市场营销

    标准化服务

    肯德基全球推广的“ CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：

    C　Cleanliness　保持美观整洁的餐厅；

    H　Hospitality　提供真诚友善的接待；

    A　Accuracy　确保准确无误的供应；

    M　Maintenance　维持优良的设备；

     P　Product Quality　坚持高质稳定的产品；

    S　Speed　注意快速迅捷的服务。

    “冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

    市场定位

    肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大 了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

    肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首 先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜 欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味　 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁□以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。

    中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符 合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点.

    肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味， 肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品， 甚至推出新的产品。

    所谓“众口难调”，好吃不好吃，每个人都有自己的价值观。怎么样证明？回头率。好吃 可能就是如果100人来吃，有80人觉得不错，那就可以认为在定位上已经被接受了。

    如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉 米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。 这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调 查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。

    重度消费者与轻度消费者

    肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度，轻度三种类型。重度消费者是指一个 星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次算轻度消费者。经过调查， 肯德基的重度消费者几乎占了30％～40％，对于他们来说，肯德基已经和他的环境、习惯产 生联系了，逐渐成了他生活的一部分。

    对重度消费者，肯德基的营销策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望。这些重度 消费者对肯德基很了解，因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友。对他 们唯一且简单的方法，就是不要让他们失望（质量、服务态度）。

    对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便利性。 这只有通过不断地开店来实现了。         

    促销         

    促销是企业促进销售最常用的手段，现代企业中促销一定是连绵不断的。肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方 面市场等。

    促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店 都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精 灵”（儿童餐），另一段时间促销辣鸡翅。

    促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了， 到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯 箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在 相应时间就在这个市场播出。

    服务

    面对市场竞争瓶颈时，一定不能损害消费者利益。例如肯德基在和同行业者的竞争过程 中，价格战出现了，要不要回应？回应就会牺牲大量的利润，但也会吸引大量的顾客，但这 时，你的服务跟得上吗？你的产品跟得上吗？这些都是发展中出现的瓶颈。

    顾客排长队，拿不到产品，甚至于拿到的东西不符合肯德基的制作标准，因为人太多了， 大家都挤着要那五块钱的汉堡，结果你供不上，你还要不要回应？你不做，别人做，生意他 拿走，你没有顾客。这就像你可以给客人板凳，也可以给他们沙发，在这个取决的过程中， 你要什么？你要给客人什么？每天都有这样的挑战。

    出现这种抉择，这种瓶颈时，肯德基有一个很重要的原则导向：顾客的利益和需求。就 是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈，肯德基当然要去改变，但更要一切以顾客利益 为中心，几千个员工一起去做对的事情。

    品牌的建立是需要时间的，品牌的维护是需要投入巨大的努力和面临种种难关的。与所 有其他企业一样，肯德基当然希望有利润，但更重视投入。不断地探索需求，不断地投入， 才有更大的利润。只是想保有它，到明年可能就什么都没有了。