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北京华普超市：加快跨区域扩张瞄准二线市场

日期：2002-9-9 来源: 中国商报作者：杨剑非进入论坛

    作为在北京发展壮大起来的一家民营企业，同其他零售企业一样要面对连锁扩张的问题。华普认为，许多超市企业都希望既做大又做强，做大不一定涵盖多种连锁业态，做强不一定盯住大城市的一级市场。二线市场是一个可以大有作为的天地。华普超市发展研究部总监刘海斌在分析国内目前的市场环境时表示，国内零售市场竞争日渐激烈，表现在以下几个方面：第一，商圈重叠现象严重。在前两年抢占地盘的风潮下，很多地段都已经处于饱和。第二，毛利率普遍降低，零售业真正进入了微利时代。第三，实力较弱的企业在竞争中逐渐跨下去，优胜劣汰成为必然趋势。

    在这样的竞争环境下，跨区域发展也是困难重重。大型综合超市、食品超市、便利店等等，各种业态相当齐全，基本没有空白点。跨区域发展水土不服。国外超市在中国存在本土化的问题，那么国内超市就面对一个本地化的问题。此外还有人才、物流、技术等因素都制约着零售企业的跨区域扩张。

    根据这样的市场发展状况与竞争形势，在资源有限的情况下，要想壮大发展连锁事业，就必须有准确的定位以及科学合理的战略。华普超市给自己的定位是这样的：业态以大型综合超市和食品超市为主，客源主要定位在有一定消费能力的中等收入人群，选址则以市政交通便利及市内居民区为主。刘海斌说，华普认为多业态经营能更好地发挥连锁企业经营资源优势，但这需要一个过程。便利店、大型综合超市、食品超市、仓储超市在配送和商品结构上存在很大的差异，需要企业有强大的配送能力和相当的规模。在目前情况下，华普的经营优势在大型综合超市，这也符合跨地区开店的实际情况。所以，在未来2至3年内华普将会以大型综合超市作为自己的主力业态。

    作为一个连锁企业，扩张是十分必要也是十分危险的，因此需要具有完备的发展战略。华普超市根据自身特点确立了以二线市场为优先目标地区的扩张战略。刘海斌说，我们衡量二线市场的标准是市场消费力，而不是大多数人认为的行政区划。比如长春作为一级城市，但与广州、深圳这样的一级城市比，只能算是二线市场。然而二线市场随着经济的发展，市场空间逐渐显现，华普超市目前已经在东北、华北、华东地区的二线市场开有多家店。刘海斌认为,这些地方将成为像华普这样具有一定实力的国内企业连锁扩张的首选。

    跨区域往往会导致严重的水土不服，这是国内企业的一个通病。这里既有对当地市场和消费习惯的陌生，也有自身实力的欠缺，管理的链条往往在这种跨区域发展中发生断裂导致管理失控，这就要求企业扩张的步伐不宜过急过快。面对整个北方市场，华普最为看好也是最有信心的就是自己的近邻河北，这里将是华普拓展整个北方市场的试验田。

    对于华普拓展河北市场，刘海斌认为有利的因素不少。首先，河北省的很多中小城市和县级城市，由于原有计划经济体制的改革，很多传统商业因为货源渠道不畅，很多都已经变成了小商品批发市场，假货充斥。因此这些城市的居民需要有一个全新的购物场所。而且由于当地加工业日渐繁荣，居民的消费水平也在逐步提高，因此河北市场还有待于进一步挖掘。其次，河北省环抱北京，地理位置优越，企业对连锁店的控制能力比其他地区要强。此外，华普的第三方物流中心可以完全覆盖河北，在物流配送方面可以提供强有力的保证。

    率先拓展河北市场，不仅有利于华普超市规模的迅速壮大，而且为未来异地开店积累了宝贵的经验。2001年华普超市在河北省涿州市的第一家分店营业面积4000平方米，当年不仅实现了赢利，还成为了当地销售额最大的零售企业。这个成绩对于很多在异地开店的零售企业来讲，是值得羡慕的。

    其实，零售企业看好二线市场，二线市场同样也欢迎他们。今年5月，河北省商贸服务业合作项目招商会在河北省廊坊市召开，商贸服务业作为发展河北省龙型经济“15条龙”之一，政府将在政策、资金等多方面进行扶持，这充分表现了河北省政府对商贸服务业的发展的重视,也为更多的像华普超市这样的零售企业提供了契机。

    为了做好二线市场,华普在经营手段现代化方面做了许多有益的尝试。对于零售企业来讲，竞争最终要落实到成本的竞争，谁的运营成本低、效率高，谁就能获取价格上的优势，也就赢得了顾客。而供应链结构对成本起着决定性因素,华普超市在简化供应链、优化供应链结构方面想了许多高招。

    自有品牌的经营受到了很多超市的重视，华普推出的奶制品、纸制品等自有品牌产品取得了比较显著的成绩。自有品牌的开发不仅仅是有效地利用了企业的品牌知名度，提升了消费者对品牌的认知，更为重要的是自有品牌是零售企业与供应商联手共同开发的商品，减少了很多中间环节，实现了供应链结构的优化，给顾客带来实惠的同时，也给企业带来了很大的利润空间。

    供应链的优化需要每个环节的细化，一个环节的缺憾会导致整个效率的降低。物流配送能力的好坏直接关系着整个供应链链条的顺畅与否。华普超市于今年3月与和黄天百公司签订了物流服务合作协议。作为英国和黄天百物流公司的出资者之一的天美百达物流公司是世界10大物流企业之一，拥有像沃尔玛、家乐福这样的客户。华普产业集团副总裁兼华普超市总经理李晶称这次合作为“与巨人同行”。

    本着专业化的精神，很多零售企业都放弃了自己建设物流配送中心，而选择第三方物流，这大大减轻了企业的负担，促进了企业的发展，华普认为这是一个发展方向。利用第三方物流体系,将大大减少华普超市在开店选址上的限制，为跨区域扩张提供了基本条件。此外，通过第三方物流，整个供应链的物流成本将大大降低，集中配送减轻了供应商的送货负担和成本，而物流配送中心的专业化管理将大幅降低超市本身的物流成本，从而降低了整个超市的综合经营成本，保证了企业为消费者提供物美价廉的商品。

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