【主持人】：下面邀请中海首佳商业设计有限公司总经理祝平先生演讲，他演讲的题目是“顾客购物行为分析与商业空间设计技术的运用。”

祝 平

    【祝平】：感谢今天会议的主办方的邀请，到这儿来做一个消费者行为与商业行为设计的一个专题。本来安排是我们公司的日籍设计师来讲，因为患了重感冒，所以不能来了。因为这个题目实际上是主办方给我们出的一个考题，我觉得这个题目出得非常好，也就是说把握住了商业空间设计的本意，其实所有的设计都不是设计师个人的意念的表达。而是根基来源于消费者的消费行为和消费心理。这个其实是有一套整个的应用技术，在商业设计环节里，有这样一个技术和体系，把整个消费市场，消费客户的心理，消费行为，嫁接对应到整体的消费上。我今天希望把这个问题做一个代表性的解答。实际上购物的消费行为，从大的方面来讲，就是我们切实实际来讲，我们分作一个商业地产开发的项目和为零售业的企业去做一个设计，这两个关注点是完全是一致的，但是目的性又是不同，根据目的性不同，我们在研究方向性和内容上有区别的。但是不管你做一个商业地产的设计，还是做一个零售企业的卖场的设计，都是基于消费者的消费行为。而且作为中国的这种情况，实际上经济发展，或者是城市文化、地域这种消费行为，实际上差异很大的。也就是说我们如果在北京做一个商业地产，或者是某一个零售企业，在北京开店，或者是到二线、三线城市开店，整个消费行为是不一样的，易居地域消费群体和消费行为不同，会派出不同的分店设计人。

    【祝平】：我们在做一个商业空间设计之前，实际上我们要对消费行为进行研究分析，就是我说的不同的城市，不同的地块，不同的地域，首先要对这块的消费者行为有一个明确的认识，从理论上，或者说从研究模型上有很多的流派。我们基本上采用了，因为我们日本公司是专做行业设计这块和消费行为研究的。那么它有一套研究模式，就是对设计前期研究怎么样做消费行为的调查、研究、分析，以及出来一个结论。在消费行为的分析上，有不同的应用模型，在前期调整数据的情况下，根据这个应用模型进行数据的支持，最终会生成一些结果。包括消费和心理的过程，每个地区消费心理的过程。这个就不得不说，其实消费心里的过程，就涉及到商业业态的问题，在不同的商业业态的组合，或者是单一的商业业态组合的时候，购物者的消费心理是不一样的。我们从设计角度，一个是研究不同的业态的店租模式的消费心理，同时主要从设计角度，更多的是了解，能够把客户的心理，对环境的干善，对卖场环境的感受，要通过一种方法去把它很清晰的找到，要找到关键的设计点。比如说我们是日资的企业，很多项目都是日企在设计的，日本对整个消费行为，比如说对色彩的分析，和中国人的感觉不一样，所以不能够说完全是拿一个模型去套的，我们这个模型是基于对各个区域长期的追踪调研分析的这些数据，然后来调整这个模型。比如说重庆，那么在消费上，它对色彩的感觉，和我们北方城市是不一样的，这个有很大的差别。

