“我们公司领导都不在。”北京全聚德的一位员工向记者证实，整个公司高层都已经倾巢而出，为接下来几天内登陆资本市场而东奔西走。
   
    对于上市，全聚德已于10月26日刊登公开发行股票招股意向书，预计将在11月中旬登录中小板，这预示着全聚德将成为国内首家在Ａ股上市的餐饮业老字号。
   
    全聚德的上市冲动，影响着餐饮业的众多老字号。记者获悉，以独树一帜的清真餐饮而享有盛誉的历史名店东来顺也将于明年启动上市计划。此外，小肥羊、谭鱼头等老牌餐饮企业也传出筹备上市的消息。

    除了大街小巷，老字号还将闪烁在股市大盘———这些老字号的实力派正纷纷选择以上市的方式刷新自己在公众心目中的形象，而吸引他们的则是品牌价值的变现以及上市之后的品牌升级。

    变现品牌价值
 
    作为一家著名的中华老字号，始建于1864年的全聚德目前在北京、上海、重庆、长春等地拥有9家直营全聚德烤鸭店，在国内外共拥有61家特许加盟店，其品牌价值也已从2004年的84.58亿元飙升至106亿元。
 
    如今这一巨大的无形资产将通过资本市场得到变现。记者了解到，这一政策依据来自今年5月北京市商务局、市国资委联合公布的《关于加快国有老字号企业改革发展的指导意见》。该《意见》称：“在改制过程中，老字号企业可以品牌评估作价入股，挖掘其无形资产价值。”

    除了全聚德，相当数量的老字号品牌也都颇具变现价值。今年7月由中国品牌研究院评出的“第二届中华老字号品牌价值百强榜”上，东来顺以9.85亿元的身价排在第21位；而小肥羊也在下半年以59.16亿元人民币的品牌价值第三次入选中国品牌价值500强。
 
    在百度里查阅此类品牌排行榜，价值过亿元的老字号品牌不胜枚举，而如今资本市场为这些无形资产的变现提供了机会，面对这一跨过去就天高地阔的资本通道，趋之若鹜也就成为这些实力派老字号的不二选择。

    改制增加活力
 
    根据中国商业联合会统计，我国“老字号”企业主要分布在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等历史文化名城，跨越零售、餐饮、居民服务业、制药、酿酒等行业。但商务部去年的调查结果却显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70％经营十分困难、20％勉强维持，只有10％蓬勃发展。
 
    老字号要振兴必须先改制，这已经成为业界的共识，而全聚德则是支持这一共识的范例。1993年全聚德组建集团，建立起产权明确、两权分离的资产运营管理体制；之后又组建了北京全聚德烤鸭集团公司，通过35％的股权吸纳了20余家法人入资；2004年集团又进一步改制为中国全聚德集团股份公司，在国家工商局和世界38个国家进行统一注册。
 
    这种改制效果不言而喻，按照其董事长姜俊贤的说法，改制促进了有形资产和无形资产的和谐，有形资产以其股权分享利润，无形资产采取授权使用的管理模式，这种方式有效保护了全聚德的发展。

    助推品牌升级
 
    全聚德发布的《首次公开发行股票招股意向书》显示，此次上市募集的资金将用于全聚德前门店和丰泽园饭店装修改造项目、连锁拓展项目、食品生产基地和物流配送中心升级改造项目。特别是前门店的改造，将有利于全聚德迎接2008年奥运会商机。
 
    专业人士分析，全聚德的这些项目都是围绕着市场扩张和产业链条的打造而进行，加上餐饮业本身就具备盈利能力强、资金周转快的特点，全聚德在资本市场募集到的资金可以在短期内在产品市场上赚足，这样资本市场的融资功能与产品市场的盈利能力就会形成良性循环，使其资金更为充足，这有助于其加速扩张步伐，推动品牌升级。
 
    “上市对品牌的提升是全方位的。”一位营销专家强调，由于老字号大多面向大众消费者，资本市场的众多股民同时也是产品市场上的消费者，这种受众重合可以使资本品牌和产品品牌相互放大，使老字号的品牌更为饱满。“对公众而言，上市公司这一身份本身就具有品牌号召力”。