尊敬的各位来宾：大家下午好！我是北京中建筑业的设计总监，我姓纪，我们北京中建筑业公司是国内最早专门从事大型零售空间设计工程的公司之一，我们在百货店改造方面有近十年的设计与实施经验。

    今天非常感谢主办方给我们公司提供这样一个机会，让我代表公司与大家就“百货店改造设计中的经营策略”这样一个话题进行交流学习。

    今天交流的主要内容分为三个方面：一、一个百货店为什要改造？二、百货店如何来改造？三、百货店改造设计中通过什么样的方法来提高和销售业绩的提升？下面我就从这三个方面来介绍一个它的话师。

    首先来看一个百货店为什么要改造？从一个大的宏观的原因来说，整个零售市场的隔局在发生变化，消费者的需求越来越高，商业的竞争也越来越激烈，所有的商业都面临着品牌的同质化，这样一个危机。所以说大家对这个购物环境的要求也越来越高，因此这个购物环境在这个百货店经营中的作用越来越重要。可以说，任何百货店在经营到一定阶段，对它的店环境不进行改造的话，都会面临着这样一个生存的压力，下面这些图是我们2008年在做的一次百货店改造方面的项目，有上海的松江商场，有西安的世纪金花，有北京的长安商场，有吉林的国贸商场，有长沙的王府井，有汉昌的王府井，以及现在正在的北京燕落友谊商城的改造。

    应该说我们公司在百货店改造方面积累了一些可以供大家借鉴的经验，因此今天也非常高兴能跟大家做这样一次交流与分享。根据我们的经验，我们把百货店改造的原因分为四个方面：第一个方面我们认为是4年以上的百货店都必须要改造，因为这里面有一个客观的原因。就是一个生理型的原因，就像任何人它都有生理周期一样，所有的百货店，按我们目前的分析，国内的百货店它的装修周期大概在4年左右，一般的百货店从开业到第4年之后，就必须要进行改造。当然由于商业企业自身的一个原因，很多百货店并没有做4年就改造，你看大家熟悉的燕莎，赛特这些百货店，可能经营了10多年，经营的环境越来越差，但是因为它整体的销售业绩有保障，所以他在这方面的投入利度不大，但是这个消费的隔局不断地变化，尤其像高档百货店，目前的金融街购物中心，新光天地这些商场一旦拆起来之后，所以这些老牌百货店都感觉到压力，就像在去年赛特对购物环境进行了一次大革命的改造，在今年整个燕莎商场也在做这样的调整，这也就说明这个百货店改造是一个必然，改造是百货店经营中一个永恒的一个话题。我顺便把燕莎改造的原因跟大家做一个简单的分析，就是说一个百货店为什么要改造，有大的原因之后，就是里面这些。大家看这是去年的燕莎的一个照片，就是地面材料很陈旧，灯具的周边都有黑边的现象，包括它的装修手法都已经非常落伍和陈旧，可以说整个的这个购物环境也应该是跟商业的定位，包括它目标购物群的需求严重的邂后和脱节。在这个里面，我们当时给它做了一个商业照明层次的一个说明，我们认为一个好的百货店的商业照明要分出层次来，整个光的感觉要全部嵌在距地面水平间一米高的空间，大家看完这个照片是韩国新世界百货店的一个，我们觉得这个理想的百货店照明的一个样式，反过来看，当时这个燕莎它的这个天花，它的这个照明灯具，包括它这个背对着上方都是黑呼呼的，特别是目前国内百货店的普遍存在的照明光的一个问题，然后还有第三个就是百货店统一的柜位的规范非常重要。大家看这些照片里面，两个柜衔接的部位往往是这个被商家所忽略的地方，根据我们的经验总结，在百货店里面，所有的衔接部位都是难点，这些衔接部分有哪些部分，公共空间和商家的空间，比如说地面的波缆线，大家都知道金属条跟商家的木地板做一个卡条的处理，包括这个吊眉，有动线的上部都有吊眉跟动线的天花会有接触，包括两个品牌之间间柜跟间柜的衔接，在这些部位，哪个百货做得好，哪些百货店它的品质就高。这个举个简单的例子，百货店就是给消费者做一盘菜，如果这些部位都得不好，就好比菜里面有一个沙子，有一根头发一样，百货店觉得无所谓，不重要，但消费的感觉不一样，他觉得我吃饭有沙子，我可能下一次不想来了，但是现在还没有到这么严重，整体随着大家做菜的水平越来越高，任何百货店在这方面都需要加以注意材料。刚才我讲的一个是生灵的原因，所有的百货店都必须面临着改造的一个原因。第二个原因我们讲百货店的改造是一个物业型的改造。这个话怎么理解，我们讲就是由于物业条件变化的原因，比方说一个商场的改建，扩建，这是目前所有的百货店都非常普遍的。这样我经营的非常好，我经营几年后没有空间，我要怎么办，我要扩建，我要在旁边贴出新的商场，或者链接出新的商场，由于这种原因引发了国内百货店的改造，是非常大的一个需求力。我们也举一些我们的案例，这是我们在福建做的一个项目，大家看这个扇形的面是一个老的百货店，但是这个体量很小，不到一万平米，后面这个旁边切出一个很大的商场，通过天桥来链接。但是这个只是说两个建筑间分隔的在链接，很多商场它可能把整个在楼的后面，所有墙打掉，再链接出一个大的商场，由于这些扩建的原因，引发整体商业改造的需求。针对这对原因，在设计上它一个要需要新老物业需要统一的动线及平面的规划。第二新老物业需要统一的形象外观处理，不论你两个店，两个店从外面一看，完全不一样，可能让消费者感觉就是两个店，不是一个店。这是外观，包括它整个室外夜景效果的一个处理，都需要统一进行来考虑。第三个改造方面的原因，我们总结叫营运型的改造。这种改造在目前的商场，在每天的日常经营中都在进行调整。比如说每天的1和11这两个档期之前，我们商场对这个品牌的结构，一些老的品牌要淘汰，新的品牌要进来，这种的改造是非常普遍的，像目前给王府井做的卡地亚、爱马仕这些大牌档的装修，我觉得这些都属于营运型的改造，这个是百货店不断提升自己一个非常好的策略和方法。第四个改造我们叫经营定位型改造，这种改造目前难度最大的，也是风险最高的。因为它是对整个商场的定位要重新做一个大的调整，不管什么改造，可能我要对整个里面原来的整个风格，整个装修全部拆掉重新做，我的市场要重新定位，我的目标客户层跟原来的完全不一样。这个里面可能大家都知道03年的西单商场改造，我们认为这一类型的改造，但这四种改造是我们这个一个归纳，往往在现实中百货企业经营中，在每个改造中，这四种改造方式，改造的原因，可能都有，可能我们定位要小，要提升，可能有的是由于有些地方陈旧，尤其在新百货店开业的过程中，很多是为了赶开业的工期，往往不会做得太精细，在百货店开业，三个月之后就要进行一个改造，有的改造会非常大。

