实录：区域型购物中心巡回主题论坛珠三角论坛(上)

    【主持人】：谢谢禹总，他有经营购物中心非常丰富的经验，经营的天河城是中国购物中心的一面旗帜。下面有请深圳龙华商业中心总经理，美丽投资公司总裁王浩宇先生发表主题演讲“区域型购物中心的商业规划与租户组合”。

王浩宇

    【王浩宇】：东莞东莞成的陈会长，荀会长，各位同行，包括各位专家代表，很荣幸今天在这样的场合这样的机会跟大家进行汇报和交流。选择东莞进行演讲是有特殊意义的，大家关心的是购物中心的ShoppingMall讲到今天，大家谈区域型购物中心，为什么侧重点转移了，实际上不是侧重点转移了，而是市场的需求发生了变化，今天谈的只是个人的观点和理解，跟各位专家进行交流，有不对的地方，希望批评指正。 
 
    今天是做区域型购物中心和超区域型购物中心进行对比，谈一下对区域型购物中心的理解和认识，ShoppingMall是过去大家经常谈的MALL，现在处于城市郊区地带的MALL来看，发展的情况非常的不同，目前商业化的特点具有强势的消化和转化的能力。

    就象58年前美国西雅图的诺思盖特购物中心，将它提升为超级能力的时候，MALL诞生了，区域型购物中心仍然只是商业中心，具备超区域能力的大型购物中心，也许内街不够宽大，停车位数量也不够，但是对城市的影响力而言，的确可以从无数人嘴里经常谈的词语“MALL”是一样的，这里就不做更多的说明。

    今天要谈的是两个话题，一个是商业规划，一个是商户组合。

    商业规划包括规划参照和思维，两种路线的模式，两种模式的比较。规划参照作为购物中心的细分之一，区域型购物中心也要放在购物中心的坐标中，不能脱离通用坐标，在其中寻找坐标点也是万边不利其中，只是举一反三。

    规划思维以前是关注ShoppingMall，就是超级区域中心。同类购物中心的两者之间的差异化如何。

    这里，绝对不是简简单单的辐射区域大小，而是在规划思维上细分的差别，来自于区域型购物中心与超区域型购物中心就是ShoppingMall对比后得出来的，关于目标市场的消费者，区域市场的消费者也存在区域的差异化，还是相对的。

    规划方法

    营销理论中著名的推理和拉力都是此消彼涨，区域型购物中心也需要此消彼涨的规划方法，这一点上，规划方法和思维都处于一脉相承的。这两种路线的模式和新的规划思维和方法，在本质上是将区域型购物中心塑造成为跟ShoppingMall不同的商业功能，这种差别在表面层面上差距不大，但是在核心差距是巨大的，两种模式的对比后，区域型购物中心跟ShoppingMall对比，区域型购物中心带来怎样的感受，商业模式是怎样的，因此我们谈一下商业的规划。

    先看规划的情况，现有的购物中心的规划导致差异化很丰富，在对应方面，万边不利其中，有三个特点规模大小、消费半径和业态组合。三者是环环相扣的，规模大小决定了消费半径，消费半径决定了业态的组成。区域型购物中心的三个指标中，适当的规模有效的消费半径，迎合消费人群和业主的组合是对区域型购物中心对应的三个指标的理解。

    超区域型购物中心需要超越区域的规模和独一无二的品牌组合，前提是对受众具有无限的号召力和影响力，就是张力是不同的。

    我们按照中国的国情分析，零售商业如果这样分析的话，就没有规律可循，遵循规律是很困难的，可以根据业态组合和消费模式来看，完全符合大型购物中心，规模上大型超市加百货，大型百货加超市，规模大校上符合购物中心。

    理论的界定跟购物中心的表现有滞后和差异的，按照业态来看，只有大型的购物中心才算及格，如果按照规模大小，大型百货加超市或者是大型超市加百货或者是商业街也是购物中心，社区百货和超市组合也算是购物中心的雏形，事实上也证明了今天所谈的区域型购物中心是一个缺失的商业类型。

    从规划思维来看，区域型购物中心的规划思维需要寻找新的坐标其，不必纠缠于零售的表现。根据规划参照ShoppingMall的特点，ShoppingMall的大跃进的思维，非理性的开发比较多，前几年MALL风起云涌，就出现了非理性的开发比较多，商业地产的概念比较多，数量上数十亿投资和几十万的面积，扮演的是城市的商业坐标，没有追求国际一线品牌的脚步。对比之下区域型购物中心是理性开发，合理的规模，角色真实融入区域，对比之下，我们看到区域购物中心强调的是理性开发，合理的开发，融入区域。

    1950年4月22日开业的美国西雅图的ShoppingMall是原始的购物中心，从区域型购物中心到超级购物中心最后到MALL，这是具备超级能力的MALL。我们需要反思的是，我们对升级的MALL过分关注，忽视了原始的购物中心，违反了零售商业的区域规律，在MALL运动中，行业思维向区域型购物中心倾向，这是行业理性板块的回归。也就是说，市场要求我们更加的理性，规划的结论是，我们用非MALL的模式开发区域购物中心，抛开不是否定MALL，抛开超区域型购物中心的思维，开发区域型的购物中心，如果还带着超区域型购物中心的大框架，区域型购物中心就无法深入和研究。