    【祝平】：那么这些方法我们不能可一一展开说。我们想谈更直接的，就是怎么落实的问题。我们在做商业行为研究的时候，我们在做设计之前，调查数据至少要拿几千个调查数据，然后在不同的体系研究。最终的结果是要知道这个设计。分析的体系、调研的体系，我们在这里就不说了。今天看到的是拿到我们这些采样的数据，是百货的模式？还是大卖场的模式，甚至是一个小的专卖店的模式？在卖场的各个时段，节假日每天的不同的时间，在不同的区域，甚至是不同的收入的阶层，都是明显的不同。作为同样的中国人，也有一个区别。我们做一个空间的项目设计，消费者更多的是选，实际上对消费形式，对我们要做这个商业空间设计，具有非常决定大的作用。我们把数量化的东西，在这个区域里面，可能有三到十个主力的消费的卖场，那么消费者，这个区域的消费者，他们去选择不同的消费地点，甚至会低30%多。用数量化的东西能表达的非常清楚。包括同一个卖场，或者是不同的卖场，它各个业态的吸引率，在当地的消费者，他去选择的不同的吸引率。我们还要做界限分析，这个界面和我们下一步的设计有直接的关系。就是整个卖场，它在不同的区域里面，或者是不同的消费的业态区域里面，那么它哪一个区域是比较高等的？哪一个是比较低的，或者说从便利性上来讲，我们要有详细的数据的分析，直到下一步的空间设计。包括量化，刚才说到假设是一个区域，一个地块，我们的这个地块先要分析，在这个地块不同得商业模式里，有可能造成的，我们有一个数学模型，就是交通流量等等，我们会得出一个量化的东西，我们在商业设计和整体项目的时候，去分析整个的商业布局。

    【祝平】：假设是一个商业购物中心，是百货店？还是大卖场？剩下的组合的商业，怎么去连接？更细的研究，由于要研究整个的消费者的特征性。在这个卖场，或者说在这个区域内，它是怎么样流动起来的？那么也可以量化。右边的图就是这个，有的地方人流非常少，有的地方人流比较高。当然原因是多方面的，不仅是设计的问题，有很多商业内涵的东西。

    【祝平】：刚才概要地讲了一下，我们在进行商业设计之前，我们必须要拿到一些基本的商业依据，我刚才说的那些点，这些基本点并不代表我们的研究，最多的要做到上百个分析，最少的要做到10、20这个的分析。如果没有这套东西的话，是不可能做到的。因为没有依据，那完全是他个人的一个意念的表达，对某种材料，某种色彩敏感。我们是拒绝这样做项目的，任何一个设计，而设计师要参与整个的分析过程。现在我的介绍就是说，刚才说的都是一些消费者行为的模式，这种消费行为的分析，直接要和空间设计挂钩，要连接，那么我们希望通过一个项目来说这个理念。就是我们在做空间设计的时候，是怎么样一个分配过程？

    【祝平】： 那么这个项目是一个商业地产的项目，首先是一个开发项目。这个开发项目定位，当然从我刚才说的区域性的分析，最后的定位很重要。我们来设计这个购物中心及其百货店整个的卖场设计。通过这个例子，说明我们在商业地产项目服务的时候，同时我们对零售企业设计的时候，又是哪一种思维，是不同的设计的思路。但是总而言之，一定是满足消费者行为的这种空间。所以前面我们对这个项目在开展之前，就是首先通过调查分析，在确定目标客户群的情况下，我们去研究这个目标客户群的消费行为特征，包括各个方面的特征。这个区域的消费者，他们在品牌上，他们选取的倾向性是什么？都有数量的概念。刚才整个针对这个商圈，或者说这个区域范围内，在非常明确的情况下，我们要根据这个项目的商业定位进行空间设计。那么首先要在进入到空间设计的时候，根据前面的定位，我们要首先了解，就是这种理念，这种消费模型，这种消费行为分析出来，到底我们在空间设计上，也就是说客户，他并没有感觉你是在为他设计，实际上设计师在动笔之前，你要了解客户的心理需求。

