【主持人】：谢谢贡总的发言言简意赅，下面有请北京金源新燕莎MALL副总经理徐静涛发表主题演讲“ShoppingMall与文化”。金源新燕莎MALL的推出，当时是有很多的争议的，我认为徐总是很有资格来介绍这个话题的。

徐静涛

    【徐静涛】：各位来宾下午好，很高兴来到东莞风水宝地跟大家分享区域型购物中心的观念、经验和想法。大家都知道，区域型的购物中心无论是从其发展都是近几年提出来的，为什么提这个问题，不知道今天来的商业地产朋友是否多，如果不多的话，就是一件遗憾的事情，为什么这么说，凡是做商业地产的老板来说，从情感上，都希望自己的商业地产成为区域性的购物中心，这是不言而喻，理想是美好的，现实是残酷的。不是说单方面想成为区域型购物中心就可以打造成的。

    我的演讲题目是文化与ShoppingMall或者是购物中心与ShoppingMall，我试从文化的角度提出思考和方法，区域型购物中心如何成为区域性质的，或者是广州和深圳的朋友如何到东莞消费，什么元素促使他们来这里消费。我今天的演讲题目就是文化与ShoppingMall，试图从这个角度给大家一个思路，今天的论坛也许观念不对，大家演讲后可以进行讨论。

    大家都知道，ShoppingMall产生在欧美发达国家，近几年在中国发展的非常迅速，特别是在北京、上海、广州的发展是非常迅速的。我观察ShoppingMall发展的现状系，成功的例子不多，或者是处于市场的培育期。我认为ShoppingMall打造的主要原因就是要从文化的角度进行诠释，我们只是借助了欧美ShoppingMall的形式，因此，我个人认为ShoppingMall是从文化的角度诠释的，站在文化的角度打造ShoppingMall。

    纵观零售业发展的历史，不难发现，每一次零售业态的变化，都伴随着社会和经济的发展，也引起了消费文化的变革。大家可以回顾一下，无论是过去的杂货店到百货店，从专卖店到步行街，从百货店到ShoppingMall，从食品店到大型超市，每次的变化都体现了消费文化的变化或者是消费观念的变化，这种消费观念的变化，我觉得体现在以下几个方面。

    一、交通的便捷化，服务更加的人性化，需求更加的复合化，消费更加的人性化。要打造文化性的ShoppingMall，就说明一个国家和城市对文化进行改变。

    ShoppingMall产生的发源性和文化性，从概念来看ShoppingMall折射的文化就是休闲的文化，里面是步行街，描述的状况是购物就像在散布一样惬意，这种休闲方式引领的是生活方式，满足的是消费者心里的愉悦，体现的是消费者精神上的追求。

    二、从背景来说，ShoppingMall是满足消费者精神的需求上，ShoppingMall诞生于上个世纪五十年代，从业态组合来看，突破了传统的百货，纯购物的形式，将娱乐、酒店、餐饮等家庭和商业的需求组合在一起，得到了迅速的发展。

    澳大利亚的ShoppingMall也是单身在上世纪五、六十年代，背景跟美国是不同的，是在郊区形成的，当地的商业氛围弱，商业缺失，很多的居民又回到传统的城区购物中心消费，这一现象被地产商和零售商发现后，于是在澳大利亚建立了新型的商业社区。起初也是以购物为主的，到了八、九十年代，购物中心也发生了改变，增加了娱乐和休闲的模式，迅速得到了市场的认可，得到了长足的发展。

    通过ShoppingMall的产生，不难发现除了保留购物的功能外，更多的增加了娱乐和休闲的项目。由此可以得出这样的结论，随着经济社会的发展，人们的需求和消费越来越从单纯的追求物质型的消费，转变为复合型的消费，刚才谈到美国的模式也是消费型的需求。

    从美国著名的商业大街来看，之所以有其旺盛的生命力和感召力，就是因为文化性成就了昔日的辉煌和今日的生命力，我们可以简单的回顾一些步行街。例如北京的王府井大街，是在清朝二十九年的时候，因为王府井有一个水井因此叫做王府井，随着东郊民巷的形成，一些银行和商户形成了，就产生了王府井大街的辉煌，现在的王府井大街已经是名盛荟萃，商贸云集的地区，验证了东来顺等民族品牌的诞生。上海的南京路自1839年建立以来，已经成为中国商业百货的翘楚，反应的是海派的殖民的文化。

    永安、新兴等百货公司，也成为中国百货业的翘楚，ShoppingMall我认为是有物理式的步行街，虽然空间发生了变化，但是本质没有改变的。现在的ShoppingMall也应该承载、传承当代文明的历史，只有这样的ShoppingMall才是有文化和内涵的ShoppingMall。