    目标市场和消费者

    目标市场和消费者的定位，这里强调的是解决两个具体的问题，一个是物理距离，一个是心里距离。

    物理的距离就是直接的商家在哪里，辐射的消费半径有多大。消费半径是按照360度计算的，不同的范围有消费半径的，所以要找准你需要的消费群体，消费半径在那个角度上，要迎合设定的目标消费者。

    开发商对项目的自我定位是心里距离，消费者心里趋势和对项目的认可也是心里距离。

    弹性的定位，例如说消费半径，假设中国、美国统一了购物中心的半径是10多公里，实际的情况是千差万变的，因为后汽车时代的美国和中国的汽车时代的理解是不同的，例如深圳的华侨城虽然心里距离比较接近，但是物理距离比较大，深圳还存在关内和关外的心里距离，虽然相隔只是一米，但是关内和关外的差别太大了。

    规划MALL的时候，市场的调研半途，过去总是被无限的放大，甚至放大到了比较模糊的程度，区域型购物中心的商业规划正好给了调整的空间，过去放大的比较模糊，现在有了几乎，可以将焦距调整得更加的清晰，清清楚楚的将目标区域和消费者真正的考虑进来，目标距离和消费者做到一网打尽。

    目标市场及消费者我们进行了两个比较，一个是MALL和区域型购物中心，在这里进行两个具体的例子来看，在MALL来看，物理距离是环市场和目标市场，心里距离是城市地标高档化，超前环境和计划消费。

    区域型购物中心，在物理距离上是有限的辐射，有限的指向市场，有限的指向阶层，在心里距离上区域有吸引力的商业中心，家庭化亲和力，简洁使用的消费空间，对两者进行分析和剖析，我们发现MALL和区域型购物中心具有深度的差异化，区域型购物中心好比一个具备透视功能的固定镖靶，只需要定向发射，不担心脱靶，操作上既难又简单。

    一般的情况是基础调研、指向目标市场、亚人群特制，市场份额，业主业态，评估市场租金，一揽子核心指标，落地商业规划等等都是通常的做法，程序是一样的，方法是不同的。也就是说，现在要做的区域型购物中心在程序上是一样的，但是方法是不同的。如果按照这种方式去做，今天的论坛演讲就轻车熟路，昨天跟主持人说今天是有压力的，如果按照常规来做的话，很多的项目的差异化是很大的，虽然程序是一样的，但是方法是不同的。今天是从规划方法和规划思维上多做探讨。

    我觉得首先要解决的是方法论和思路的问题，因为方法定办法，思路决定出路。巡回式的论坛是给所有的革命出了又新又老的问题。说新是因为专题拿出来讲，剖析、辩论的时间不长，时间比较短，说老是因为区域型购物中心历史救援，购物中心因为中国的发展很快，很难适应中国购物中心的发展。随着本次巡回论坛的举办，区域型购物中心的理论体系包括具有较强实操性的商业规划都将得到巨大的充实和提高，这就是巡回展大家都关注的，而且会长专程过来参加，实际上是为了使行业各个板块都知道巨大的充实和提高。

    在大型MALL的购物中心因为心里和物理距离比较远，往往采取的是诱导和劝导的方式，都强调的是占有多少，有什么新的模式，要求消费者来做什么或者是我可以做到什么。我们在其中很重视的就是迎合，物理和心里距离的识别上，区域型购物中心应该以迎合为重要的方法，主动的迎合有限的目标市场和消费市场，主动迎合按区定制，建立迎合和主动的商业中心模式。

    大型购物中心即ShoppingMall作为全新生活方式的供应者，将购物诉求—时尚生活诱导消费者改变，我们要清楚建造的区域购物中心并不是要上演秀，而是每天直观的生活，每个消费者都要扮演其中的角色，这是几乎不需要导演的另一类的ShoppingMall。

    MALL不仅仅是超区域的购物中心，扮演的城市地标已经超越了商业的范围，成为文化、资讯、旅游，甚至有些MALL成为城市的MALL，区域型购物中心不需要舞台需要的是强势传播地位，更加轻松的将最好的商铺签给一家不知名但是充满生活品牌，可以动静结合，可以成为个区域的公共大客厅。

    MALL强调的是激情、创意享受，区域型购物中心强调的是感情细腻，行为融合，消费和定向。除了同时供应娱乐、休闲外，区域型购物中心和MALL因为扮演不同的角色，因此分别具有不同的色彩和脸谱，具有很多的不同，MALL拥有激情，区域型购物中心吸引人的感情，无拘无束的行为和指向性，更重要的是融合，而不是花花世界。