    第二点，我来讲一个百货店该如何来进行改造。目前我们遇到的问题，我们跟很多客户打交道，客户方面说，你去我们商场看一看，我们要改造，这也让我们感到很困惑。很多商场让我们感觉到，为什么要改造，就是我刚才分析的原因不清楚，他可能就笼统地知道我的商场里面总的感觉不好，哪些地方要改造，你设计公司来给我提，怎么样改造，你设计公司来给我提。但那个设计公司不是万能的，所有的设计公司再理解商业，他也不会说没有商家自己的需求更明确，所以我们认为一改造，所有的改造第一要明确改造的原因，第二要准确清楚记改造的范围，界说改一层，改三层，还是全改，都是模糊的，这样的整个工作或者设计的工作没有办法开展。第三个要明确实施的步骤，我要整体三层要改造，可能我的一层先不动，要先动二层，动完二层要动三层，再动一层，决定每个楼层要多长时间，可能我的二层今年十一期间要改，我的三层一层可能要改到明年去改，我觉得这些都是需要经营方来确认的一个工作。很多时候希望设计公司都来给他做到位，我觉得这个不是很现实，但是有时候也可以相互来接见意，在我们所有这个改造中，第一个要明确的一个内容，在这个里面还有讲一个要对整个成本进行控制，因为我们现在看到很多百货店一味地追求豪华奢侈，它在这个，因为我们前面也讲了改造是有周期的。看这边的图片是我们最近做的一个商场，具体不说哪一个。我们不太赞同这种做法，一个大的中庭1200万就投入进去了，这可能四五年，五六年后收回来都是问题，其实所就有说这个在改造之前，一定要对这个成本控制，钱花完了，怎么这么多，做都做完了，这就没办法了。另外一个花钱的去处，我们认为改造一定要把钱花在有用的地方，像大理石装修的一个商场这里面找不到一个休息椅，因为这个1200万花在很好的地方，给顾客一种很人静的感觉，你也可以花在这些不是说没有必要，就是花在可以合理控制的可以合理分配可能会更好，我们对改造的一个看法。第二个我讲这个改造一定要根据目标顾客群的喜好，适当的迎合和引导，包括结合物业条件和企业的客观情况，来进行空间效果的设计。现在很多商场的老总一找我们就说，你就把我们商场改为新光天地，你就把我们商场改为金融街购物中心，那我们是没有办法做到的。觉得你的身高只有二米八，你的商场一层只有三千平米，你要那个效果，我们是做不到的，设计公司很为难。其实我们的这个改造一定要根据自己的物业的客观情况。第二要根据自身能力和自身市场的消费需求，你说我是一个三线城市的商场，我要追北京的新光天地，我就跟他说追不了，真的是追不了。