    【祝平】：那么刚才那几个点如何去表现？我们现在所谓的表现都是从空间去考虑的，从设计的商业空间去考虑的，但是实际上我们在做项目的时候，我们碰到很多问题，我们现在零售业发展比较滞后，比如说百货业态，我们常常现在跟几个连锁零售业合作伙伴的关系，就是说它这个百货业态，在中国的条件下，我们原来都是单一模式，在不同的城市开，都是这一个模式，包括国外的百货店，它的不同的商业模式，至少有实十几种选择，这种不同的商业模式，造成了整个商业业态布局不一样，比如说我们传统的百货，一般都是把百货放在基层，但是你到欧美和日本去看，不一定就把化妆品搁在一层，那么为什么这么做？是因为人的消费习惯，消费行为发生变化了，那么整个商业布局变化都要变了。这种商业布局变化，到后面的空间设计，你要根据这种布局变化要调整。我们的商业远远还没有进入到这个研究的深度。我们追踪消费者的消费行为变化。我们认为所有的消费者都是一样的消费模式，肯定不是这样的。至少说收入不同的客群就不一样，你通过后期的经营，你会发现，实际上连带的消费，你的销售额会上去。实际上我们现在做的工作，仅仅是去把这个工作完成，而是要辅导零售企业，就是要做调整，要追踪消费行为的变化。

    【祝平】：刚才概要地讲了一下，我们在进行商业设计之前，我们必须要拿到一些基本的商业依据，我刚才说的那些点，这些基本点并不代表我们的研究，最多的要做到上百个分析，最少的要做到10、20这个的分析。如果没有这套东西的话，是不可能做到的。因为没有依据，那完全是他个人的一个意念的表达，对某种材料，某种色彩敏感。我们是拒绝这样做项目的，任何一个设计，而设计师要参与整个的分析过程。现在我的介绍就是说，刚才说的都是一些消费者行为的模式，这种消费行为的分析，直接要和空间设计挂钩，要连接，那么我们希望通过一个项目来说这个理念。就是我们在做空间设计的时候，是怎么样一个分配过程？那么这个项目是一个商业地产的项目，首先是一个开发项目。这个开发项目定位，当然从我刚才说的区域性的分析，最后的定位很重要。我们来设计这个购物中心及其百货店整个的卖场设计。通过这个例子，说明我们在商业地产项目服务的时候，同时我们对零售企业设计的时候，又是哪一种思维，是不同的设计的思路。但是总而言之，一定是满足消费者行为的这种空间。所以前面我们对这个项目在开展之前，就是首先通过调查分析，在确定目标客户群的情况下，我们去研究这个目标客户群的消费行为特征，包括各个方面的特征。这个区域的消费者，他们在品牌上，他们选取的倾向性是什么？都有数量的概念。刚才整个针对这个商圈，或者说这个区域范围内，在非常明确的情况下，我们要根据这个项目的商业定位进行空间设计。那么首先要在进入到空间设计的时候，根据前面的定位，我们要首先了解，就是这种理念，这种消费模型，这种消费行为分析出来，到底我们在空间设计上，也就是说客户，他并没有感觉你是在为他设计，实际上设计师在动笔之前，你要了解客户的心理需求。那么刚才那几个点如何去表现？我们现在所谓的表现都是从空间去考虑的，从设计的商业空间去考虑的，但是实际上我们在做项目的时候，我们碰到很多问题，我们现在零售业发展比较滞后，比如说百货业态，我们常常现在跟几个连锁零售业合作伙伴的关系，就是说它这个百货业态，在中国的条件下，我们原来都是单一模式，在不同的城市开，都是这一个模式，包括国外的百货店，它的不同的商业模式，至少有实十几种选择，这种不同的商业模式，造成了整个商业业态布局不一样，比如说我们传统的百货，一般都是把百货放在基层，但是你到欧美和日本去看，不一定就把化妆品搁在一层，那么为什么这么做？是因为人的消费习惯，消费行为发生变化了，那么整个商业布局变都要变了。这种商业布局变化，到后面的空间设计，你要根据这种布局变化要调整。我们的商业远远还没有进入到这个研究的深度。我们追踪消费者的消费行为变化。我们认为所有的消费者都是一样的消费模式，肯定不是这样的。至少说收入不同的客群就不一样，你通过后期的经营，你会发现，实际上连带的消费，你的销售额会上去。实际上我们现在做的工作，仅仅是去把这个工作完成，而是要辅导零售企业，就是要做调整，要追踪消费行为的变化。