    刚才说的是商务组合，还有租铺选址。在租铺组合中要强调原则、业态比例，弹性的租户组合和管理。

    区域型购物中心的指向原则，使区域型购物中心承担了商业使命，具有疏导的作用，不同于MALL要改变都市的商业格局。区域型购物中心是迎合和劝说，业态比例就要体现两种模式和两种模式的最佳选择。目标区域的指向性使商业规划和组合不再受同质化的影响，该协调的协调，该承担的承担，弹性的租户组合是区域型购物中心的特点，这些要素相当于是一个山口，我们走到山口，梳理和乔迁的商铺在这里过滤，弹性更加大，跟MALL是不同的，规定怎样就怎样，但是区域型购物中心是不同的，只要满足要素和要求就可以了，弹性是比较大的。

    租户的管理是用关乎管理体系，这里就不详细的介绍了，因为5月份会有一个租户关系管理体系的论坛。

    乔迁原则

    设计区域型购物中心租户组合的时候，可以用非MALL的思维，将指向明确的目标市场和消费者，使租户进行乔迁，区域超市和区域商户集中搬迁后进入到区域型购物中心，这种乔迁就是区域商业资源组合的过程，对于需要搬迁的对象，整合的核心含义不是体现个体数量的叠加，这里要强调的是，决不是体现个体数量的叠加，而是商业环境和一站式消费环境的变迁和提升，只对带来质变和量变的业态恭喜乔迁，达不到要求的不是区域型购物中心选择的对象。

    乔迁原则的使用依据，可以看到，现有的区域商业形态和内容的丰富是好的方便。但是存在各自为战，各自独立。商业网点较为混换，商业环境良莠不齐，无法形成一站式的消费。乔迁是指整合零售资源，梳理商业网点规划，形成区域型购物中心的竞争力，这就是乔迁的原则需要体现。城市商业规划停留在蓝图实际上大于开发的能力，这一点大家的体会是很多的，实际上蓝图很多，开发结果不多。正因为如此为区域型购物中心提供了难得的整合功能，定向区域商业整合将主动和被动分享的优势资源完成集结，共建共享，区域型购物中心也有利于和谐社会和和谐城市的建设，过去对限制的餐饮业的企业不在成为过街老鼠，现在可以在区域型购物中心共可以经营的。

    主力店在现有百货越来越融合的情况，区域型购物中心百货要以定制型的中小百货为主，现在趋势是很好的。电影院五星级的模式不适合区域型购物中心。生活类的餐饮模式很难进入MALL，而区域型购物中心很欢迎的，提高消费者的消费模式，其他商业的配套占的比例是比较低的，都是补充性的业态选择。

    重点强调的是，无法回避同质化，这里可以探讨超区域型购物中心的，超区域之后就同一区域，基本上扎根城市市区，规划区域型购物中心的租户不在有同质化的烦恼，区域之间相对差异化，区域型购物中心可以按照区域的特点，所以无须回避同质化，这一点是重要的发现，同行规划的时候，不止一次的面对同质化。超区域都是短兵相接的。例如深圳2.7公里有三个超区域型购物中心，聪明的商户作为谈判的筹码，轮番击破，同质化的苦是很多的，商户只进一个，2.7公里有三个超区域型购物中心，最轴会各个击破。

    在超区域型购物中心的同质化使规划者深受其苦，这个烦恼在区域型购物中心是迎刃而解的，至少可以说不在是租户组合的主要矛盾。

    详细的租户组合

    设定详细的租户组合，不要社比例的限制，区域型购物中心定向于相对清晰的市场，不需要扮演生活方式的创造者，弹性的租户组合也变成优势，更弹性不是没有刚性。像我们将这些要素集中起来的话，要素相当于租户的检验机，所有的业态类别和租户要经过必要的筛选。

    租户管理，租户管理是租户管理的延伸因素，包括引入租户管理分析系统，在商业规划和租户管理中执行租户管理，确保区域型购物中心的成功，我们的会长在这方面做了介绍和说明，关于租户管理和系统包括了哪些只是简单的提一下。

    租户代表要特别的注意，是沟通租户和整个投资者和开发商很关键的因素，实际上租户管理系统就相当于将商户和开发商、租户代表放在一个平台上，过去出现对接的差别，采用租户关系管理系统后，将差别和中间的误解尽可能的减少到最小。

    因此，这一块实际上是很大的内容，而且包含的内容太多，这里不详细的介绍。区域型购物中心和租户组合简单的介绍一下，时间的关系，就简单的介绍。今天是巡回演讲，只是起到抛砖引玉的过程，希望大家对区域型购物中心进行实践和思索。

    作为区域型购物中心的商业规划和租户组合首先要解决认识的高度和理解的深度，这是今天演讲的结束语。差异化无数不在，细节决定项目的承载，差异化决定细节，今天中午也讲了，再好的商业规划和理想的租户组合，弹性的业态比例都是可行性的预言，战略胜败的决定因素就是职业团队。用一句话，战略的成功是成功的开始，战术的开始是成功的一半，有战斗力的团队是成功的保证，在这里有战斗力的团队要对运营有深刻的认识。刚才上面谈到的开始也好，一半也好，是要由人来操作的，我经常说山无水，水无形，寻其形，要遵循商业规律才会有大的成就。