杭咏，在广告、旅游、服装、零售等各个行业领域都留下过足迹，曾在多家国内知名零售连锁企业就职，不过始终都和“营销”这个职位握手言和。

　　2002年，首次接触商业企业营销是在一家著名的家电连锁企业。国美电器刚刚进驻深圳市场，运用“强公关大造势”的营销手法，创造出一连串的佳绩：不仅开业前期主流媒体的关注度已达到高潮，更在开业当天创造了1500万元销售量的奇迹，一举打破深圳商场开业当日销售记录。后被《深圳特区报》举荐为“深圳2002锐利感觉之触觉”。

　　2003年，转战家居行业，任职某大型家居物流企业，先后负责市场营销和企业公关营销。策划并实施了“广东首届家具节”暨“2003家具流行趋势发布会”，这一活动在全国家具行业堪称首创，现在已经发展成为全国工商联家具装饰业商会年度性的行业主题盛会。此后，又相继策划出“华南区家具及原材料采购大会”、“国际名牌沙发博览会”、“古典家具博览会暨古典家具文化鉴赏节”等一系列行业盛会，全面提升了企业品牌知名度和卖场销售业绩，关注度高，激发了消费者的参与热情，成功促进了终端销售。

　　2005年，加盟好百年任营销总监，负责旗下多个品牌营销。
　　
　　记者：好百年家居连锁企业是国内知名的商业集团公司，拥有三大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场），截止到 2006 年上半年，已在国内各大城市开设了数十家大型家居连锁商场。今天，我们非常高兴邀请到了好百年家居营销总监杭咏小姐接受我们的专访。首先请杭总简单地讲一下自己进入好百年的前后情况。

　　杭咏：我是2005年到好百年，主要是做总部的营销工作，好百年旗下有几个品牌，美庭是其中一个。好百年品牌定位和营销规划，这些话我可能说了一百遍了，经常会对着别人做一些宣传，其实我们的品牌定位很简单，就是做家居行业比较有代表性的、有影响力的企业，毕竟我们定位的是中高端。对个人消费者的生活来说，我们是想把“品位”这个内涵通过我们的产品，通过我们的营销模式带给消费者，我要带给消费者的是一个什么，是优质的产品，好的服务，还有一个有品位的生活。

　　基于这样的品牌定位，我们在营销活动，包括广告设计等等对外的形象，都是极其注意和考究的，不是说我们设计一个好的广告就叫注重形象，可以说从我们打造“五星级购物环境”开始关注每一个细节，你们也走了很多的家居卖场，不仅仅在深圳，应该说在全国范围内好百年的档次、装修、形象、品质方面应该都是首屈一指的。

    这个形象注重品牌形象，体现在很多的方面，其中一个就是我们的产品。

　　记者：从硬件到软件，都要跟这个品牌相匹配。

　　杭咏：对，包括我们的管理流程。如果我们注重形象必须要有非常严格的管理流程，有了严格的管理流程才能做到形象比别人好。具体的一些管理流程说起来很多了，比如我们各种各样的连锁企业的标准化，有我们的督导、营运等等，一系列的体系支撑我们的品牌。

　　营销规划方面，核心的营销理念就一句话，在我们的企业内刊宣传上，在我们的企业愿景里，它就是我们的核心理念了。所有的营销活动都是围绕企业愿景来的，我们的最终目的就是要实现我们这个愿景。我们做这个工作也借鉴了很多国外的企业，核心的营销有时候并不是很华丽的语言，或者是很空洞的口号，而是最基本的企业使命，或者是一个企业愿景。

　　对于企业的方方面面，包括具体的经营部门，营销只是说把这些营销理念，通过这些营销的各种手法把它落到实处。我们企业的愿景很简单，我们叫“比竞争者提供更高的消费价值”，但是我觉得可能要修正一下，我们觉得如果比竞争者提供更高的消费价值给顾客，有点不太够高度，应该说“我们就是给顾客提供更高的消费价值”，成为顾客心目中的第一首选。看起来这个愿景很简单，但是真正实施起来真的有大量的工作要做。

　　记者：可以理解成以前跟别人比，现在是自己跟自己比了，自己站到某一个高度。

　　杭咏：对。这个还没有修正过来的，我今天是这样即兴说的，我觉得要修正。有没有竞争者我们本身就应该给顾客提供更高的消费价值，我是这样理解的。
 
    好百年营销总监杭咏

　　■ 营运模式、与家居品牌合作模式

　　记者：请你介绍一下好百年现在的营运模式和家居品牌的合作模式。

　　杭咏：营运模式主要是招商性质，跟家居品牌的合作模式也是招商性质，我们还有一部分自营采购，对于民用商品的采购，我们有自己的采购中心集中采购，总体来说，我们是招商和采购结合，主要是招商为主。