    然后第二个我讲在这个百货店设计中一定要忌讳老板和个人的喜好。一个百货店的设计，我们老板就喜欢黑白灰，我这个天花就要裸漏的，刷成黑色的，地面就捕成黑色的砖，反正我觉得这个挺好。那这样的一个设计，但我不是说他完全错，我觉得这个是没有科学的依据。

    第三点我们讲在百货的改造中一定要温和的改造，我们反对对百货店改造进行破坏性的，我们整体全部拆掉全部大面积的动。第一个方面是投资和造价非常高，第二个周期比较长，第三个就是说改造的风险非常大。你花这么多钱，用这么长时间，这么大的人力和物力在改完了，你跟你目标的市场能吻合吗？你改完了可能非常好，你的百货店原来是三线品牌的百货店，你想一下就改为北京的新光天地，这是不可能的。因为百货店的环境下面要有整个经营整个管理来支撑。如果这些软件的条件不具备，无论你再模仿得像也不会到那种感觉的，这是我们对改造的一个想法。然后在这里面有一个特别要注意的，我们觉得任何百货店在改造的过程中一定要客观地去改造自己的百货店，并不是说我的百货店旧了，我的百货店或者说时间长了，我的百货店没有任何优点。这个我给大家举一个例子。这个是我们当时在做燕莎提出的一个，看左边的图片是当时燕莎二层动线，这个感觉是当时有一个设计公司给他提出的动线要改成这个样子，我就跟他们说，现在尽管燕莎商场尽管很陈旧，顾客为什么喜欢，就因为他的整个动线的照度非常暗，顾客购物感觉很舒适，但商品非常亮，我们当时是做它中间的动线上方照度300-500lux，但后来这个公司给他提的这个方案是动线上面做得特别亮，我说你这是男装楼层，你这是最高档的商场男装楼层，你把动线上面的光改造成这样，到底是好还是坏，我们一定要深思熟虑。你觉得陈旧你改造陈旧，你不能把你里面哪些顾客感觉非常好的，顾客非常愿意来的要素都改造没了，这样的改造我觉得是本末倒致，可是它没有抓住要领。这个是我们当时给你动线上方提的方案，我们在整个动线上方尽量减少了直线的照明，用柔光来进行照明，整个在动线上方的照度通常为300-500lux，整个造型跟它原来变了，但整体照度还是按照它原来的感受维持住了，还有第三个我们在它的动线上有天花的地方做了一个重点照明和在地上打一个光圈的效果。我们对这个改造一是形要变，内涵做一个优点，一定要沿用和继承，这是我们对改造的一个理解。第三个就是说我们认为改造的重点一定是要通过改造来达到强化百货店个性和提升百货店品味的目标，而不是为了改造而改造，很多百货店一改店，一想就是我的一层要换米色大理石，所有的百货店不管是高档还是中档的，只要是百货店，一改我一层要换金光色大理石，或者西班牙米黄的那种，类似感觉的不化砖，就这种改，百货店你改来改去没什么个性，本来你的百货店还挺成熟的，挺稳重的。你这样改完了都穿上一双浇色的鞋，最后跟大家改的都一样。这样改来改去，你到底要改成什么样？改来改去，原来可能你旧点，但是大家觉得你有吸引力，现在你改完了，你跟大家都一样了。这个我觉是也是在这个改的过程中非常注意的。这里面有一个例子，日本的三月百货店，大家都可能知道，非常好的百货店。我说你看人家，可能改了三十年、五十年，地面的材料从来没有变过，它的风格是严的，它就是一个给中老年顾客服务的商场，它的材料没有很时尚的材料，我有我的个性。我想这个不是说金钱，我有没有钱买这个材料的原因，百货店一定要理解这里面的道理，我们现在发现很多百货店文化都是，尤其是大型百货店，国有企业改造，整个里面的石料层，整个数层，我们不能说非常差吧，但是根目前的还是希望提高，需要认识。不然的话，大家都说设计公司能力不好，好的方案都被否决掉了，剩的方案都是说顾客不喜欢的，他们自己觉得很满意的，给领导一个汇报的方案。

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