通利、八方等专业家电卖场取代。一位业界人士称，家电巨头们进入二七商圈其实是形象和实力的展示，为了达到这个目标，它们不惜交上高额租金。据称，某家电卖场所租店面不算大，其一年的租金就是300万元。

    在完成对二七商圈的“圈地运动”后，家电巨头们开始在碧沙商圈、南阳路商圈批准开店，达到了门对门、店挨店的密集程度。新一轮的家电卖场竞争将更为惨烈。

    在竞争面前，国美作为最早入驻郑州的外来连锁家电企业调整战略、稳中求进。目前，国美在郑州已开出5家店，焦作、新乡、洛阳、濮阳各开1家店，计划今年年底前在郑州再开5家店，把竞争力主要集中在郑州市场。

    金牌服务 根植中原

    国美最早在北京起家，是从一个单一的小门店一步步发展成今天的“家电商业航母”的。国美发家的最大的“秘密武器”就是特色经营、薄利多销，以最薄的利润获取市场，最大限度地让利消费者。

    “国美对消费者承诺：同行的家电价格若比国美的低，消费者可获两倍的赔偿。”国美电器河南公司的总监张峰说，为了把价格降下来，国美实行独有的买断厂家产品的策略，对某个型号产品独家买断，然后大量进货，把它投到全国市场，省去其它采购环节，价格自然就会低得多。

    贴近市场，为消费者“量身定做”的省钱计划更胜一筹。张峰说，先期派人做市场调查，摸清消费者都需要什么样的家电，从价位、外观、功能等多方面摸底，然后根据市场需求，到家电生产厂家去订货，这样，订多少厂家就生产多少，又为厂家节省了资金，家电价格再下一截。

    薄利多销的经营策略，使国美在进入郑州后，吸引了庞大的消费者队伍，迅速赢得了市场。4年来，业绩不断攀升。

    与竞争对手不同的是，国美在促销上始终不搞返券活动，还最早站出来打击返券行为。“返券实际上是一个消费陷阱，不说商品价格让人捉摸不透，更重要的是，消费者只有二次消费才能用上返券，这又提高了消费成本。”张峰说，国美关心的是价格实实在在地降下去，关心的是消费者能得到更多的实惠。

    国美到郑州带来的“礼物”之一就是全新的、细致入微的服务，它早已不只停留在售后服务这一单一环节上，而是把优质服务扩大到消费者购买家电之前、之中、之后的全过程。

    服务在消费之前，就是为消费者提供消费方案。比如，消费者准备选购空调，国美就可派专业人员前往消费者家里看家庭布设，根据房屋面积、颜色等，为消费者提供一个适当的购机方案，包括空调的型号、颜色、功能、价位等等，消费者满意后即可到卖场选购空调。此时也就进入了买中服务。有经过专业培训的导购员为消费者讲解、演示，让消费者更为详尽地了解即将买的空调状况。消费者买下空调后，他们免费送货上门安装、调试，直到消费者满意为止；之后还要进行定期回访等等售后服务。

    国美在中国发展的18年来，已经建立了独特的服务体系：电话回访、客户建档、800免费服务热线、家电免费上门设计、免费送货、免费进家服务等项目，为消费者提供健康、周到的服务。最近，国美电器又推出国美服务工程：岗位服务明星、神秘顾客在行动、投诉有奖、不满意就退货、异地购物等，使国美的特色服务更贴近消费者的心。

    理念助推 再战中原

    “商者无域、相融共生”是国美的企业理念，也是其与如林的竞争对手及供应商之间的相处原则。“无域”，并不等同于一味地追求经营规模的扩张，而是遵循互动法则，通过对咨询的整合实现企业内外部以及行业间的“互动、互助、互补”，达到1加1大于2的效果，使企业走向横向联合、纵向发展的道路。

    国美人认为，激烈的竞争并不只是残酷的争夺，而应该是企业间通过竞争互动发展，从而为社会、为客户提供更多、更好的商品和服务。“只有成就社会，才能成就自己。”这就是国美对“相融共生”的诠释。

    而今，国美在郑州竞争已由几年前与通利等本土家电连锁企业的竞争演变为与多个全国家电巨大的竞争。巨头们在郑州开店都很讲究，店面规模、购物环境等考虑进去，一家比一家门脸大，一家赛一家商品全，且竞争对手相互研究对方。有关人士认为，如今，家电连锁业同质化现象严重，如不看门头，进到每家店感觉都是一样的，价格战也没有太大的空间，今后竞争应是深层次化的。正是看到了这一点，国美提出特色经营。谈及是否有竞争压力时，国美河南公司的采销总监张峰说，采销系统经营上没有压力，因为国美在全国已具相当规模，业界几无人能比；在河南的规模更是其对手不及的。要说有压力，那就是如何进一步为消费者较好服务。

    下一步国美还将加快在郑州的开店步伐，店面根据商业区划分，核心商业区的旗舰店营业面积不少于6000平方米，店面位于次商圈营业面积要超过4000平方米，强调整体形象；社区内的店面营业面积不低于3000平方米。今年内，郑州市场将开5家店，在市区全面发起反击。

    品牌力量 收获中原

    新到位的河南省国美电器有限公司的老总戴彪生在商海搏击多年，“郑州国美城市迅速扩张，市场潜力很大。国美作为最早入郑的家电连锁企业，熟悉郑州市场，在消费者心中享有较高的知名度。”戴彪生说，国美在郑州的发展迅速就是因为国美根植消费者，以消费者为中心，力争做得最好。国美品牌很受消费者尊重。

    “有人认为，郑州的家电卖场已饱和，你是怎么看的？”记者问。“郑州现有的家电卖场还达不到城市规模的要求，要说饱和也只是相对的。几年前，就有人说北京的家电卖场饱和了，那时，北京大中电器只有10多个门店，但到现在，大中电器开店总数达到40多家，国美开店总数达到30多家，就是后来进京苏宁也有10家门店，可现在，北京市场仍有发展空间。”戴彪生说，即使市场饱和了，同样可以进行饱和式开发，发展自己的消费者群体，到最后，优胜劣汰。从这一点上，市场永远都不会饱和。

    因此，国美作为非常强势的家电连锁品牌，将连续采用稳妥扩张战略，在郑州要继续“跑马圈地”式地发展。在核心商圈必须站稳，带动其它门店发展，从而达到巩固郑州整体市场的目的。在郑州的开店总数要达到10到11家。继续放开发展河南的二级市场，虽然那里的发展可能遭遇竞争对手非常规的竞争手段。

    链接

    国美再聚“家电江湖群英会”

    日前，国美电器邀请100多位全球家电制造企业的老总和近两百家全国知名媒体记者齐聚南京，这是继上海高峰会之后的又一高规格“家电江湖群英会”。国美掌门人黄光裕说：“南京是国美全国一级城市网络布局扩张进程中的最后一站，如同当年进军天津一样，进军南京是国美发展史上的重要分水岭，今后将进入精细化发展阶段。”

    据了解，目前国美已成功进驻中国88个城市、拥有330家直营门店。国美电器表示：国美到2008年销售额将达到1200亿元，在国内市场占有率将提高到10%～15%，门店数量达到800～1000家以上，跨进世界500强行列，成为具有国际竞争实力的家电零售巨头。