　　招商的原则就是跟家居品牌的合作当中，我们遵循什么样的模式，或者是采取什么样的规则。业态对于来说销售有两种，一种是厂家自己做销售，一种是代理商、经销商，其中更多的是代理商和经销商，因为有些厂家只做生产，很少有自己做销售的。我们在招商的过程当中，首先考虑与厂家合作，其次就是代理商或者是经销商。作为厂家来说，它也有一个自己的定义范围，比如东莞的厂家，或者是深圳周边的厂家，它自己可能界定在周围一百公里以内，基本上它一定范围内的销售是厂家自己做的，可能过了这个范围内它就要寻求代理商和经销商了。

　　我们的招商原则，第一首先是以厂家为主，其次是代理商和经销商。不管是以厂家为主还是代理商和经销商为主，首先要看它的产品，这是我们绝对要把握的原则，必须是优质产品，必须在这个行业具备代表性，而且这个产品必须能够引导消费潮流，而且具有未来的一种代表性，比如说它能够引导某种消费趋势，必须能够复合各种各样国家所制定的生产标准，这是毫无疑问的，比如要符合环保等一些指标。

　　这些做完以后，因为同样的产品有不同的厂家，我们会考虑我们招商的品质结构，比如说我们的家居卖场首选什么样的品牌，还要考虑到配比，尽量让我们的品牌丰富，满足客户的需求。不能说到了大卖场只挑几件客厅或者书房的产品，我们倡导的是“一站式购物”，所以在招商的整个过程当中，从品质的把握，到品类的齐全，还有行业的影响力，等等，都有我们的一个系统原则。

　　记者：出于你们的品牌战略，进场的家具品牌要跟好百年的品牌相匹配，不管是采购还是招商的模式。

　　杭咏：对，必须跟我们的品牌相匹配。厂家产品放到我这里面，厂家的品牌定位要跟我商场的品牌定位要一样，如果厂家是中低档就肯定进不来。

　　记者：它千方百计想进来也没这种可能？

　　杭咏：我们有严格的审核标准，不会轻易地让不符合要求的厂家进来。除了质量，我们还要考虑品类的齐全。本身这个行业就跟服装似的，它要有一定的代表性，要引领一定的流行趋势，因为人的生活是要不断地发展的，大家对家居的品位等各有追求，如果你卖过时的东西肯定也不行。

　　记者：你们的品牌也会及时更新？

　　杭咏：绝对会更新。更新周期基本上是我们根据行业展览来的。对于这个行业来说，本身家具展就是一个非常大的资讯平台，基本上每年的展览前后我们都会更换新品，我们有这种要求，厂家也有这种意识。

　　记者：每次的展览都会有前几届展览的东西被淘汰掉，新的东西再上来了。后者有可能会是你们合作的对象？

　　杭咏：都有，我们每年有一个品牌的筛选。如果我们招商的产品中有跟不上时代了，或者是质量下降了等其他的原因不符合我们的定位，它也会存在着被淘汰的可能，我们每年7、8月份有一个整体的招商规划，一是把我们的品牌梳理一遍，另外是把我们的合作商家的诚信和质量，在每年都要进行一个评估，优胜劣汰。

　　记者：这是你们的一种模式了，你们拿家具展做一个平台，看它有什么新的产品出来，并有专门的部门关注这些事？

　　杭咏：对，我们也不会被动地等厂家来提供新品。很简单，像我们今年年初合作的“流行趋势发布会”，这种发布会我们还早过家具展。我们大概是2月份，家具展是3月份。好百年毕竟有这么多年的终端的经验积累，我们了解客户，知道他们需要什么，这是营销的准则，营销就是要满足客户的需求。我们主动地去做一些事情，不是被动地把卖场的东西销售给你，我是要做到“营”这一关的，我们就要想怎么样给消费者提供更高的消费价值，不是喊一句口号就可以了。要看是不是有前瞻性，“营”跟“销”是相辅相成的，本身这方面，比如我们早于家具展启动流行趋势的发布会，其实就是对行业新品上市有一个前瞻性。

　　记者：关于好百年的选址原则能不能再深入谈一下？

　　杭咏：选址只能泛泛而谈了，具体的指标是我们商业机密了。选址肯定是首先选人流集中的地方，每一个城市都有政府批的建材家居集散地，一般的城市都有类似的规划，这一方面的规划可能是市政设施集中的地方。另外一方面是CBD区。有一些选址我们首选是选该城市规划的家居建材物流区，其次是居民聚居地。第三是交通便利、人流稠密。还有跟互补行业相关的，可以相互分享各自客流的区域。比如我们宝安店选在海雅百货旁边，在异地店比如成都就跟苏宁和百安居（查看地图）在一个大的建筑主体里面，在一个MALL里面，我们考虑的是互补业态和相关联的业态。因为我们跟百安居之间本身就是一个上下游之间的关系，跟他们的超市就是一个客流互补。跟家电业也是上下游之间的关系。所以我们首先我们会考虑到这些互补的因素。

