品牌就是征服你的心——品牌征服的故事：哈利·波特、吉尼斯

    哈利·波特

    Harry Porter

    魔法小精灵

    征服谁的心

    哈利·波特品牌势力的形成

    哈利·波特品牌征服的启示

    打造中国故事品牌

    一个魔法小精灵来了！他以迅雷不及掩耳之势风靡全球。据美国《福布斯》杂志网站日前报道，随着《哈利·波特》系列小说、电影、DVD和其衍生商品在全球的热卖，哈利·波特已成为当仁不让的世界级强势品牌，这一品牌的价值已经超过10亿美元！

    什么书一天之内可以卖掉500万本？答案是哈利·波特。目前《哈利·波特》系列小说目前已出版了五部，在其基础上拍摄的电影也发行了三部。2004年，《哈利·波特》系列小说在全球的销售量达到2.65亿本，比2003年增长1500万本。作者Ｊ·Ｋ·罗琳已经跻身10亿美元富豪之列。

    哈利·波特为我们揭示了一个品牌真理：品牌是征服。品牌不是对消费者需求的臣服。它的品牌势力如何形成，它对中国品牌有什么启示，就让我们一起开始这征服之旅吧！

    魔法小精灵
   
    没人能躲过魔法小子“哈利·波特”狂热症的袭击。

    据《福布斯》统计，2004年，哈利·波特系列小说在全球的销售量达到2.65亿本，比2003年增加了1500万本。她已经跻身10亿美元富豪之列。当她去年12月底宣布自己已完成《哈利·波特》第六部的写作后，负责该书出版的布鲁斯伯里出版社的股票价格立刻飙升7%，达到当时历史最高价每股2.94英镑(约5.6美元)。

    一飞冲天

    英国女作家罗琳因为哈利·波特而声名鹊起。她的系列魔幻小说《哈利·波特》，令世界各地的孩子像着了魔一般地追着读。凭着《哈利·波特》系列，罗琳已然名利双收，在第四集推出之前，其收入已高达2200万美元。她现已稳居“英国在职妇女收入榜”季军，而美国《福布斯》杂志则将她列为“100名全球最有权力名人”的第25位。

    不过，又有谁知道她6年前还只是一个潦倒的穷作家呢？当时她的《哈利·波特》竟三番五次的被出版商拒之门外。最后几经周折，学者出版社独具慧眼，买下《哈利·波特》的出版权和全球发行权，从而造就了这个财富奇迹。如今，学者出版社亦赚得盆满钵满，令原来那些放弃了《哈利·波特》的出版商追悔莫及。

    征服谁的心

    罗琳在接受英国《每日电讯报》采访时表示，对于自己而言，其更大的考验在于如何应付成为名人之后的生活，哈利·波特系列小说的成功已为罗琳积累了高达5亿英镑的资产。这个数字是一般的作家根本不能想象的。英国媒体的报道说，罗琳承认她很“抗拒”成名后的生活，其实她并非我们所想象的那样想出名。

    罗琳，自己都不懂的成功

    罗琳从小就喜欢写作，她也喜欢讲故事。她从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——个关于兔子拉比特的故事。那还要说起她24岁那年,在前往伦敦的火车旅途中,她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑。这就是哈利的雏形。过了7年,罗琳把这个名叫哈利·波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象也成为风靡全球的故事品牌。

    那还是1994年的时候，罗琳与一个葡国记者婚姻破灭，所以搬回到苏格兰，当时她朋友少、经济也陷入困境，所以要申请救济，还要养育4月大的婴儿。这个时候的罗琳虽然是作家，但还没有任何发表过的文学作品。我们都可以想象这样一个场景，一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。但即使是这样，罗琳还是一直构想哈利·波特这个人物，其实，早在英国南部时她就经常写作，即使教书时也会抽空写上几笔，但是到这个时候为止，她还没有发表过任何作品。

    小精灵，征服儿童

    毫无疑问，哈利品牌吸引的主要读者是儿童。全世界的儿童都为之痴迷。如今，哈利已经年长了几岁，还是知道喜欢女孩子了。其实，罗琳正是将哈利塑造成一个随时会长大的孩子，就像我们在英国街头见到的所有英国男孩一样。为了吸引中国小读者，新的一个哈利·波特故事里面的哈利·波特的初恋女友竟是中国小美人张秋。

    在第四集《哈利·波特与火焰杯》中，哈利·波特的第一次谈恋爱，对象是同校高一年级的一名中国女孩，她的名字叫张秋（Cho Chang）。一年出版一本的哈利·波特系列，在前三集中都是描述小魔法师哈利·波特的各种神奇经历，直到第四集中才首次谈到青少年异性相吸的奇妙经验。这种经历是这个年龄段的小孩子们都会经历的，所以这个情节的设计特别吸引他们。

