在经济全球化浪潮和新经济的推动，以及外资连锁零售商激烈竞争的挤压下，本土零售连锁企业深感实施自有品牌战略的必要性和紧迫性。日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾经说过：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”

    一、概述

    自有品牌（贴牌）是指零售企业自己的品牌，零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，或自设生产基地，或选择合适的生产企业生产特定的商品，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册，并在企业各连锁销售网点内销售的商品品牌。

    零售企业创建自有品牌的热潮率先在西方发达国家兴起并日臻成熟。据美国自由品牌经营商协会（PLMA）提供的数据，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。世界百货联合会有20％－40％的成员拥有自有品牌商品。拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。在中国，自有品牌商品随着外资企业的进入而被我们逐渐所认识。在荷兰进京的万客隆大卖场中，最早出现了标有“ARO”和“雅路”双重标志的生活用纸。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售，有望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。家乐福在全国各门店统一推出的自有品牌推广活动共自有品牌产品435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到2004年底，产品增加到833种。

    相比沃尔玛、家乐福这些大型零售企业而言，中国的零售企业创建自有品牌还处于探索和实践阶段。2006年4月19日，永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电、苏宁的MOTO C115型手机、国美有15％-20％的产品打上了自己的标志。“九头崖”从1993年初创到现在的13年间，已通过兼并、托管、租赁等多种形式先后掌控了原平顶山康乐食品厂和郏县肉联厂，形成了自有品牌产品的部分生产能力。

    二、大买场实施自有品牌战略的基本条件

    1、要有相当的规模：即经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额更达2300多亿美元。

    2、有足够的经营实力：实施自有品牌战略是一项系统工程，不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略、品牌战略管理、质量控制、信息采集等，没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有这些工作的。

    3、具有良好的企业形象：物超所值的商品、完善的售后服务，以及融入社区的公益活动等，能为企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度。这是企业创建与维护自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，也是自有品牌从诞生之日起就极易被广大消费者认可和接受的基础。