　　关于商场营业面积，我们主要是以主力店和旗舰店为主，现在店中店基本不再做了。  具体的在街道的左边还是右边，也有很多的指标，这些指标也比较多，这比较细了，这里就不便说了，因为也属于每个商家在商业方面的一些不便透露的问题。

　　杭咏：我们的品牌本身打算跟一些高端的品牌合作，品牌输出是我们的一种管理模式，目前我们集中在一些一级城市，二线城市只限于在华南、深圳周边地区，比如说中山和珠海，还有惠州，可能还有其他地方，其他富裕的二线城市我们也会进，当然是在市场容量容许的、居民消费水平够的情况下我们也会考虑进入华南的其他二线市场。但是北边的二线市场肯定不进，出了广东省我们主要考虑的是一级市场。首先是家居集散地，然后是商业中心，还有互补业态相关联的地段等，要是性价比比较好的，成本比较低，在这方面我们有一系列的指标。在上海有，华北暂时没有。

　　记者：可能这些城市比较容易接受广东这边的经营模式。

　　杭咏：两方面，一方面这些城市对于来自南方的企业，他们是很欣赏的，比如深圳企业的经营模式，包括深圳企业的实干精神，还包括它的服务、品质等等各方面的保证体系，在这方面深圳企业明显是比其他北方城市的企业具备一些优势。第二是居民消费水平，沿海的一线城市经济发达的城市，消费水平都比较高，随着收入的提高，对品位的追求也提高了，需要购买中高端的产品。以前家里面自己家都是打家具的，可能父母那一辈就用一辈子了，而现在可能是五年一换了。 

　　记者：好百年跟其他相关的卖场相比，有什么自身的优势和特色？

　　杭咏：其实刚才已经谈到了，再补充一些的是，这还是要从整个的行业看我们卖场有什么优势。要说我们的优势，必须要知道现在目前家具行业销售方面有几个业态，从业态里面才能定优势。现在一是厂家自己设的品牌专卖店，另外就是大的建材超市，就像深圳的“世纪中心”，或者外地的“东方家园”，就是综合的建材家具城或者是建材家居超市，建材和家具都有的。我们做的是专业化和精细化，我们的专业化是指只做家居产品，以后是否涉足建材，我们现在没有考虑好，但是目前我们只做家居，而且我们把这一块做透，做好，做专业。

　　记者：你做的家居主要是指家具和家居饰品。

　　杭咏：还包括灯、床上用品，即除了建材以外跟软装饰部分相关的产品。

　　如果说有优势，就在两方面，一是规模上有优势，在绝对经营面积上可能我比不上建材家具城，它的业态就是要求他有非常大的场地，招多家商铺，甚至几层楼，但是局限性是必须在城市比较偏一点地方，地理条件不那么便利（因为场地很大等原因）。

　　记者：比方橱柜本身就那么大的体积，所以需要较大展示空间。

　　杭咏：对啊，所以我们在绝对的规模上可能不能跟建材家居卖场比。但是在家居经营上我们又是有绝对的规模优势的。经营这一块我们做得更加专业化，相对于那种厂家开的专卖店，我们更具备多元化，“一站式购物”的便利，因为厂家做不到产品多元化。我们是专、全、“一站式购物”，注重卖场品牌形象，注重对客户的服务，所有的商户纳入我们的统一服务范围，我们有客户回访制度，还有“先行赔付”。

　　记者：你们的收款是怎样的？

　　杭咏：统一收银，我们做到“统一形象”，“统一品牌”，“统一管理”，我们有几个“统一”，还有我们自营这块的“统一采购”。因为我们是连锁行业，所以在每一个商店的经营管理模式上绝对有统一的执行标准，比如说我们标准的售后服务流程，还有标准的先行赔付流程等等。

　　记者：你们作为连锁企业，有一套存在固定的CI、VI。

　　杭咏：统一形象，统一营销宣传，这都是我们区别于其他经营模式的优势。

　　记者：你们提到的专而全，包括你们对时尚流行趋势的把握是不是你们的优势？

　　杭咏：这是我们的营销创新模式，营销创新归结起来，所有的营销都是要满足客户需求的，也就是说，如果你能够比其他的人更有市场的前瞻性，更能够预先知道客户的需求，你是不是销售就能够做得比别人更加好？！

　　记者：前两年比较流行的话就是“与时俱进”。

　　杭咏：这是官方语言，这不仅适用于政治治理，同时适用于经营企业。特别是像现在企业，观念也是一个产品，如果说你们的观念能够新，你就有核心竞争力，所以观念也是很重要的。