蒋美兰：大家好！今天因为我想很多是来自于内地，华东地区还有华南地区的朋友，特立集团在全世界35个国家有40个分公司，我们在台湾是软装跟硬装两个都是第一的品牌。我们目前在上海、北京，成都总共有5家店，未来计划在两年之内开20家店，打算明年进军日本。今天我要跟大家分享的是内地家居行业的营销策略，因为我本身是台湾人，所以我怕我有一些形容词用得不太好的话，请你们原谅我。

    首先我跟大家沟通的几个方向，第一个我在家居行业里边常常听到折扣定天下，就是我来内地五年多，常常看到一个现象就是每次都是什么什么家居城，全面3折起，要不然就是什么装饰材料买就送家电，大家都会看到这样的广告词，我也不止一次听到行业的朋友跟我讲，在中国做家居行业，不打折是做不下去的。这个家居城如果打5折，对面那个就打4.5折，再不行的话就市场大甩卖。然后再中国做家居这一行是不是不打折，就真的活不下去。我觉得如果只是一味地玩儿价格战，其实你就是把自己玩成死胡同，哪一个消费者不在意价钱，当然在意价钱，但是价钱是他决定购买的一项原因而已。不应该被操作成他购买的唯一主因。他其实选购家居用品的原因非常多，他注意的是风格、价格、品牌、有非常多的因素，为什么大家只关注价钱这件事情。先问你自己，如果你要做家居这个行业，你要拿什么去打败人家，拿价钱吗？真的只拿价钱吗？身为零售业最重要的成功关键，一定有四个，第一个地点、第二个商品、第三个是价钱，第四个是服务，在上海我们的卖场地下有一个星巴克，他每天不超过100个客人，他服务非常好，我们坐在哪里，马上把我们叫的东西送过来。可是相同的星巴克，他每天是车水马龙，可是他的客人非常少，我想每一个人都非常清楚他今天在不同的地点得到了不同的业绩，很重要的就是在于地点。相同的星巴克开在不同的地方一定有不同的答案产生。你要先了解的是你自己的环境跟你商圈的结构，大众媒体跟所谓的商圈渗透率，它对零售业的做法有什么差异。第二个零售业的商品结构，你看了很棒的地点开了一个商店，但是里边没有消费者需要的商品，还有一个很好的地点，我常常看到就是把东西摆到多，摆到满。不是你摆到多，摆到满，是摆到他要，他才会买。第二个对于家居行业来讲永远不是只满足消费者现有的需求，卖场的功能在哪里，他进来以后要看到东西，不是说你摆到一个东西去满足他现在要的东西，你有没有办法给他一些未来的风格，你交换他未来的时尚，流行是什么。我们在店里边尝试告诉他未来的流行是什么，可是他不能理解我的家现在要变成什么样子。第三个是进价，这个东西我进价成100，我想赚30，所以就卖130。当然不对，他觉得你值多少钱，重要的是他觉得你值多少钱。消费者对于价钱真正能够记得不会超过20个，他所认同你的价钱是在凭他的印象。而且他对这个商场感觉，就好象我常常觉得很吃亏，我们曾经卖过上海一个最便宜的冰窟，没有人相信我们那个产品是卖得最便宜的，但是消费者感觉价格到底是贵或者便宜，是在于他对于这个卖场的氛围和对这个卖场的感觉。每一个消费者心里边都有一把尺，他是拿他自己的经验来判断的。他把已经看过的商品，他过去在家乐福看过，他知道这个东西多少钱，所以我觉得它应该是卖多少钱，可是如果没有看过的，他就会猜。比如我们做了一个乳胶枕，他不知道乳胶枕是多少钱，他就想一般的枕头是多少钱，那他就揣测这个东西值大少钱。然后他知道这个东西在外面卖到500块钱的时候，他就会非常的讶异。否则他认为一个枕头不应该超过60块。他的定价是定在他的心里边，他如果没有看过，他会拿相同类似的材质去揣测它应该值多少。

    最后一个是服务，人员的服务态度当然是最重要的一个指标。整个服务是包括从它进门到他离开，到他使用你这个商品的时候的观感，都包括在内。我们整个统称为服务。我认为整个家居业营销的策略方向其实很简单，三个认清，摆脱不要只回打价格战，另外不要只回打模仿战，第三个不要只回打广告战。如果我们今天拿到一个非常好的商品跟非常好的价钱，所有你的努力都在于感觉那两个字。然后有一个人给我们演讲说，他说中国和西方同一个时间盛行的北欧风格，北欧风格就是非常的简单，可是在中国同一个时间盛行北欧风格是因为它善于被模仿。所以我们进入卖场，所有的家居都是北欧风格。之后我们会觉得到底这是消费者要的，还是你只提供这个选项。不要只回打广告战。

    如果我们今天拿到一个非常好的商品跟非常好的价钱，所有你的努力都在于感觉那两个字。然后有一个人给我们演讲说，他说中国和西方同一个时间盛行的北欧风格，北欧风格就是非常的简单，可是在中国同一个时间盛行北欧风格是因为它善于被模仿。所以我们进入卖场，所有的家居都是北欧风格。之后我们会觉得到底这是消费者要的，还是你只提供这个选项。不要只回打广告战。我们都知道在中国的消费特色就是两极化分明，我们叫做骨头理论，就是说他发现有一堆人，虽然少，但是却是你业绩的主要人员，而另外一堆人就是你这个店里边的人气够不够的标准。我们的将近20万会员里边，20%的客人真的占了我70%的业绩，如果我丧失了一个客人，我要去追131个客人才能追上这一个客人。所以你要先知道你的消费者在哪里，把对的消费者抓出来最重要。如果你只是想要进入商场，招一个小商铺，你要认清楚你自己想要成为，或者你能够成为上来样的卖场。最重要。你知道葱油饼跟大馒头，哪个用面粉比较多，哪一个体积比较大。你是不是一定要做到车水马龙，你的店才会赚钱。所以不是每一个人都要抢到一个薄饼你才会赚钱。如果你来客数多少都掌握不住的时候，就去掌握你的来客频度。这三个因素里边你能够抓到一个你就会赢。所以要先认清楚，做好你自己，认清楚你想要什么样的风味和什么样的口味。

    你的商圈地点最重要，所以你有没有做过一个市场调查，在你的立地范围内有多少家庭能够支撑你活下去，我们中国的汽车拥有率实际上不高，我们今天敢去成都开店，因为成都有29%的汽车拥有率。所以我希望将来在重庆也能够开店，所以基本上先算清楚有多少家庭户数能够满足你的要求，如果你周围的范围之内有十万的家庭户数在你的范围内，有多少户应该可以成为你的主顾客，这些人够不够支撑你的存活。而不是真正一定要去大做广告你才会赢。谢谢你。希望大家以后还有机会可以合作！