    这不禁让我想到罗琳曾经说过的：“培养一个魔法师需要七年的时间，每一年都会发生很多故事。”一个少年的成长本身就会发生很多故事，确实是很让人期待的。不过小哈利的初恋充其量也只是单相思；他爱上这个中国小美人，但当他邀请张秋一起参加学校的舞会时，竟然遭到她的拒绝！很有意思，很曲折的故事情节，确实让人期待。

    根据哈利·波特第四集第二十二章的描述，张秋这名中国女孩，比哈利·波特高一年级，“她非常漂亮，也是魁地奇比赛的高手，她在学校也很受欢迎，”不过书中并未提到张秋的父母亲背景，不知她来自台湾或中国大陆。这个比赛的激烈程度不亚于世界杯足球赛。不过每个学生都是乘坐扫把在空中飞来飞去的击球，而不是在草地上。

    张秋第一次出现在哈利·波特系列，其实是在哈利·波特第三集的第十三章，当时她曾对哈利·波特微笑，并且是魁地奇高手，让哈利·波特留下深刻的印象。但作者罗琳显然是预留伏笔，安排哈利·波特到第4集他14岁时才爱上张秋，并经常幻想张秋的美人模样。关于这一点，应该联想到，最近几年，在英国留学的中国学生增长很快，在英国的几乎每一个高校中都有很多中国学生，中国学生的存在已经是英国高等教育中一个不可忽视的力量。所以，罗琳女士让一个中国小女生张秋出现在故事中是比较与时俱进的，有很强的时代感。

    波特，征服成人

    西方媒体问罗琳：你认为是哈利·波特的哪些品质，让那么多人都喜欢他？她说：从这方面讲，我的作品很难解释，因为我真的只是为自己而写；书里充满我的幽默感，我并没认为孩子们读了会感到好玩，我想这也是吸引成年人的部分原因。换句话说，我认为，我拥有在哈利那个年龄段的生动记忆。孩子们好像都强烈认同哈利和他的朋友们。

    魔法，征服美国

    哈利的魔法横扫大英帝国，同样的狂飙也横扫了美国。美国的读者也和英国的读者们一样疯狂，都像中了哈利的魔咒一样。美国最大的连锁书店Barnes & Noble在《哈利·波特与凤凰社》上市的48小时内，就卖出了100万本，相当于书店在早些时候所预期的一个星期的销量。Barnes & Noble旗下的630家书店在第一个小时就卖出了28．6万本，也就是说每秒钟卖出了80本。第一天，这家公司卖出了89．6万本。这是图书史上单日销售的最高记录。

    哈利·波特品牌势力的形成

    哈利·波特的品牌势力形成了。事后来看这好像是一个必然要发生的事情。但是我们要知道多年前，罗琳怀揣这书稿，遭到了至少12家书商的拒绝。就好像一支股票，它涨起来了，人们就觉得好像是当然要涨的，但涨之前谁能看得清呢？如果人都能看清每一个商业机会的前景，那么我们的生活还会不会这样丰富多彩？还会不会有这么多的商业奇迹等着我们去感叹！同样的，也没有人看准哈利品牌的火爆程度，它的影响之大已经远远超过了大多数人的预料。

    品牌定位

    品牌定位是品牌在消费者心目中的位置。这是品牌打造的第一步。有了定位之后，还需要有非常有效的营销策略。让我们看一看西方成熟的商业策略对哈利-波特施了什么魔法：哈利-波特刚露面的时候没什么动静，但到了第四册书《哈利·波特和火杯》上市已成为席卷全球的神话。其中很重要的一个活动是2005年７月8日的首发日，它被塑造成一个圣诞节般令孩子们期待的节日。
   
    神秘色彩

    这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？哈利这个形象的很大一个特色就是其神秘色彩。应该说，罗琳是一位非常机敏的市场推销人。她对孩子们想要什么东西有一种直觉。围绕哈利·波特每一本新书的神秘感都使读者兴奋不已。布卢姆斯伯里出版社运用其出色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。

    超现实主义的怀旧

    英国是一个怀旧的社会，有些品牌就是专门怀旧的品牌。哈利这样一个英国品牌有怀旧的色彩一点都不奇怪的。罗琳这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。哈利·波特是典型的口碑畅销商品，其中蕴含的这种怀旧情绪是那样的不可言表，以至于每一个观众都可以很深切的感觉到里面的怀旧情绪，但是不一定可以用言辞说明。

    品牌延伸

    哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：《哈利·波特》拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前4部《哈利·波特》在全球用55种语言销售了2亿本；根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了18亿美元的票房收入。

    无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到可以晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将哈利·波特过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。

    布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利·波特》。1996年，《哈利·波特》在被近12家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到16位。赖文在意大利多隆那书展，以10万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利·波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。