    【祝平】：因为在前期的分析上，我们就会清楚，这样的消费者进到这个区域来，我们的消费者是一种什么样的消费模式，或者说他内心的真实想法是什么？这都是对消费者内心想法，满足了他这种消费心态，从设计的角度应该怎么看。当然我们最主要研究这个路线。刚才在前面讲了，有不同的分析工具，怎么布局，才能达到均衡的状态，而不是说某些界面是比较高等的，有些界面是比较低等的。首先我们做地块分析，地块分析首先看周边的环境，周边其他建筑对这个项目的影响，以及竞争对手，临近的竞争对手和它的关系，像左边的图，是不同区位的分析。这个区块哪是人流的主要方向，哪边是比较弱的方向。我们在整个规划布局的时候，怎么放，主要建筑物的朝向，主的方向，怎么样去摆？这在前面消费者者行为调查中，在分析结构中，都会有。包括垂直平面，往上走的互动性怎么考虑。在不同的方向上，比如说北部的方向，这块是一个四边，那么北跟南、西是怎么考虑的？这块消费者的行为是一个什么行为？比如说比较弱的朝向，我们可能会有一些设计的手法，去拉动这些客群，这儿的业态设计是一个什么样的功能，这种功能性，它的五可能恰恰需要比较安静的环境，那么这块总有流动性不好的一块，我们的整个业态规划满足，恰恰满足这样一个需求。紧接着就是整个的建筑，还有入住百货店的空间设计，我们首先要去分析，就是从心理学上，消费者，刚才我们定义的这种购物中心和这种定位的百货店，这样的客群，他的心理活动和色彩之间的关系，和采址之间的关系，和照明的关系，和整体形象的关系，那么这种关系通过一种工具，把我们采集的数据带到这个工具里，它会马上生成，就是中国人这个区域，他所希望的色彩，或者是建筑的色彩，卖场的色彩，包括内装的，百货店每个区域，业态区域所需要的色彩和照明，从心理学怎么去感受，我们直接都能生成最终的结论。

    【祝平】： 那么设计师会依据这个去处理地面，这个地面为什么会用这个采址，而不仅仅是设计师自己希望这样的，是当地的消费者特征决定的。可能设计师认为就应该这样去设计，我们发现在二三线城市都出现这样的情况，其实消费者是排斥这种色彩形象的，那么导致了，如果这个店是一个改造项目，还不入它改造以前的客流。那么就是说他没有对前期的，当地的消费者的行为，或者说对消费者心理的一个严格分析和把握。大的卖场的环境空间有了，实际上我们在设计这个的时候，在这两三年以前，家庭装饰有一个转变，中国人整个有一个转变，我们原来提的是注重装修，轻装饰，在5、6年前就已经开始调整了，实际上在零售业的设计上，也是这个问题。我们零售业现在犯什么错误？重装饰，轻装修的错误。但是实际上，国外设计理念，它更注重各个区域的这种消费环境的设计，不是一次照明，一次照明我做得多漂亮，天花多么复杂，其实那不重要，因为我们卖场关注的是整个消费的小环境。这个品牌是有它的消费的特定的客群，那么这时候我们要分析这个特定的客群，他需要什么样的色彩、灯光？在不同的消费的地区，我们抓住那个消费者的心理和消费行为去做这个区域的设计，然后最后形成这个卖场的个性化的东西。我现在展示的是不同的卖场区域的设计。这些都是设计的工具。我们再下面延伸的产品，就是局部的设计，整体的卖场是一个什么样的形态。因为时间的原因，后面有一些灯光设计，所有这些设计的工具，都是满足我们特定的研究的客群，去满足他们的消费。但是大致的理念，我们希望主办方能够创造更多的时间，有更多的时间去交流，谢谢大家。 

直播：中国商业空间设计与节能规划高峰论坛（下）