关于事业：经营高质量生活

    笔：星巴克在中国，是一种高雅文化还是一种大众文化？

    王：一直以来，星巴克在致力于为消费者提供上好咖啡的同时也在提倡一种生活态度和文化，鼓励人们在紧张压抑的快节奏生活中，来到星巴克，在咖啡的陪伴下安抚自己的精神，享受生活本身的悠闲自得。

    至于星巴克的顾客定位，以美国为例，目前我们在美国已经有将近一万家的门店，而我们的客户群中包括了出租车司机，退休的老人，大公司的总裁，一般员工等。也就是说，星巴克在美国已经变成了人们生活中的一部分。也恰是因此，星巴克能够更加深入地为更多人提供生活体验。

    笔：有人说，星巴克希望将一种西式的生活理念灌输给中国的年轻人，您是怎么看的？星巴克的“中国元素”体现在哪？

    王：1996年，星巴克在日本东京银座开出其第一家海外分店，1999年开始在韩国和中国开设店铺，都获得了巨大的成功。成功背后的原因是相同的，那就是星巴克高品质的咖啡和环境所带给消费者的独特舒适的咖啡体验。我们每进入一个市场，都会根据当地市场的情况和消费习惯来对星巴克做本土化经营。因为我们知道，我们的顾客重点还是当地的消费者。因为不管是旅游者也好，还是外国人也罢，他们会对我们的销售产生很好的作用，但我们的目标还是锁定在国内的消费群中。

    中国正在高速发展，这种发展并不是西方化，而是现代化。同样的，星巴克希望能够引领消费者，但并非是想让消费者西化。所以在产品上，星巴克在保持一些基础产品不变的前提下，还在中国研发推出了适合中国消费者口味的咖啡饮品甚至茶饮品以适应中国消费者的需求。比如星巴克结合中国传统，先后推出红豆星冰乐，经典红茶拿铁，如意红茶拿铁等专为中国顾客量身定做的饮品。又如，在进入中国市场后，在店面规划及布局上，星巴克同样结合中国国情及消费者需要，增添了店内设施（包括增加了更多的座位），提升了星巴克体验的品质。

    在中国，星巴克经常让人们联想到一个词，就是“小资”。我们很高兴看到时下中国年轻人把去星巴克当成是一种身份的象征。这种心态上的接收非常重要。咖啡在中国代表的是一种变化，一种新的消费方式，新的生活时尚。一个好的公司是在不断满足消费者需求的同时创造消费者的需求。而星巴克就是在最好地为消费者服务，为他们创造需求。从咖啡文化出发，为顾客提供了一个家和公司以外的“第三空间”，让沟通在星巴克这间公共客厅里变得更加自如。

    笔：“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这在中国的一些大城市，已经成为流传甚广的一句名言。让人惊讶的是，星巴克几乎不做任何广告和宣传，就连最近推出的“咖啡一刻”活动，很多人都是偶然中才发现的。与此同时，星巴克的品牌文化却越来越受到追捧，你们是怎么做到让人们爱上星巴克的？

    王：1999年1月，星巴克首家门店在北京国贸一层开幕。进入中国这样一个茶的国度，在短短的时间内，星巴克被中国消费者认知和接受的速度是惊人的。而支撑这一成功的原因，有两个方面，一是星巴克提供的高品质、多种类的咖啡；另一方面就是星巴克为人们提供的“第三空间”，也就是你所提到的“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”这句话的来源了。

    在咖啡文化中，“第三空间”是指除了家和公司以外的另一个场所，是精神上的休憩地。在这里，所有人的关系都是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，可以把真正的自己释放出来。对走入星巴克、热爱星巴克的人们来说，星巴克是家庭前厅的延续，是家庭的扩展。在星巴克出现以前，人们不知道他们需要的是一个安全的，舒适的，具有邻里情谊的聚会场所。他们不知道自己会爱上意大利咖啡。但当星巴克出现了，并把这些东西给了他们，他们激动的反应给了我们最好的回应。

    喝咖啡只是为了提神的旧观念，如今已经转变为经营品牌和情感的“感性卖场”的新思想。星巴克不仅代表最好的咖啡，更是高质量生活的代名词，是现代的生活方式和积极的人生态度。在中国，星巴克成了一个闲谈小聚的场所和一间可以与亲朋好友谈天说地，互相沟通的公共客厅。一进咖啡店，顾客首先感到的是愉快和温馨。

    而我们在前段时间所做的“咖啡一刻”活动，今年已经是第二次在国内举办。之所以在活动前没有做任何的宣传，是因为我们想在为消费者送上一杯香浓咖啡的同时，真真正正让咖啡爱好者们了解咖啡文化，感受咖啡所带来的美好体验。

    笔：无论是美国还是中国，遍布大街小巷的咖啡店有很多，星巴克又是如何始终鲜明地保持自己的品牌文化的？为什么有信心让全世界越来越多的人接受并且享受你们的“咖啡文化”？

    王：星巴克的基础就是咖啡，之后所衍生的咖啡文化、“第三空间”都是建立在咖啡这个基础之上的。星巴克的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司，追求产品的正宗，珍视伙伴们的工作热情。在中国快速扩张的同时，我们也有信心保持星巴克的品牌形象、质量和影响力。因为我们的产品不仅仅是咖啡本身，顾客之所以找上我们，原因有三：

    首先是赋予咖啡豆的浪漫。在星巴克的生意中，没有什么比咖啡的口味更重要的事情了。我们满世界精挑细选采购最优质的咖啡，并使每一个品种都烘焙出特有的风味。对于咖啡的每一件事我们都尽力做到最好——这已成为星巴克人的基准。

    其次是走进顾客心中的浪漫。星巴克的伙伴们把自己的咖啡知识和星巴克的激情传递给顾客。而对我们的伙伴们，多年以来，星巴克在人员培训方面所花费的金钱远超产品的广告投入。星巴克不断完善对每一个新员工24小时的训练课程，从他们第一天在星巴克上班起，星巴克就尝试以企业的核心价值观来影响他们。前段时间，更有美国所有星巴克门店停业3小时进行咖啡培训的课程，从这个意义上说，咖啡和我们的伙伴是我们最重要的资产，同时也是我们成功的关键。

    最后是使店内一切感觉都浪漫宜人。在星巴克，我们的产品不仅是了不起的咖啡，还有我们称之为“星巴克体验”的东西，一种洋溢于店堂间的宽松却时尚、惬意的氛围，这是一种独具风格的优雅，也是我们一直所说的“第三空间”。