    如何建立文化的ShoppingMall，ShoppingMall的意义在于哪里，我想从以下几个方面论述。

    一、ShoppingMall的文化化和价值在于，体现了现代消费的体现，随着经济的发展，人的消费观念发生了很大的变化，主要体现在三个方面。

    1、基本的时点消费到追求消费过程的体验。

    2、从同质化的消费到追求精神化的消费。

    3、基本物质的满足，最后发展到精神的享受。

    前面几位专家谈到了这个问题，现在的消费者追求精神的享受，人类的追求就是文化，因此，我认为只有有文化的ShoppingMall才会有很强的市场生命力。

    二、ShoppingMall的价值

    ShoppingMall形成了市场核心竞争力的根本，商业街大家都知道最大的优势来源于差异化，这种差异化从根本上体先在文化的差异化，无论是企业、产品还是服务，目前国内很多的ShoppingMall同质化很高，其中一个重要的原因是缺乏文化上的差异。为了避免同质化，必须提炼ShoppingMall的文化内涵，将有文化的元素注入其物理空间，形成文化内涵的空间，只有有文化内涵的空间是无法复制的，这是核心竞争力的需要。

    我们知道ShoppingMall是集购物、餐饮、娱乐一体的大型复合体，需要整合很多的上游品牌资源。不难发现，但凡有文化内涵，受市场认同的品牌，都有文化性，在进行市场拓展的时候，在进行市场终端开拓的时候，必须要找到与其文化内涵相匹配的载体。如果ShoppingMall没有文化的内涵，就会影响到有文化内涵的品牌和公司，因此ShoppingMall的文化化是整合商业资源的需要。

    三、如何进行文化式的ShoppingMall的打造

    这是开发商关注的一点，从三方面论述的，如何打造有文化内涵的ShoppingMall。

    建筑规划的文化性是ShoppingMall的重要的载体，建筑本身就是文化的化身和载体。建筑代表着城市文化体现着城市的精神，塑造城市的品牌，作为ShoppingMall的建筑规划不仅要承担如此的使命，还要承担商业的功能，因此在这方面要体现几点。

    1、商业的规划要迎合经营主题。

    2、公共空间除了满足基本的组织客流的合理动静外，要提升商业空间的有效率，使得商业空间要形成个性化、休闲化的价值的趋向。

    3、广场设计要体现观赏、鉴赏、演绎和休闲的空间，ShoppingMall的空间跟广场的空间和室内的空间从而形成互动。建筑规划不仅只满足消费者购物的需求，还要满足人性的关怀。

    四、如何文化化

    业态文化性是其基础，我们都知道ShoppingMall是复合度广，专业性强的商态，跟传统的百货相比，辐射的商圈和客流都发生了很大的变化，要形成区域型购物中心，商圈必须要达到15—20公里的范围，吸引的人流至少要15—20万人流，这些人怎么吸引来，就必须在业态组合上进行确定。业态组合方面我谈几点想法。

    充分的调研，我个人认为更重要的是生活方式的调研，有了生活方式才可以影响一个人的购物习惯，而不仅仅是单纯的定位的问题，很难确立某个城市怎么才叫做高档和低档，合理的方式才可以确定ShoppingMall应该满足城市怎样的生活方式，这是从业态组合谈的，国外很多成功的ShoppingMall提供很多的经验，例如泰国的购物中心为了满足旅游城市的特点，业态组合吸引了国际化的美食城和购物中心等等，因此业态规划上要强调文化性。

    文化营销加速ShoppingMall的重要手段，营销是为企业的战略服务的，有怎样的营销体系，采取怎样的营销策略，文化是ShoppingMall推广的手段，百货店是做商品的，ShoppingMall倡导的是文化，倡导的是休闲的生活方式，因此我们必须从业态入手，提炼文化的内涵和元素，将其进行营销推广，消费者在购物的同时，享受到时尚、经典、流行的文化。

    从辐射的商圈来看，ShoppingMall百货店的辐射是有限的，如果打造成区域型购物中心辐射范围就是广泛的，因此，在进行文化营销的时候，一定要有足够的亮点吸引上流人士观光和旅游，只有通过制造文化营销和热点的同时，才可以将ShoppingMall的感召力和辐射力提升到区域型购物中心。

    构建文化平台的角度来看，文化营销是可以分享的资源，ShoppingMall的业态增多，资金丰富，因此在市场推广和营销的时候，要充分的利用有用的文化资源，使消费者在购物的同时领略到流行和时尚的资讯，国外的ShoppingMall已经做了典范的作用，例如新加坡的亿安城，经常做一些义卖和品尝、文化节等等。

    香港的成熟市场到了周末的时候就开展儿童亲自乐园活动，使ShoppingMall充满了活力，这些为提升ShoppingMall的形象，拉升人气，集中销售扮演了重要的角色。

    一定要从建筑规划和定位，从业态组合，文化推广方面打造有文化品位的ShoppingMall，才会具备区域性的市场感召力，ShoppingMall是建立在欧美市场的产物，在中国的市场上ShoppingMall也要具有文化性，用文化打造ShoppingMall是它的灵魂和生命力所在，是当代的消费需求也是经营ShoppingMall成功的关键，以上就是我对文化ShoppingMall的认识，有不同的意见，大家可以进行广泛的探讨，谢谢大家。